冯玉明：中国报业进入相对稳定发展阶段

　　主持人：您分析的很有层次。还有一个问题，从这次研究的结果来看，报业应该从这个监测过程中发现、关注哪些问题？这个和一般意义上的评奖不一样，咱们这次肯定有更多特殊之处，咱们首先分析这个问题，这次研究的结果，应当从里边发现和关注的问题有哪些？

　　冯玉明：新闻出版总署最初立项报业竞争力监测的这个项目，其实目的非常鲜明，就是在促进各类报纸更加注重发展质量，注重发展效益。为什么要从竞争力的角度去看待这个东西呢？就是因为大家都知道，在国际上，在产业经济学和管理学，或者说叫微观经济学和宏观经济学相结合的点上，竞争力的研究其实是一个既研究过往，也预测未来的一个研究。它有关于产品竞争力，也有关于要素竞争力，还有哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出来五例的模型，有对现实竞争者的研究，还有对潜在的竞争者、替代者的研究，还有对你市场垄断能力的研究，对供应商的砍价能力，还有对购买方的砍价能力，等等这样几个方面。说来报业竞争力研究的目的是使报业的发展由粗放型向精细型、科学型转化，所以选择了用竞争力研究的这样一个模型，它就能够关注得更加全面，使报业的发展在注重规模的同时也注重效益，实现科学发展。

　　您让我回答的是关于报业应该从这次监测当中重点去看待哪些问题。我介绍一个背景，我们就能看出来报业的一些同仁还是蛮有眼光的，而且已经在做他们应该做的事。最近报业竞争力监测结果发布之后，20强的报社是欢欣鼓舞，尽管我们再三强调它不是评奖，但是大家还是对这个项目的结果、结论非常看重，他看重的原因，一方面是因为政府立项的位置；另一方面，也证明四年来报业竞争力研究工作是逐步的取得了业界的信服，所以他才非常重视、欢欣鼓舞。他们的反应，可能目前还是在喜悦当中持续着，快乐着。但是我最近几天连续接到的是一些非20强的报社，甚至是一些非常典型的或者说非常有限的区域市场的报业领军人物打来电话，或者是要求见面沟通，做什么用呢？就能看出来他们是第一能够通过四年的研究，看到2007年的监测结果，我们服气，都是真家伙。第二，说没有我们，我们服气的同时，想知道他在哪里。这就是通过报业竞争力监测的体系，报业可以第一要从关注监测结果或者说仅仅关注20强的概念到关注整体的报业竞争力研究这个课题。因为在这个课题当中，一定有你的位置，你有你的表现，他很关注我的表现如何，我在哪些指标、哪些侧面是比较有优势的，我又是在哪些侧面落后于竞争对手，或者说我自己锁定一些竞争对手，您能不能从监测体系当中帮我看一看，我跟他们之间的这种优劣关系？当然心情可以理解，但是研究是相当艰苦细致的科学工作，所以我是无法满足这样的要求的。但是后面我们的团队其实是一直在大量的做这种深度的分析和观测的工作，为什么定叫“监测”，而不是定叫“评奖”，就在于数据的全面、完整并且动态，这个价值其实是特别特别重要的。所以，这是报业的第一点，从中发现自己榜单之外，就是跨过榜单或者叫透过榜单看到一个产业真实的状态，看到一个自身的真实表现，这样能够更理性、更科学地认识自己。

　　再一个，我们今年使用的指标是晚报都市报是9个，生活服务类周报是11个，行业报是13个。通过我们的研究分析来说，一定要去把握维持你的研究模型，能够支撑你的研究的侧面，这样的一些又是数据可以支持的指标。实际上透过这9个、11个、13个指标之外，其实在我们的监测体系里还有大量的值得分析的原始数据和一些新的可以观测的点。2007年的监测，我特别希望报业的朋友们能够认真地关注自己在多媒体数字网络技术的冲击下，传统纸质媒体如何呈现、如何培育、如何提升你自己的竞争能力，这个问题可以从哪儿发现呢？越过我们作业指标之外，我们从年度的数据来看，或者透过其中使用过的一两个指标，我们再去发散到原始字段的时候，比如全行业来看信息化投入普遍不足，这就是我们需要加强和改造的部分。再一个，我们的读者活力比较匮乏，相对于互联网类的媒体来讲，且不说我们跟新浪比，我们报纸出版单位自己的报业网站的影响力和亲和力都远远要输于一些商业门户网站，这也是我们今年研究当中新加入的一个课题，就是我们把报纸出版单位所建的网站也进行了一个竞争力的指标模型的建设，也进行了一个初测的观察。我们仅仅从影响力的指标来看，就能够发现报业的网站竞争力影响力的情况应该说还有待于大大的提升，这是我们对年轻读者的吸附能力还是非常有限的。如何进行好数字报业的发展，如何使我们的报纸真正能够跟新型的受众已经普遍接受了的网络生活联系起来，做到良性的报网互动，这其实也是我们报业下一步需要认真对待的一个很严峻的课题。

