家电五巨头亮相中国

　　顾列铭

　　2008年春节刚刚过去，沸沸扬扬已近半年的无锡小天鹅股份有限公司股权争夺战终于尘埃落地-----美的电 器出资16.8亿元收购了小天鹅大股东无锡国联所持小天鹅24.01%的股权。

　　此举或意味着国内白电(一般地说，白电包括冰箱、空调和洗衣机及洗碗机)版图已经划分完毕，未来的白电市场将 是青岛海尔、美的电器、海信电器、四川长虹、格力电器五大巨头驰骋的天下。

　　五大巨头脱颖而出

　　进入2008年,2004年开始的由资本主宰的白电资产并购整合已经基本到位。而从目前的圈地结果来看，未来 的白电格局中，海尔、海信、美的、格力、长虹正在成为这轮角逐的主要力量。而美菱、科龙、荣事达、华凌、小天鹅等企业 纷纷另觅东家，行业资源迅速集中。

　　反过来看,经过这轮整合，美的旗下已经拥有华凌、荣事达等品牌，集团白电资产已经通过“乾坤大挪移”注入上市 公司，而完成对小天鹅的收购，将为其大白电策略画上完美的一笔。

　　2月20日，ST科龙公告《资产收购书》称，海信将25.4亿元白电资产注入科龙。

　　同一天，华意压缩新的管理班子“亮相”，长虹迈出整合华意压缩第一步。

　　白电巨头们的以上动作表明，此前的收购重组已逐渐进入尾声，白电行业的产能已经迅速集中到行业前几大巨头手中 ，整合集聚带来的产能高峰也将在未来几年出现。

　　白电行业新格局雏形初现。以冰箱为例，2007市场销量增长近三成，全年冰箱销量达到4319.2万台，同比 增长29.14%；国内市场销量达2682.7万台，增幅达到35.63%，出口市场也较为乐观，全年出口量增长19 .57%，并初步形成了海尔、科龙(容声、海信)、美的(华凌)、新飞、长虹(美菱)五家为主的市场格局。

　　海尔继续占据冰箱行业老大的地位，销量达836万台，市场份额为19.4%；其后是科龙，销量为365万台， 市场份额为8.5%；美菱电器保持了行业第三位置，销量为319万台，市场份额为7.4%。

　　再看洗衣机，现在美的电器最终牵手小天鹅，整个白电特别是洗衣机行业的市场格局将改变。中华商务网数据显示， 2007年美的电器旗下品牌荣事达洗衣机的产量是221万台，合肥三洋洗衣机产量为49万台，而2008年，美的电器 合肥冰洗生产线也将有洗衣机放量产出。2007年小天鹅洗衣机产量为262万台，其控股公司新乐电器洗衣机产量为15 4万台。

　　由于美的吞并小天鹅，这两大系的洗衣机总的年产量将直逼国内洗衣机行业产量最大的海尔。去年海尔洗衣机产量为 785万台。而从2007年销售份额占有率看，国内洗衣机市场，除了海尔能达到23.4%，其他企业的市场份额都在1 0%以下。美的电器购并小天鹅后，整个美的在洗衣机市场的份额将突破10%，美的电器将成为洗衣机行业第二大巨头，稳 固了公司在白电业第二把交椅的位置。

　　最后是空调，随着国家能效标准等一系列行业法规标准得以陆续推出和实施，空调行业的节能技术、产品质量、市场 售后服务等都已走上标准化之路。在新的竞争条件和竞争方式下，2007年度国内空调市场品牌集中度明显向格力、美的、 海尔等重点企业倾斜。

　　去年1-10月，我国空调行业总产量为5920.06万台，比2006年同期增长24.44；出口3253. 65万台，同比增长22.14同时，行业集中度继续提高。2008冷冻年度(当年8月至次年7月为一个冷冻年度)以来 ，前五大厂商销售额占比达到67.88，比2007冷冻年度销售额占有率58.36提高了近10个百分点。

　　产业链和规模效应

　　在市场发展逐步完善和国际竞争刺激产业分工细化的背景下，中国白色家电终于由价格竞争过渡到品牌竞争和技术竞 争，不过，规模产业化仍旧是目前的一个热点。

　　美的电器总裁方洪波认为，中国家电企业只有不断扩大产业规模获得新成本优势，同时对市场快速反应，才有实力继 续与外资家电抗衡。而最近几年，美的一直为规模扩张不遗余力，去年年底，其投入11.7亿的合肥工业园竣工，预计到2 009年园区三期工程完工后，将新增洗衣机产品650万台，新增冰箱产能250万台，到2010年园区冰箱、洗衣机生 产线全部投产后，将使美的冰箱总生产能力达到1000万台，洗衣机产能达到800万台，均进入行业前两位。

　　与此同时，五大白电产业集团正在不断向上游延伸谋求核心领域的突破，借此释放整体产业链优势。在产业链管理方 面，白电企业汲取了彩电行业上游核心技术受控于人的教训，完善上下游产业链条已经成为白电企业的发展战略之一，而白电 行业的资本整合也涵盖了整个产业链。

　　2月19日，美的宣布新一轮的定向增发融资计划。根据美的增发方案，美的电器将定向增发不超过总股本10%的 新股，拟募资35.56亿元。上述募集资金将全部用于10个投资项目及补充流动资金。10个投资项目主要包括：收购合 肥荣事达电冰箱有限公司等三家公司各25%股权，新建冰箱压缩机基地、家用空调越南基地，电冰箱、中央空调技改扩能， 洗衣机工业园二期建设，家用空调武汉、顺德基地扩能，IT数据中心、中央研究院建设，并表示，全力冲刺“2010年进 入全球白电五强”的战略目标。

