郑晓峰：心有多大舞台就有多大

　　——对话2007年度“风云浙商”郑晓峰

　　-观察记者 徐友龙

　　记者：首先，祝贺您当选2007年度“风云浙商”。从您个人角度来讲，2007年最能够代表千岛湖啤酒的风云 事件，是什么呢?

　　郑晓峰：2007年“千啤”与世界500强—麒麟啤酒的合作受到外界的关注。我注意到，外界分析我们时，有两 个着眼点：一是只拿出25％的股权来单向增资，公司控股权在我们手上，公司名称也没有任何改变；二是我们的品牌价值得 到较高的认可，获得国内啤酒行业合资合作的最高溢价，麒麟啤酒单向增资了3个多亿。所以就有外界评价说，我们今年的合 资行为是个赢家。但实际上，我个人认为，我们跟日方在这次合资中都是赢家。

　　记者：为什么讲都是赢家呢？

　　郑晓峰：对我们而言，以25％的股权吸引单向增资而获得最高溢价，大家都公认我们赢了。对我的合作伙伴来讲， 他为什么愿意出高价？因为他认可我们的品牌，比如我们所依托的千岛湖“天下第一秀水”的优质水资源；我们不惜巨资引进 的当今国际国内啤酒行业最先进的技术装备，以及还连续不断地投入巨资研制新产品，实施“高端战略”，未来又积蓄了巨大 的发展潜力；我们的产品遍布长三角主要城市，连续五年增长30%以上，有很大的品牌效应；我们企业获得“绿色食品”和 “绿色企业”认证，品质上有保证等等。所以，我们的合作，日方非常看好千岛湖啤酒的未来发展。我们有共识，目的不是单 纯的合资，把品牌经营好才是共同的使命。

　　记者：你有把握合资以后“千啤”的品牌仍然得到继续扩张吗？

　　郑晓峰：完全有把握。当我们与外资谈判时，就定了几条原则，其中最主要的一条就是：合资后，“千啤”在品牌经 营上一定要完全独立进行！一句话，就是我们自己的品牌绝对不能丢。而保持我们自己绝对控股的地位，是保证“千啤”品牌 发展的最有利的条件，所以我们只拿出25％的股权来单向增资。我们接受了麒麟啤酒的增资，很大因素上也是双方对发展“ 千啤”品牌的共同理念，麒麟啤酒认同“千啤”品牌不能丢的观点。

　　记者：一开始就要求自己品牌的独立经营，合作方能高兴接受吗？

　　郑晓峰：我相信当合作者在深入了解我们的品牌价值后，是可以接受这个的。据我所知，在与“千啤”联姻前，麒麟 公司聘请了国际专业的咨询公司在中国进行了两三年的调查、分析和比较，他们是非常严谨的。而我个人是很在乎品牌的，前 几年，浙江的很多同规模的啤酒企业都走上了与国际或国内巨头合作之路，我明白这是产业发展与金融投资融合的大趋势，但 我观望了几年，我想看看那些合资后企业的发展情况，准备“思定而后动”。后来我发现了一些苗头，有些企业与跨国公司合 作后，慢慢地自己的品牌越来越弱势，其中不乏一些知名度、美誉度都较高的企业，真的非常可惜。这个不仅是中方企业的损 失，其实也是跨国资本的损失。为什么不能共同把一个在中国本土受到很高欢迎的品牌继续缔造下去呢？在我们对自己品牌比 较自信的情况下，我非常信奉这样一句话，就是“品牌是民族的，也必然会是世界的”。

　　记者：有人说，千岛湖啤酒是长三角啤酒企业的一匹“黑马”，确实，在前几年，我们对“千啤”的认知还比较少， 公司创业之初是怎样的一个情形？

　　郑晓峰：1985年是我们的第一次创业，当时的淳安，为了新安江水库而作出了重大牺牲，集山区、库区、老区、 边区于一体的穷县，29万人迁移他乡，20多万人因为留恋故土而继续留下来，再创家业。所以，我们啤酒厂的成立，解决 了几百号人的就业，这是我们第一次创业的基本目的。

　　我们第二次创业是在1998年。当时全国各地的啤酒企业遍地开花，我们在竞争中处于明显的劣势：淳安县山多水 多平地少，交通条件极为不便，仅运输成本一项就让千岛湖啤酒失去了竞争优势；何况装备落后、技术低下、人才匮乏，加上 低档次的品质和大量的赊销款，真的是“要人没人，要钱没钱”。怎么办？企业必须改制，另谋发展。