　　第三，报业完全可以透过报业竞争力监测来看我们在这个监测指标里三类报纸我们都使用了一个全员劳动效率的问题，我们从效益的眼光观察报业市场其实带有一定程度的国家保护，在不是最充分竞争的市场上，国家的保护一定是有限度的，保护一定是相对的，而发展、自由竞争一定应该是绝对的。这个当中我们会发现，我们注重规模，注重影响力的同时，因为这是我们这个产业特性所决定的，但是同时我们应该注重效益。这个效益还不是说大到一定程度的效益，我规模大的基础上给我带来效益的绝对值，而是说我们从竞争力分析的角度关注印章贡献率，我们报纸使用的资源是一张一张的新闻纸，我们很关注从一个报纸出版单位的竞争力来说你的单位产出，资源的变现能力，如何去加进活劳动力所创造的价值，包括品牌价值、人员工资，都是我们自己创造出来的。但是就在这个纸上看，所以我们今年有一个指标叫“基本产值”，就是收入跟纸的成本相比，我们的基本产值是什么。

　　从效益的角度，我们观察叫印张贡献率，我们的主营业务收入除以我们所用的纸的规模，我们要关注这样的效益。如果说我们能够透过报业竞争力监测工作，引导我们报纸出版单位的一些经营管理的领军人物们，都能够用这样的一些思路和方法，甚至是工具去精细化的指导我们自己机构参与市场竞争的话，可能竞争力监测项目就实现了它的初衷。

　　主持人：其实这个榜单我们都看到了，我发现跟过去比还是有很多老面孔，好像排名次序变化不是特别大。

　　冯玉明：对。

　　主持人：从榜单来看是不是意味着我们国家报业这个行业进入了一个相对稳定的阶段呢？

　　冯玉明：也可以这样去理解。说整体的报业进入了一个相对稳定的阶段，可能我们还不敢得出这样的结论。因为我们目前监测的毕竟仅仅是我们国家拥有报纸的一定的比例的数量，我们这次计入到监测340份报纸，但是全国一共有1930几种报纸，这当中我们可以说通过连续四年来的报业竞争力监测工作，看出全国晚报、都市类报纸和生活服务类周报，以及国民经济支柱的行业报，竞争格局是相对稳定的，主要集中体现在优势阵营是相对稳定的，就像您刚才讲的老面孔还是比较多。2007年新进入的只有一家，就是天津的《每日新报》，其它都是曾经几度进入过或者是一直在榜上。也可以说跟上一年度的监测结果比，有12家报纸的竞争力有了上升的势头，两家是持平，上一年的20强报纸，今年有5家不在其列，其中《北京晚报》是因为基础数据字段缺失，年检缺失，也是比较好奇的，说北京有《北京青年报》，有中央在京单位的《京华时报》，但是没有《北京晚报》，是不是意味着老牌晚报的衰落，这不是我们监测得出来的结论。监测结论中的一个背景，在此也给网友交代一下，也是给《北京晚报》做一个正明，因为它是属于京报集团，这个情况比较典型，在年检数据当中，尽管你不是独立事业法人，有一些晚报、大报、报业集团的子报不是独立事业法人，但却是我们的监测对象。从竞争力研究来说，它首先必须是一个独立的经济体，但是我们定义是和报业刊号一一对应的机构，不管你是独立机构还是事业法人，还有你实行企业化管理，是事业单位，但是实行企业化管理和市场化竞争。第三个特征，必须是财务单列，财务独立核算或者是财务收支单列。这几点其实在大的我们国家目前的报业市场上是普遍能够支撑，可以印证这样的一些定义，支撑这样的研究的。但是这一次因为京报集团可能在报年度核验数据的时候忽略了这一点要求，对北京晚报的数据没有进行单列摘取，所以没法进行。要么只能用京报集团，对其它晚报、都市报绝对不公平，要么只能舍弃。而且我们在监测工作当中，为了维护它的权威性和公正性，我们是研究团队不直接面对报社要数据的，从年检数据库里捣过来的数据就不支撑这一点，就像《北京晚报》就没有进入到综合测评阶段。