　　其中，美的与东芝合资成立安徽美芝制冷设备有限公司，美的控股95%，东芝持股5%。美芝制冷将斥资4.9亿 元在安徽合肥上马冰箱压缩机项目，预计今年将形成500万台的冰箱压缩机年产能。

　　无独有偶。去年年底，长虹公司出资2.34亿竞拍得9710万股华意压缩股份，并于今年1月已完成过户登记手 续，长虹成为华意压缩第一大股东。华意压缩，主要从事无氟压缩机的生产和销售。为长虹旗下美菱电器的冰箱产品提供配套 。

　　业界人士由此预计，未来在空调和洗衣机领域，将主要呈现两强竞争格局，空调是格力和美的、洗衣机则是海尔和美 的，其它品牌的机会不多了。

　　冲刺全球白电前五位

　　种种迹象表明，未来3-5年，中国家电行业最有可能在白电领域诞生国际化的跨国品牌，迈出从家电大国到家电强 国的第一步。

　　从未来角度看，全球白色家电产业从欧美转移到日韩、再转移到发展中国家的趋势不可逆转，中国将在全球白家电产 业中发挥更大的作用。中国必然会有本土品牌进入全球前五强，关键是谁能冲刺而上。这要用实力与速度说话。

　　目前，排在全球白色家电前三位的伊莱克斯、惠而浦和西门子，其白家电的年产值依次约为150亿美元、140亿 美元和100亿欧元，但它们排名时有变化；第四、第五位分别是LG、松下。而海尔和美的的白电年产值分别为1000亿 元和900亿元左右。

　　目前在中国，真正综合的白色家电制造商目前只有海尔和美的两家。按国际统计惯例，白色家电主要包括空调、冰箱 、洗衣机、洗碗机“四大件”。海尔向来是国内白色家电品种最齐全的企业；美的在收购了小天鹅、弥补了洗衣机“短板”之 后，白电布局也已完成；而家用空调“老大”格力没有冰箱、洗衣机、洗碗机产品；海信与科龙将白电产业整合之后，仍缺洗 衣机、洗碗机；长虹已“吃下”美菱冰箱，但也缺洗衣机。

　　如果不出意外的话，未来海尔与美的都可能进入全球白电五强。2007年，美的集团已实现整体销售收入750亿 元，出口额32亿美元；2008年，美的销售收入将突破900亿元；2010年，其销售收入将再上台阶，突破1200 亿元，跻身全球白色家电制造商前五名。

　　中国家电企业要冲进全球前五名，高端市场必不可缺。实际上，在白电市场上，随着国产品牌规模的迅速扩大，不少 品牌已经试图通过高、中、低通杀的策略占据市场份额，在保持中低端市场份额的同时，开始将触角伸向高端阵地，如海尔欲 借助卡萨蒂品牌全面树立其高端品牌形象。

　　外资品牌中，目前最有实力的是西门子，并且牢牢控制着冰箱及洗衣机的高端市场。国内品牌若想在高端市场有所作 为，则需要在品质控制和研发投入更大的努力。

　　在这方面海尔已有所突破和收获。事实上，海尔冰箱从第一次走出去就立志成为一个被全球消费者认可的品牌。毕竟 ，选择从最艰难的市场进入对任何企业都是极具挑战性的课题。但10年前，海尔依然决定向德国市场的家电企业挑战。结果 ，海尔在德国市场胜过当地冰箱品牌。

　　尽管当时海尔已经通过了德国的安全认证，但客户依然不接受海尔冰箱。因为那时别说是中国货，就是日本冰箱也很 少能销售到德国。而海尔冰箱对自己的产品充满信心，他们提出做一个试验：把海尔冰箱与德国冰箱摆在一起，都揭掉商标， 让德国客户自己选。结果客户最终选中了海尔冰箱，德国人很诚实，一下子就给了海尔2万台冰箱订单。3年后，这样的结果 再次上演：在德国的《TEST》杂志一年一度的对德国市场上销售的进口家电进行抽检中，海尔冰箱获得8个“＋”号，是 所有受检的冰箱中名列质量第一名！比德国本土冰箱品牌还要好。

　　此后，海尔在海外不断为自己赢得声誉。在北美，美国GE开始模仿海尔法式对开门冰箱，推出了自己的“追随型” 产品；在南亚，海尔法式对开门冰箱在印度市场售价高达14.5万卢比(折合人民币2.75万元)，成为当地市场最高端 的产品；在欧洲，海尔法式对开门冰箱被当地著名连锁渠道主推……

　　所有一切均表明，海尔选择与高手过招的市场策略已经进入收获期，它以独有的“中国式挑战”成为全球高端冰箱市 场的领导者。正如美国《商业周刊》发布的权威调查所说的那样：海尔作为家电领域惟一入选者，在全球范围内“已经获得了 相当的认可”。

　　事实的确如此，海尔冰箱已经在海外行走了18年，产品遍布全球160多个国家和地区，有超过5200万个家庭 ，大约2.6亿消费者已经成为海尔冰箱的用户。正因为有这样一个群体对海尔冰箱的消费，最终使海尔及旗下冰箱等产品在 全球“获得了相当的认可”。