“国际化不光是把东西卖到国外”

　　最根本的是，一定要让自己达到五年级的水平，自然的，甩开二年级同学，让他们望尘莫及了。

　　撰稿·卞　宁(记者)　摄影·潘文龙(记者)

　　如果说兼任大亚集团和圣象集团两个总裁的翁少斌如今的工作重心已转移到两大企业整合和大产业链建设，领航圣象发展，那么圣象集团的常务副总裁郭辉则是圣象的舵手。

　　大学毕业后，郭辉曾在政府部门待过8年，然后，下海8年。2000年正值圣象快速发展的阶段，在深圳建立一个工业基地，郭辉加入了圣象集团，现在也正好满8年。

　　中国制造企业如何国际化？房地产之冬如何度过？中国森林工业路在何方？管窥一豹，圣象的探索和答案无疑是一个重要的标本。

　　通过恶性洗牌搞死对手没意思

　　《新民周刊》：2008年地板也经历了一系列考验，由于全球房产市场疲软、原料涨价、资源紧缺，你觉得圣象该怎样“过冬”？

　　郭辉：今年上半年整个地板行业呈现出差不多10年来比较低迷的状态，这个行业高速发展十几年，正是进入一个洗牌阶段了。

　　从国内角度讲，家居建材行业跟房地产关联度是非常密切的，地板也不例外，所以受到的影响比较大。从国际角度讲，由于受到美国金融危机的影响，整个消费市场在减弱。这样一来，就影响了出口贸易。另外还有其他因素，比如人民币升值、知识产权问题等等。应该说从去年下半年开始到今年上半年，地板出口的状态不是太理想。国内和国外两方面的影响，使得国内地板企业，应该说大部分企业，都感到了一丝寒意。当然从圣象的角度来讲，我们也听到了业内人士说地板行业的冬天来了。但圣象只是觉得比原来更寒冷一些，并没到严冬的季节，我们保持了高速发展。不过，我们也要做好准备。

　　我们认为中国地板业也是一个需要调整的行业，因为目前参与地板的品牌还过多，有些企业还有些短视的行为，那么增速放缓的背景也是一个很好的整合时机，换句话说要把不太负责的一些企业淘汰出去，使这个行业更加良性发展。

　　《新民周刊》：具体来说怎样进行行业整合？

　　郭辉：圣象和大亚“母子”联手，至少可以淘汰掉行业内30%的品牌企业。怎么淘汰呢？因为大亚掌握了基材，地板70%的成本又来自于基材，大亚可以把基材价格提高，圣象把终端地板价格往下压10%-20%，这样就可以断头了。但实际上圣象不会这样做，这样做是行业老大不厚道的行为，这有点像当年彩电行业的恶性洗牌。

　　我们不搞恶性洗牌，是因为我们这个行业放到全球和国际化的水平来看，我们国内这个行业还是比较低的层次，大家都是小学二年级的水平，你把你的同学搞死了，你还是小学二年级的水平，你哪一天可能就被洋品牌搞死了。

　　所以最根本的是，一定要让自己达到五年级的水平，自然的，甩开二年级同学，让他们望尘莫及了。我的产品比你好，性价比比你高，品牌形象和研发实力都比你强的话，不需要洗牌，自然就分开了。所以不需要你去淘汰他，只需要你去远远超越他。

　　《新民周刊》：中国市场还有大量的“学前班同学”，这部分“同学”怎么办？

　　郭辉：学前班的杂牌企业，降低了整个行业的发展水平，真正的品牌企业占到的市场份额不到一半，一多半的市场份额都被杂牌企业占领了。但是现在我们没有办法解决这个问题，这不是我们一个企业能解决的，我们只能在品牌企业里比，让我做得更好。杂牌企业要靠市场去淘汰，让冬天去淘汰。