　　但是新进入的五家，有四家在第二期和第三期已经进入过20强，这样的阵容就显示，晚报、都市报类的市场竞争格局没有大的起伏波动，基本保持稳定。这个结论其实对于新媒体、新技术冲击下的中国传统报业来说应当是令人振奋的，也可以说中国晚报、都市类报纸经过2004—2006年的调整和发展，已经进入到一个相对冷静和理性的竞争时期，或者说进入的格局基本稳定，正当蓄势待发的阶段。

　　主持人：冯所长，最后一个问题，现在这个时代是一个多媒体竞争的时代，不光有报纸，还有电视、广播、互联网等，多媒体竞争的环境，怎么发挥自己的竞争力和提升自己的竞争力？

　　冯玉明：我们通过这次研究一方面发现了我们报业优势的所在，但同时我们也发现相对稳定的竞争格局中也有一些亟待突破的瓶颈问题。比如说数字报业的投入普遍不够，像我刚才讲到信息化建设投入不够，包括对采编系统的改造。还有普遍树立数字报业发展战略意识不够强烈、不够鲜明。尤其是在晚报、都市报里面。很多晚报、都市类报纸是依托在一个集团上面而存在的，认为发展新媒体业务是集团的事，不是晚报、都市报的事，这可能是一个比较大的误区。而晚报、都市报自己，其实就是数字化时代的报纸出版业，应该是怎么样的生产方式和产品形态。对我们每一个现在在做着传统报纸的采编发的工作人员，其实是共同的时代课题。所以，在这方面我想可能是需要我们报业的同仁们认真去解决的，就是您说的在多媒体传播格局下，报业的竞争力在这一块如果不解决，肯定会有很大的阻碍。

　　再一个年轻读者的比例过低，年轻读者在我们总的读者的规模当中比重过低。

　　主持人：都是老年人、中年人在看。

　　冯玉明：往年我们的监测当中关注的是优势读者，优势读者的概念是社会中坚层，社会实力阶层，就是25岁到45岁，有一定的社会购买能力，有一定的社会地位，有一定的话语权，有一定的学历支撑和收入支撑，这个优势阶层是我们要高度重视的，但是同时其实我们为这些忠诚读者要做一些储备，这些人随着他们年龄的加大，他们逐渐的年龄在老化，可能会逐步地脱离时尚生活，可能会逐步的要淡出社会中坚力量的领域。接下来进来的人，我们就非常关注15到25岁的年轻读者，有多少人成为了我们报纸的粉丝，接下来他可能成为你的一个核心层，他可能成为三五年后我们的优势读者群。在这一块的培养，其实任务相当艰巨，这是全球报业的一个共同的课题。像我了解的新加坡的报业、美国的报业，都在为培养年轻读者花大力气。

　　所以，我们在做数字报业发展，还是做年轻读者的培养方面，一定要用年轻读者们、年轻的受众群体所喜欢、所习惯了的一些信息获取方式来满足他们，这个时候报纸这种权威的有品牌、有公信力的，又是我们国家多年占也培养和政治培养的这种主力的媒介人群，我们这些新闻传播工作者应该去担当这个重任，去把我们最好的产品奉献给他们。

　　主持人：听了冯所长的介绍，不仅是我自己，还是各位网友，可能对咱们国家现在报业的现状有了一个全面的认识，特别是竞争力这一块。今天的访谈也接近尾声了，最后想请冯所长再简单跟网友再说两句。

　　冯玉明：各位网友大家好，其实在研究报业竞争力的同时，我自己也感到深深的不安和紧张。作为在传统媒体工作了近十年的一个传媒人，面对大家在新浪这样一个平台上的热情和这种习惯，我自己觉得我们报业竞争力的提升，我们传统的媒介工作者下一步发展的任务还是相当的艰巨。所以，我本人也是一个网络生活的依赖者，但同时我也希望我所从事的职业能够更好的为各位网友提供更好的媒介产品。谢谢大家！

　　主持人：再一次感谢冯所长，也谢谢各位网友的收看，感谢大家，再见！