采写/《小康》记者 胡幽

　　有一种理论说，奥运是一头大象，每个赞助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大战”中，投入同样的资金 可能获得近10倍的广告效果。对于三家2008北京奥运啤酒赞助企业的百威、青岛、燕京来说，“摸”到哪一块才是价值 最大化呢？

　　今年北京的夏天少牵动着4个人的心。因为啤酒销售旺季的到来和奥运催生的消费热潮，百威、青岛、燕京这3家企 业开始了前所未有的较量。

　　一场埋下伏笔的赞助

　　不管前期经过了怎么样的公关和权衡，你都得接受一个既成事实。北京2008年奥运会仅啤酒赞助商就有3家，这 在奥运历史上绝无仅有。

　　百威、青岛、燕京这3家中，百威因为是奥运赞助史上的熟脸，要高半个级别。百年青啤经过数代锤炼，现在早已是 全国啤酒行业最有影响力的品牌。燕京坐拥紫禁城，一夫当关十余年。

　　啤酒与奥运，有一个天然的诠释方式——激情。这种诠释方式在围绕奥运的营销大战中，得到了进一步的演绎。

　　百威从洛杉矶奥运会开始，就与奥运结上了缘，赞助经验自然令其他几家无法企及。其实，百威的想法很简单，做法 很稳健，就是通过大面积的曝光度，延续并加深自己的影响力。现在，百威占据了美国一半的市场，在中国，虽然销量只有几 十万吨，但因其超高端的定位，名气和赢利能力绝对属于一线阵营。

　　对于另外的两家，搭上奥运的班车尚属首次，但作为国内的领军企业，自然想在家门口出出风头。他们的目的很明确 ，走国际化路线。

　　大战已至。

　　热身三年之大战前传

　　暂且将时间表拉到3年以前。

　　2005年5月，燕京集团董事长李福成在赞助北京奥运的申请表上签了字，8月10日，燕京与奥组委正式签署了 合作协议，成为2008年奥运会啤酒赞助商。这也是第一家成为赞助商的北京企业。

　　次日，青岛啤酒完成了同样的举动。而在半年前，也就是2004年9月28日，百威实现了一次历史的转身，首次 赞助美国本土以外的夏季奥运会。

　　“我们是世界上最好的啤酒，当然要赞助世界上最有影响力的赛事。”在百威大中国区董事总经理程业仁的眼里，世 界上最有影响力的赛事莫过于奥运会和世界杯。事实上，在20多年间连续6届的世界杯赛场上，百威的巨大身影从来就没有 缺席过。

　　看过2006年德国世界杯的观众或许还记得，在德国对阵阿根廷的比赛中，双方球员为了理想和荣誉奋力拼杀。而 在赛场边，几十家全球顶级企业也在进行着另外一场无声的拼杀，它们的利器是花花绿绿的广告牌。

　　个性独特的百威在广告牌上打出了中文的“百威”二字——这个“示好”的小动作，赢得了国人的好感，多名球迷在 网上表达自己当时的心情——从惊奇到激动再到自豪。据统计，当时看这场比赛的中国球迷的数量超过6000万。

　　对于已经连续6次赞助过世界杯的百威来说，体育营销早已轻车熟路。仅凭借1998和2002世界杯官方赞助商 的身份，百威的利润连续21个季度保持两位数增长。AB公司全球媒体和体育营销副总裁托尼·庞托毫不掩饰地说，球赛能 拉近百威和球迷的距离，百威就是以这种方式向中国的啤酒爱好者和球迷致敬。

　　青岛啤酒总裁金志国获得了2007年年度经济人物的称号，获得此称号的重要原因，就是其将青啤的奥运营销策划 成了另一场盛宴。

　　“全民奥运，舞动激情”，这是百年青啤给自己定下的营销基调。为了给北京提供更多的经验，在意大利的都灵冬奥 会上，青啤首次以啤酒赞助商的身份出现。公司副总裁张学举带队，在都灵街头看那些赞助“常客”们的营销策略，内心颇有 感触。

　　不止是看，擅于学习的青啤在当地马上开始了一系列的公关和推广。就在冬奥会快要结束的时候，大家惊奇地发现， 青岛啤酒在当地的酒吧成为流行的饮料，好多老外边看比赛边喝青岛啤酒。在都灵的一名留学生说，青岛啤酒比当地的啤酒卖 得贵，但买的人却不少，感觉自己特有面子。