　　当时我33岁，是副厂长，厂里提名我担任改制后的啤酒公司董事长。我反复思考后，“除了千岛湖的好水以外，我 们还有什么优势？”当时我决定走出穷山僻壤，作出“提升质量！提高价格！走高端路线！到有钱人的地方，赚有钱人的钱” 的决策时，很多人都笑我说：“千岛湖啤酒能做好1块钱一瓶的啤酒就很不错，想做10块钱一瓶的，简直是做梦！”

　　但是8年后，我们在长三角地区赢得了非常好的品牌效应。尤其是企业获得“绿色食品A级产品”和“绿色企业”认 证后，在市场上受到了很大的欢迎。所以，8年时间的第二次创业，让千岛湖啤酒的品牌价值得到了极大的提升。

　　以上是我们在2006年之前的发展历程。

　　记者：看来，去年与世界500强企业的合作，应该是你们的第三次创业了？

　　郑晓峰：是的。1998年的时候，如果当时我们继续安逸地生产低端产品，不出3年就在中国啤酒市场上被洗牌了 ！2007年，如果我们不选择合资，靠自己慢慢积累的速度也不能适应市场变局的挑战；但是如果合资中不坚持品牌的独立 经营，恐怕也会慢慢变得弱势，至少我可能不会被推举为2007年度的“风云浙商”了。我相信，这次以与麒麟啤酒的合资 为标志的第三次创业，能给我们提供更大的发展舞台。

　　记者：当前很多中国企业关注与金融资本的合作话题，从你们与麒麟的合作来看，你怎么看大家所关注的问题？

　　郑晓峰：作为市场经济的先发地区，浙江很多产业与企业将不可回避地迎来“产业与金融”融合的发展阶段。尤其是 一些消费品产业领域，竞争已经白热化，而且加入WTO这么些年了，市场完全呈现出“国内竞争国际化，国际竞争国内化” 的格局，稍微打个盹就可能被挤出市场。这个时候，就需要国际的视野，国际的战略，需要有打造世界级品牌的信念，但是， 这些都需要资本的支撑。比如啤酒产业，在中国，在长三角地区，大部分世界啤酒巨头都觊觎着这块市场蛋糕，很多已经在中 国站稳了脚跟。我们“千啤”希望把自己的品牌做得更强，做得更大，大到整个中国，大到周边的邻国，大到国际主流市场， 但我们现在的力量有限，我们怎么办？与金融投资的融合是一个很好的选择。

　　那么，怎么选择？每个行业，每个企业都有自己的特点，我个人认为，与本行业投资领域相关的金融资本合作是一个 重要的原则，因为只有这样才能保证你的企业沿着该领域的惯性实现跨越式的发展，才能更快地上升到本行业的高端产业模式 。去年，我们千岛湖啤酒以25%的股份，吸引了世界500强企业—麒麟啤酒3个多亿的资金。我更相信，与麒麟的合资， 能更快地促进“千啤”在国内啤酒业的强劲跨越，能够成为真正的“黑马”，早日走出国门。

　　记者：但是有人说，目前很多企业的合资实际上就是被并购，就是把企业一卖了之。不是所有企业都能像你们一样保 留75％控股权的，你有什么好的建议？

　　郑晓峰：我认为，要先把自己做强了，才有谈判的筹码，才不会被一卖了之。合资的目的是做强原有的品牌，这样的 一个理念是我所坚持的。最近，中国的东航和新加坡航空、淡马锡的合作意向举动，以及国航的搅局很受各方关注。我对东航 的合资努力和国航的搅局都表示理解。国航愿意出更高的价位收购东航股份以实现市场的资源整合；而东航看重的显然不仅仅 是资本，还有新加坡航空的市场经验、运作模式等等。作为市场主体，如何去把握品牌和资本的抉择，每个企业都要以自身的 实力和发展情况去衡量。

　　记者：回顾千啤的三次创业，你有什么感触能跟大家分享？

　　郑晓峰：我有两个感触。第一，我们浙江省委提出“创业富民，创新强省”，这是非常科学的，我们的创业，应该是 在“创新”基础上的创业。不创新，只守旧，一条道走到黑，最后就会被市场所抛弃。第二，在当前的时代背景下，我们创业 ，要特别提醒自己履行企业社会责任。我们对当地政府、社区、居民有责任，对消费者有责任，对企业员工和合作伙伴有责任 ，但是，就我自己而言，我们最大的责任是保护、开发和利用好千岛湖的水的责任。我们只有保护好、开发好、利用好千岛湖 的优质水源，才有发展可能性和可持续性，这是我最大的责任。

　　记者：为什么你这么看重对环境和水的这份责任呢？

　　郑晓峰:我们生产的产品目前被认定为国家“绿色食品”，我们后来又建设“绿色企业”，最后也获得了有关部门的 认证，为什么要不遗余力地做这件事？就是不希望在企业的发展过程中破坏了环境，影响了生态。