　　简单把产品卖到国外不叫国际化

　　《新民周刊》：圣象的出口占到整个体量的多少？

　　郭辉：前几年我们的关注点在国内，所以我们的出口比例并不高。目前整个的出口比例也就在10%左右，是非常低的。

　　《新民周刊》：这样看来，国际市场对圣象的影响面不是很大？

　　郭辉：不大，应该说几乎是没有。圣象从去年下半年开始，针对国内和国外出现的变化也在加快国外的一些布局，或者说在未来我们希望在国外的市场，圣象扮演更重要的角色。圣象在2005年的10年庆典中就已经提出，再用10年把圣象打造成国际化的一流的产业集团。

　　实际上，我们从2005年开始也是这样布局的，包括我们和瑞典康树的合作，以及跟美国安德森的合作。我们都是想通过这样的合作，把国外好的经营理念，好的管理方法学到手，这样才能为走向国际打下一个基础。通过这几年的培育，我们整个团队应该说现在已经具备了这样的能力。

　　什么叫国际化？或者怎样走向国际化？我们从不认为产品简单地出口，就叫国际化，实际上这是很肤浅的。反过来看，从中国的一些企业，尤其是出口占比例比较高的一些企业来看，出口往往是低价的出口，并没有太高的盈利，或者说在整个产业链中，中国的大部分企业仅仅扮演了生产的环节这样一个角色，而这个角色所获取的利润是非常低廉的。所以真正走向国际化，这样做是不行的，是做不长久的。

　　我们在走向国际化的布局里，第一根据中国目前现状，不用低价的方式来获取市场份额，而是要把国内和国外的市场做好平衡。在国外市场我们首先要有国外要有自己的渠道。最近圣象在美国，还有其他一些国家建自己的销售公司。第二个是品牌。如果单一的以OEM(原始设备制造商)的方式，那你企业的影响，品牌的影响始终是没有的。这样的话对长远的发展是不利的。所以我们在国际的市场上应该有自己的销售渠道，用我们的品牌。这样走的路将会长一点，但是它会走得更远。

　　我们认为只有你的理念，你的想法，你的操作模式跟国外接轨，这个企业才可以逐渐国际化。

　　现在进行国际并购价格比较低

　　《新民周刊》：圣象会不会考虑在国外进行并购？

　　郭辉：我们现在加快布置国外全球化的市场格局，首先第一步跟国外著名的企业合作，使得我们的想法、做法、产品的质量和国际化接轨，这是我们做的前期工作，接下来在做的就是在国外布局、布点，我们在美国正在收购一个销售企业，基本上应该没什么原则问题了。

　　那个企业在美国有一个现成的网络，我们将会变成一个最大的股东，然后用圣象自己的品牌，一部分用圣象品牌，一部分用老品牌，有的老的渠道会用老的品牌，我们进去以后会新开一些渠道。

　　《新民周刊》：也就是说它原来那个渠道卖的都是之前的品牌，它原来也是从中国采购吗？

　　郭辉：对，它是一个销售企业，一部分从中国采购，一部分从国外采购，也不是完全在中国采购。我们变成大股东以后，原来的渠道继续由它的品牌去卖，但是产品会由圣象来提供。

　　《新民周刊》：圣象会进比较高端一点的？

　　郭辉：对，也就是说我们未来在美国会有两种渠道，原有的渠道继续走超市，因为这个量大，美国的地板中差不多50%是从超市卖出去的，另外一个就叫零售，这个就很好地保证了利润率，同时合作久了会相对比较稳定，所以一旦进去以后，会在美国开不同的网络，这都是我们已商定的。我们包括明年在拉斯维加斯的展会都是在统一布展了，我们已经参加5年了，美国拉斯维加斯这个展，就是美国最大的一个地板装饰展，对北美的影响非常大。

