在物质匮乏的时代，谁会在乎品牌呢？

　　戴上欧米茄手表，于泽辉用了15年；买来LV手袋，晓雪用了1年；类似的念头，王海山还没有过。

　　他们是三个普通的中国人，和许多国人一样，有人经营品牌、有人使用品牌。30年来，品牌在中国人的生活中占据的位置越来越重要。

　　“山城”牌手表

　　“山城”手表是父亲送给于泽辉的一份礼物，也是他接触的第一个名牌。那是1984年8月，出身于河南新野的他刚刚考上重庆沙坪坝区歌乐山下的西南政法大学。

　　“考上大学是件很重要的事。我家境一般，但父亲坚持要送我一个礼物。(他)花了差不多一个月的工资，大约70多元，给我买了这块‘山城’手表。”于泽辉说。

　　1984年，戴上手表，无论什么牌子，都是一件令人喜悦的事情。社会上，一个“三转一响”的顺口溜正在流传：三转是自行车、缝纫机、手表，一响则是收音机。

　　“ 山城”手表，产于歌乐山下的重庆手表厂。多年以后，重庆钟表公司原副总经理黄仁礼曾回忆了当时的盛况——“最风光的时候是上世纪80年代初。手表、手表！省委办公厅专门来电要手表，主供省直机关和各厅局，我带了4万只手表去成都。男人弄到一块表，能在女孩面前挣足面子。市里头头脑脑的子女，都往厂里拱，进厂比进银行还俏！”

　　1984年前后，不只是手表，几乎所有的生活必需品都有过这样的一段黄金时期，因为一个物质紧缺的时代刚刚远去，一些普通人开始发现，手中的工资，除了吃喝之外，还可以买到别的快乐。

　　1984年，在北京，北京鞋帽厂司机王瀛的次子王海山结婚。王瀛也给儿子买了一块“山城”手表。

　　王瀛是北京人，与周边的普通工人不同，他此刻已偷偷积累了一笔不小的存款。1980年，工作之余，王瀛在崇文区榄杆市开了一个专门贩卖水果的小店，并申领下了崇文区仅有的四家批发果品执照之一。4年间，手持政府物资部门发给的购货本，王瀛在永外沙子口的果品批发公司内，批发到了一箱箱水果而后转卖。

　　这是一个被迫的选择。“社会舆论当时不好听。但我家有三子二女，顾不了那么多，赚钱让孩子有饭吃，是我家最重要的一件事情。”王瀛说。

　　没标识的“蓝蚂蚁”

　　同样是1984年，离中国人摆脱Blue-Ant(蓝蚂蚁)称呼的日子并不遥远。

　　蓝蚂蚁，是法国记者罗伯特·吉兰对中国众多描述中的一个。这个惯于用细节描述历史的法新社记者，切合当时西方丑化中国的潮流，在1955年写了名为《蓝蚂蚁——红旗下的六亿中国人》的书。

　　此后的20多年间，伴随着类似书籍在西方的持续畅销，这个比喻屡屡见于西方报刊，几乎成了中国的一个别称。书中称：“不管走到哪里，人们都穿着蓝布衣服。姑娘们也穿着长裤，除了下垂的头发或农民式的辫子，她们穿得跟男人一模一样……”

　　1984年4月30日，事情已稍有变化，《时代周刊》刊登了一个名为“中国的新面孔”的封面照片：一个头戴鸭舌帽、身穿军大衣的普通中国人手拿玻璃瓶可口可乐，在长城上面露微笑。

　　1984年，西南政法大学内，莽撞少年于泽辉还不知道可口可乐的味道。他刚刚看完一部名为《街上流行红裙子》的电影，心潮澎湃。

　　电影情节很简单——落后女青年阿香在个体户那里买了一条好看的红裙子，纺织女劳模陶星儿想穿而不敢穿。历经思想斗争后，陶星儿终于穿上了和同伴一样的红裙子。这是一部播出后红遍大江南北的电影，主旨是“上世纪80年代的新青年应该更真诚大胆地生活，外表美并不等于心灵不美”。

　　1984年，崇文区榄杆市的小胡同里，北京缝纫机厂的工人王海山刚刚和女朋友结婚。手头有些活钱的这个时尚小青年，看了电影后，也给新婚妻子买了一条红裙子。

　　王海山此前没听过“蓝蚂蚁”这个词汇，他也并不认同这一看法。在他的记忆中，即使是一身一模一样的蓝工装，也总有一些小伙子小姑娘想法让自己的衣服更好看——或是改得更合体，或是露出一块花衣领。

　　“电影放了没多久，冷不丁一回头，很多女孩子都穿上了这种红裙子。胆子大的，看到同事穿得好，当场要过来就试，合适了，第二天就买件一模一样的回来。脸皮薄的，也没闲着，悄悄去动物园批发市场逛啊逛。短短的一条小街，一上午能碰见仨同事。”王海山说。

　　王海山的回忆稍有错位。动物园服装批发市场的成立，应该是两年之后的事情了。

　　“栗子王”和“联想”

　　1984年，北京二十中的小姑娘晓雪也看了《街上流行红裙子》的电影。那条色彩鲜艳的红裙子，也让她眼前一亮。

　　这是一个外表沉静的女孩子，对服装有着格外的敏感。多年以后，她担任了法国时尚杂志《ELLE世界时装之苑》的编辑总监。

　　晓雪还记得，这条红裙子只是一个开始，在此后的10多年里，类似的超流行服装还有很多：蹬腿裤、超短裙、黑丝晚礼长裙，它们几乎都是在一夜之间红遍一座城市，而后又以同样的速度被替代。

　　1984年是一个分界线。在此之前，有无品牌并不重要，重要的是产品本身，啥都能卖出去。之后的几年间，昔日被压抑的巨大产能开始在各个领域释放，紧俏的商品先后开始滞销。

　　1984 年，也是中国企业史的一个开端。正像这条红裙子的超级流行一样，第一次下海经商热潮正逐步形成。这一年年底，在中科院计算所西大门的东边，一个40岁的中年男子向领导请缨，成立了一家公司。公司成立最初的几个月，这个叫柳传志的男子，先在大门口摆摊兜售电子表、旱冰鞋，后来则批发运动短裤、电冰箱；大约在同一时期，35岁的老三届毕业生张瑞敏出任亏空147万元的青岛日用电器厂厂长。他回忆说：工人们8点上班，9点就走人，10点钟在大院里扔个手榴弹也炸不死人。多年以后，前者叫联想，后者则变成了海尔。

　　青工王海山所在的北京缝纫机厂，在最初的繁荣过后，也很快变成了这个样子。他把生活的重心放在了家里的生意上，不时溜回家帮父亲进货，但他和父亲王瀛很快意识到情况不妙——卖水果赚钱已很困难。

　　1986年秋的一天，王瀛早晨6点起床，用半文半白的语言，写了一个“栗子王”的招牌后，又加上了“童叟无欺、货真价实”两行大字，在崇文区榄杆市大街开卖糖炒栗子。

　　事实上，王海山和父亲的选择，恰与很多日后成功的企业的发展史相一致——最初依靠流通赚钱的原始时代已经过去，附加技术、附加不一样的服务、附加与众不同的品牌，超越周围的竞争者，几乎是胜利者惟一的选择。