　　与前两家相比，燕京更愿意在国内扩大其影响力。这家在20多年前还用平板车穿梭在大街小巷推销产品的企业，今 天已经是中国啤酒行业的领军者之一。2004年6月9日，雅典奥运会的火炬传到北京。那一天，燕京集团李福成的身影出 现在了火炬传递手的队伍中。

　　他的营销方式实实在在，今年在广告宣传方面比去年增加1.3亿到1.4亿。通过赞助，最终将提升燕京啤酒的品 牌竞争力。他说，实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险 的企业。奥运会对于燕京来说确实是一个机会，提升燕京品牌，让世界了解燕京。

　　奥运战后的“象子象孙”

　　“热爱体育的人都爱喝啤酒……”，美国安海斯-布希集团(百威母公司)总裁兼首席执行官帕特里克·斯托克这样 说。

　　一群蚂蚁把百威啤酒搬到洞口开Party，这是百威在中国的广告片之一。国内一家啤酒企业的老总毫不隐讳地说 ，他最喜欢的广告片就是百威的蚂蚁系列，喜欢蚂蚁搬酒瓶那种不露声色的幽默。去年以来，蚂蚁系列奥运火炬篇广告已经播 出。

　　百威的“蚂蚁明星”不用支付代言费，效果却不次于签约代言人。“我的团队已经准备了七八段蚂蚁广告，奥运会之 前都会播出，作为最直接的宣传攻势。”百威大中国区董事总经理程业仁说，在最新的广告中，蚂蚁们将与奥运本身更加贴近 ，他戏称自己的杰作为“运动蚂蚁”。

　　帕特里克·斯托克说，中国是AB公司最重要的海外市场。此次成为北京奥运赞助商更让中国成为百威啤酒在全球的 第二战场。

　　奥运营销大战，除了是与消费者的心理战，也是奥运赞助商之间的竞争大战。程业仁完全意识到了这一点，到200 8年，“肯定满眼都是‘奥运赞助’的字样，百威要做的不是仅仅在包装上打出奥运的logo，必须有个性”。

　　实际上，对于已经具有全球影响力的百威来说，他们的想法只有一个：继续开发潜在的市场，提高产品的美誉度。所 以，他们不会在央视打广告，而是更多地选择需要发力的当地宣传途径。

　　燕京的扩张计划一直在稳固地推进。

　　其实，从2002年开始，燕京请来了北京奥组委的相关人士到厂里培训，从申报到历届奥运会有什么值得借鉴的经 验等展开培训。一直到现在，有好多东西公司仍然受益。

　　除了在北京占据绝对的市场份额，燕京在全国还有另外4个优势区域。尤其在广西省，燕京的份额达到了75%。李 福成说，下一步的具体做法是要完成燕京的整体战略，扩大生产基地。优势竞争区域将来有可能是5个，也可能达到8个。根 据公司自己的“十一五”规划，产能规模达到800万吨，进入世界啤酒行业的前八名。

　　有一种理论说，奥运是一头大象，每个赞助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大战”中，投入同样的资金 可能获得近10倍的广告效果。对于三家啤酒赞助企业来说，“摸”到哪一块才是价值最大化呢？百威程业仁的回答很另类： 奥运就是一个月的菜要做成一年，我们没有具体地想“摸”到哪一块，而是它背后的“象子象孙”。

　　“象子象孙”在哪里？透过百威在中国13年的运作可见一斑。百威在中国的动作并不多，但每次都是“大手笔”。 根据百威方面提供的数据，他们在中国市场的投入已经超过了15亿美元。前年，百威主品牌首次进入三线市场，也就是县级 市场。在程业仁的脑海里，这次凭借奥运营销赢得二三线市场的潜在消费者，就是今后一段时间要追求的象子象孙。

　　青岛啤酒内部有一个著名的“左右手”理论。简而言之就是：在国内市场仍有充分空间的时候，用较有力的右手重点 开发整合，当市场达到一定的饱和度时，则把右手换成国际市场。去年年底，青岛啤酒首家海外基地在泰国开建，“左右手” 理论有了初步的尝试。

　　青啤总裁金志国还有一件值得自豪的事：他亲自创意了公司的奥运营销策略。当“倾国倾城”的大型活动在全国如火 如荼地开展时，美国国家地理频道也被吸引了，主动找上门来要求合作。

　　金志国自我评价说，他这个人有一股子倔劲。和青岛啤酒的历任掌门一样，除了啤酒，公司不涉及其他任何产业。也 就是这种专一，造就了青岛啤酒持续地扩大影响力。