　　《新民周刊》：我们现在有信心，已有的产品拿出去，可以进入他们的中高端市场？

　　郭辉：是，因为我们几个产品都是和欧美同步的，比如康树、安德森，我们现在卖的产品，就是他们的产品，就是最新流行的产品。

　　《新民周刊》：但是我们比较便宜一点？

　　郭辉：我们不想卖得太贵，但是相对来讲，我们的成本会便宜点。

　　《新民周刊》：就是我们的制造成本这块会便宜一点？

　　郭辉：对，但是原来的成本没有变，我们的店，包括一些折旧的费用、人工都会便宜一点，所以还是有竞争性的。我们在印度找了一个合作伙伴，已经运作两年了，印度是一个新兴市场，是发展非常快的一个市场，就像中国差不多十几年前的情景，我们想抓住这个机会，这些都在做实质性的布局，这种布局就是进去真正产生销售，我们有自己的销售公司，这种销售公司不希望是自己去派人，得从头来，这个是你的文化，对当地思想的理解，没有几年是做不出来的，这样就会非常慢，我们采取的方式都是合作、收购。

　　《新民周刊》：现在收购的价格应该会比较合适？

　　郭辉：还可以，现在是比较低的时候。

　　《新民周刊》：大概能低多少？

　　郭辉：这没有一个准确的标准，应该从行家，行业内的人士，包括美国本身来讲，目前是低潮，你从房价就可以看出，美国现在的房价是差不多十几年中最低的时候，所以看得出，这个时候谈是很有优势的。

　　《新民周刊》：有没有一个内部的目标，希望通过国际化，使我们的规模大概能提升到一个怎样的程度？

　　郭辉：除了规模，最主要的还是我们的布局，现在圣象90%以上的份额在国内，我们希望通过这样的布局，国外的市场逐步要占到30%，国内占70%，也许以后会更高，我利用两三年的时间，达到这样一个比例，这样对整个企业会比较安全，一旦国内市场、国外市场有什么风吹草动，我们能及时反应。另外圣象在国外有这样的份额，产品卖到了国外的主流市场，对国内的市场也是有好处的。从工业来讲，国内、国外的市场能有这样的比例，对工业系统也是一个支撑，因为国内还有一个淡旺季，比如说春节期间基本上不用做生意，而国外是可以做的，国外是圣诞节，春节和他们没关系，所以国内、国外这种淡旺季有一种平衡，这种平衡对国内企业生产的产能会有很大的作用，这是一个综合性的。

　　《新民周刊》：有些在国内很有优势的，比如说做品牌，做我们的销售网络，或者服务，都是我们很有优势的，但是到国外用不上？

　　郭辉：国外也用得上，为什么国外要找一个销售公司合作？实际上从长久来讲，不是说把产品卖出去就结束了，实际上销售完以后的程序也是非常关键的，当然国外的劳动力成本比较高，不像国内这样低廉，但会提供一些必要的服务，必要的售后服务的支持也是很重要的，我们现在也在谈，如何把国内一些好的经验拿到美国去。

　　婉绝金融资本，选择产业资本

　　《新民周刊》：圣象和大亚当初为什么会走到一起？

　　郭辉：2002年我们已经认识到，强化木地板如果再得到快速发展，必须把控它的产业链，它的上游就是高密度板、人造板这个产业，如果不把控这个产业，企业想做大是非常难的。而板材在未来的中国，又有非常好的前景，应用非常广泛，因为现在的家具百分之百都用这种人造板。

　　当时以圣象自己的能力，我们有能力建一个厂，但把控不了整个上游产业，所以我们就寻求合作。当时有两方面的合作，一是有金融机构、银行提供贷款，这是一种合作；另外一种是产业的合作，就是找一个愿意在上游做投资的企业，圣象还是选择了后者，而不是现在普遍的融资模式，所以2002年我们和大亚集团合作，大亚集团正好也在国内上市以后，正寻求一些新的发展，他们也看好木业产业，所以我们一拍即合，在上游做了大量投资，现在大亚集团和圣象集团变成国内最大的人造板集团，所以说把整个上游全部控制住了，这样我们的产业链就非常稳健了。

　　《新民周刊》：华尔街摇摇欲坠，圣象可能现在很庆幸没有动用金融资本？

　　郭辉：实际上大家都知道，最近这两个月，华尔街的五大投行纷纷倒闭或转行。实际上，我们认为这种现象还是虚拟经济或者是泡沫经济导致的。圣象则走了另外一条路，圣象在2002年利用产业资本合作的方式，拒绝了金融资本。所以圣象能够很稳健地走到今天。