　　千岛湖生态和水质对我们企业的积极作用是显而易见的。目前她是国家I级水体，是我国最好的天然饮用水源之一， 水体的能见度达14米，是可以直接饮用的水。我们的千岛湖啤酒，就是用千岛湖的“源头活水”来酿造的。麒麟公司在与我 们合作前，曾专门在杭州和上海两地对300位啤酒爱好者进行问卷调查。反馈的信息是：对“好水”产地的认知度一项，“ 千岛湖”位列国内众多名水产地之首；对“使用好水酿造啤酒，你愿意花多少钱购买”选项，多数啤酒爱好者的选择为“比普 通啤酒贵0.2—0.5元也可以接受”。试想，没有这么好的水质条件，我们的品牌价值必然会打折扣。这是从短期的、从 千岛湖啤酒自身利益出发的考量。

　　从长远来看，正如浙江省委的领导过去说的，为建水库，淳安“因水而穷”，但现在淳安的旅游业、养殖业等都离不 开生态保护的支撑，只要保护好、开发好、利用好千岛湖的水，淳安必将会“因水而富”。我们当地人说：“淳安人民就像爱 护自己的眼睛一样呵护着这一湖秀水，像保护自己的母亲一样保护着千岛湖”。我认为，只有保持千岛湖的优质水源，才有发 展的可能性和可持续性，这是我作为淳安人的责任，也是我们淳安企业的责任。

　　记者：作为新晋风云浙商，你最想对大家说些什么？

　　郑晓峰：今天得知自己入选了“风云浙商”，我很激动，也很高兴。借此机会，我要感谢主办方和社会各界朋友的厚 爱，特别要感谢的是千岛湖啤酒广大消费者的支持。我常鼓励自己说，“心有多大，舞台就有多大”，今天我更加坚信。“千 岛湖啤酒”是民族的，也必然会是世界的。

　　杭州千岛湖啤酒有限公司简介：

　　成立于1985年的杭州千岛湖啤酒有限公司现拥有两大生产基地—汾口分公司和千岛湖分公司。汾口分公司座落在 千岛湖源头—汾口镇，年生产能力近10万千升。千岛湖分公司位于千岛湖坪山工业园区内，年生产能力15万千升，南临碧 湖，北倚青山，风景秀丽，分三期建造。

　　千岛湖啤酒充分利用地理、生态、品牌等资源优势，大力打造高端品牌形象。特别是对低度淡爽型啤酒的开发首开国 内先河，受到市场的青睐。销售市场覆盖浙江、江苏、上海、福建、安徽、江西等各大省市，销量每年以30%以上的速度递 增。在技术改造方面，公司不惜成本，从国内外引进先进的糖化、灌装等设备，彻底实现了“隔氧酿造”和“无菌酿造”两项 国家最新工艺技术，整个生产酿造过程实行自动化控制，从而保证了千岛湖啤酒口感始终如一、清新爽口的特征。在2000 年，中国酿酒协会啤酒分会从市场抽样啤酒并进行暗码评定，70位国家级啤酒专家一致推荐千岛湖啤酒为“国家级优质产品 ”；2002年荣获“国家绿色食品”称号；2004年又被认定为“浙江省著名商标”；2005年，2005届国家级啤 酒评委联合推荐千岛湖啤酒为“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”；2006年，千岛湖啤酒被评定为“浙江名牌”；2 006年，千岛湖啤酒公司被评为“2005～2006年度浙江省食品工业十大领军企业”。

　　公司自1998年改制以后，每年都以20%以上的速度增长，特别是2003年以来连续五年以35%以上的速度 递增，名列浙江省啤酒行业前茅。公司又获得浙江省啤酒行业“省级技术研发中心”，这一荣誉到目前为止浙江省只有二家。 在目前白炽化的市场竞争下，千岛湖啤酒独辟溪径，打造高端啤酒线路，避开价格战和不正当竞争，以“造中国最好的啤酒” 为使命，给浙江省啤酒企业乃至全国啤酒企业树立一个非常值得推崇的榜样。更值得啤酒行业深思的是，千岛湖啤酒在外资并 购如火如涂的时候，保持着清醒的头脑，选择了亚洲最大的饮料公司—麒麟啤酒作为自己的合作伙伴。麒麟啤酒以股份转让和 单向增资的方式注入3.0518亿元人民币参股千岛湖啤酒25%的股份，并创下了中国啤酒行业溢价之最。

　　用真诚打造每一瓶千岛湖啤酒是千啤人孜孜不倦的追求，为社会提供健康、高质量的饮品是千啤人永远的目标。 -