　　金融资本与产业资本对企业与社会的发展都非常重要，关键是企业必须从所处产业的角度，深刻理解资本的属性与运作方式，考虑资本的产业融合度，从而选择合适的资本引入类型。金融资本追求的是短期利益，而产业资本追求长期利益。它们有本质的不同。

　　对于地板这一资源型产业，由于其较长的资本回报期与较低的资本流动性，在即将进入冬季调整的背景下，更适合理解行业内在特性与追求长远价值回报的产业资本介入，而与金融资本的贸然结合，可能会面临目标与方向不合拍的风险，甚至会走向极端。

　　我们更青睐于产业资本。特别是林产工业或者地板行业，它是一个资源性行业，资源性的行业在利用短期内所获取高额的回报是很难的，它一定要有一个长期的发展规划，或者说我们整个产业链的打造是需要时间的。所以说，资源性的行业与产业资本的合作将更有利于整个行业的发展和企业的发展；与金融资本的贸然结合，可能会面临着目标与方向不合拍的风险，甚至走向极端。

　　强化木地板其实是最环保的地板

　　《新民周刊》：强化木地板、实木复合地板、实木地板，它们有什么区别和优劣点？消费者选到底哪种更好？

　　郭辉：对实木地板来说，有几个劣势。一是太浪费资源。二是稳定性比较差，随着气候和温度变化，它容易出质量问题。三是规模会受到限制。

　　而实木复合地板正好弥补了这些缺陷。第一它节省资源，因为它的标版用的是硬木，而心材用软木，硬木的概念就是生产性较慢，一般标板硬木都是100年以上的树，人一辈子只能消费一次，容易造成整个资源的浪费。心材一般是用软木，比如松木、杨木，杨木生长更快，一般五六年，松木可能要10多年，它们的生产速度较快，在资源的利用和保护方面也较好。第四个就是稳定性，因为它的结构采取了纵横交错，硬力是相互牵制的，所以在受到外界环境变化影响的时候，它特别稳定。第五是特别容易工业化，我们一年产能下来三四百万，从实木的角度来看是不可想象的，除非是几万人的工厂才可以做，所以实现工业化才成为可能，一旦实现工业化和标准化，才能谈到批次质量的稳定，才能谈到标准前后保持一致。

　　任何一个地方不可能生长同样的树龄，砍掉一片之后，第二次去砍完全就不一样了，颜色、硬力稳定性也不同；不同生产地区的木质松紧、颜色都是不一样的，在不同的纬度虽然都是一个树种，比如说胡桃木，南美的胡桃木和东南亚的胡桃木是风牛马不相及的产品，拿出来就是两个产品，缅甸的柚木跟其他地区的柚木也完全是不同的产品，颜色、纹理完全不一样。所以从这个角度来讲，不可能长期稳定地提供产品，因此实木复合地板就是有这些好处。在欧洲，三层实木地板的占有率已经占了差不多60%。

　　强化木地板是一个非常好的产品，很多朋友都知道，主要的基材是高密度板，高密度板是由木纤维和胶黏剂组成，同时上面有装饰纸花纹，再上面有耐磨层，有我们俗称叫金刚砂或者叫三氧化二铝的一个表面涂层，当然下面还有平衡层，这种产品是木纤维的一种转化产品，具有耐磨、较精细、易打理等优点。强化地板完全使用快速生产林，这样的数目五年一个轮发期，庄稼是一年一个收成，我们是五年一个收成，完全可以变成产业化生产。所以对资源的保护特别好，种植这种速生林的都是坡地，也是非常环保的。

　　不仅仅是中国，到了今天，欧洲仍然是强化木地板最大的消费地区。

　　《新民周刊》：国外是不是实木地板最贵？

　　郭辉：实际上不是这样的，现在国外的消费是按照风格为导向的，不是按照本身的地板材料，消费者更关注的是地板是否漂亮，他们是否喜欢，是按照设计风格为判断依据的。

　　我们最近也和国外客户接触较多，去超市、卖场看，基本上价位没有太大区别，到了理性阶段之后，在使用寿命和感觉上没有太大差别，所以消费者真正感受到的，是对这个款式是否喜欢，是否适合自己的装修风格。所以我们现在销售也是往这方面走，不是单纯宣传这个地板是用什么材料做成的，对消费者而言，它们的使命都是一样的，二三十年用下来都是有保证的。

　　《新民周刊》：中国有些地区在富裕之后，强化木地板用得反而少了。

　　郭辉：对，包括北京、上海等一些大中城市的消费者，他们在富裕了之后更多地充当了引导者的角色。因为富裕人群一般很少自己再去选材料，一般都是通过设计师，从设计师的趣味去选择地板。他们认为高档的一定是用实木类的，把强化木地板打入较低档的档次，这是不对的。美国是第三大强化木地板消费国，跟中国基本接近，美国是非常发达的国家，为什么强化木地板仍然有这么大的消费量？美国实木的资源又是非常丰富的，储存量也非常大。

　　这就说明，第一，美国人的环保意识比较强。第二，在于人们的喜好，因为强化木地板有天然的好处，易打理、耐磨、款式较丰富，而且因为是印刷的，可以印刷任何你想象的东西，易于表现个性化，没有色差。从这些角度讲，我们还需要一些观念上的引导。

　　中国应大力发展速生林

　　《新民周刊》：圣象最近几年在产业链上游动作不小，现在速生林发展到一个怎样的规模了？

　　郭辉：资源性的行业，产业链是非常关键的。所以这几年我们是把产业链作为我们工作的重点布局。我们有一个目前在国内最大的人造板集团。现在有8个工厂，有大概差不多200万立方的产能，这在国内应该是首屈一指的。现在国内有些企业也募集了一些资金，但它们募集的资金只能建一个板厂。而现在圣象和它的股东拥有8个板厂，所以我们之间并不在一个起跑线上。

　　第二，就是刚才你谈到的速生林，人造板所用的原料主要就是速生林。目前我们在规划和实施中，第一期目标是150万亩，目前基本上已经完成。这些速生林大部分分布在广东、江西、江苏、安徽，主要是集中在长江以南的省份中。

　　速生林是国家鼓励的产业。它主要有三个比较大的好处。第一它会增加绿化，改变大的环境。为什么这么讲？因为速生林所用的地都是一些山坡和滩涂，如果不种速生林，它们基本上都是荒地或杂草堆。如果有了速生林，它使环境得到了很大改善。当然种树得有一个来源，因为速生林是五六年一个周期，所以由于人造板企业大量收购，使林农有一个较好的收益。这样也鼓励了一些农民参与到速生林的种植之中。

　　因此，第二个好处就是改善了一些林农的生活环境。

　　第三个好处，企业有了比较稳定的原料供给。实际上，也使中国快速增长的家居需求得到了一个很好的满足。大家非常清楚，到了今天，我们的家具、家庭装修(包括地板)，基本都是用人造板。所以没有人造板的大量供应，中国这么大的需求量，你是无法想象用什么来满足它的。所以这几个好处，使目前速生林的种植业，也在国内有了一个较快的发展。

　　《新民周刊》：圣象什么时候可以用上自己的速生林？

　　郭辉：实际上我们第一批在逐步开始用了。因为我们在广东的第一批差不多五年了，桉树生长较快，差不多五年就可以砍伐，首批已经在逐步开始用了。后续的大部分使用，应该在明年、后年。

　　《新民周刊》：圣象还将进军地板的基础性研究？

　　郭辉：研发上也要加紧进行，因为地板的核心技术已经基本上被美国和欧洲开发完了，人家已经是VISTA系统了，你这儿连DOS还没搞明白呢，所以前两年出口还面临着技术壁垒，比如锁扣的337诉讼等。所以我们去年下半年专门成立了研发中心，并为此付出了较大投入。我们新建了一个研发大楼，设有一个独立的实验室和一个独立的实验工厂。这个实验工厂的设备都是1比1的，就是正常的生产设备。这在国内的企业中应该是不多见的。-

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