品牌的影响

　　1992年，经历了大约8年多的积淀后，品牌这个词，才全面地介入中国社会。

　　当年3月，一篇《东方风来满眼春》的长篇通讯在《深圳特区报》刊发。文中，邓小平在第二次南巡中，提出了自己对中国制造的理解：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们自己的名牌，否则就要受人欺负。”

　　言论一出，仿佛是一夜之间，很多媒体和企业开始反思自己的同质、低价之路。品牌、商标这些词语频繁出现在各大报纸上。此前，民间亦有讨论，但从未活跃到这种程度。

　　前一年7月，于泽辉从北京大学毕业，分到北京市工商局商标广告处工作。1992年年初，度过了最初的实习期后，美国玛氏公司指责国内厂商侵犯其商标的控告信，摆上了他和同事的案头。

　　1992年，对服装格外敏感的小姑娘晓雪已经大学毕业，成了嘉禾影业的一名职员。工作第一年，在香港LV店，她花了两个月的工资(大概4000元左右)买了一个小包。

　　1992 年，也是一个分界线。这一年之前，晓雪这样的人还需要去香港购买国际品牌。这一年之后，国际奢侈品的厂商们嗅到了中国市场的新气象，开始陆续抢滩：当年6 月，燕莎友谊商城在一片麦田中落成。开业伊始，标价15万元的劳力士、近万元的钢笔究竟卖给谁，成了报纸公开讨论了很长时间的话题。

　　讨论归讨论，价格更高的国际品牌陆续进入中国：LouisVuitton当年在王府饭店开设了第一家店铺；一贯比邻而居的国际大牌Gucci、 Hermes、Armani们，还有另外那些新奇的、难以发音的LOGO，以令人吃惊的价格标签，轮番冲击着大众的眼睛。

　　与之前进入中国人视野的皮尔卡丹、梦特娇相比，很多人发现，这才是真正的大牌登场。电影《大腕》中的一段台词，巧妙地反映了这一幕，让很多人在电影院中会心一笑：“所谓成功人士，就是不买对的，只买贵的。”

　　在国内，大约在同一时间，王瀛再一次觉得不妙——榄杆市大街上，出现了很多同行，他叫栗子王，对方叫“栗子大王”、“正宗栗子王”、“栗子皇”。“都是认识的人。说了，对方也不听。凭什么你叫得，我就叫不得。”王瀛说。

　　已是北京商标事务所副所长的于泽辉撰文分析称：1992年前后，是国际品牌高歌猛进的时代，也是国内品牌(商标)诸侯混战的时代。

　　面对众多面目相似的品牌，消费者陷入选择之困，生产者则在自相残杀中一同沉沦。

　　发现适合自己的品牌，成了中国消费者必备的能力；建立自己的品牌，则是生产者惟一的选择。

　　1996年，每隔两个月，68岁的王瀛都会骑着自行车来到工商局，要求制止邻居们的不正当竞争。大约1年后，依靠坐在负责人办公室不走的非常规手段，王瀛拿到了第一张个体工商户注册商标的表格，给自己注册了一个叫做“王老头”的糖炒栗子商标。

　　一种崇拜

　　2000年，晓雪改行，出任《ilook》杂志的编辑总监。

　　杂志出品人洪晃看上晓雪的原因据说有两个：一是晓雪此前的经历，接触过大量的明星，有着相对较好的业内资源；二是，人群中的晓雪是一个优雅的女人，会穿衣服，“500元的衣服能够穿出5000元的效果”。

　　优雅，在这一刻已是一个可以公开谈论、令人羡慕的词汇。1979年之前，优雅的意思，还是“资产阶级作风”、“矫揉造作”。“我们母亲这一代，社会鼓励的是女强人的概念，讲究女人能顶半边天。到了我们这一代，市场经济来了，女人确实能顶半边天了，却累得半死，根本不像一个女人。”晓雪说。

　　执掌《ilook》杂志的内容后，晓雪提出的口号是“让我们和明星一样灿烂”。杂志里眼花缭乱的品牌广告，很快成为很多奋斗着的中国女人们的愿望——更精致美好的生活，稍稍跷起脚尖就可触及，为什么不呢？

　　1993 年，经济学家道格拉斯·诺斯用“路径依赖”这个术语解释了经济制度的演化，并以此获得当年诺贝尔奖。此后，西方社会也用这个词语来解释名牌fans(追随者)的狂热，刚刚摆脱物质贫瘠的中国，有什么词比这个词语更贴切呢——社会缺乏一个公认的审美标准，最简单、最稳妥、最容易选择的途径，就是向国际名牌靠拢，信任这些名牌用金钱和时间构筑起来的氛围！

　　2005年6月，美国《时代周刊》刊发了一组名为中国的新革命的文章。文中称，物质化的时代已经降临中国。

　　正如前一次一样，这些外国杂志依然没有摸准中国年轻人的脉搏——在一些人眼中，全身名牌已经成了暴发户的标志。小青年们发现了新的时尚，一些人捡起了上世纪 80年代的回力鞋，当成了新的时尚；另外一些人，则以超越“路径依赖”的姿态出现，刻意地用Gucci的外衣搭配一双破旧的杂牌牛仔裤。

　　晓雪说，每个名牌LOGO背后，都有它独特的文化和历史背景，一个品牌之所以成为名牌，不仅是因为它有好的创意、设计和质量，还因为它经历了时间的考验。为什么买名牌，每个人的理由都不同，她的理解是，再普通的人，也需要一个个性化的梦想。

　　2000年，于泽辉已经在集佳商标专利事务所内办公。两年前，预感到商标、专利在中国市场上巨大的上升空间，步很多同事的后尘，他也从北京商标事务所辞职。

　　2000年，“王老头”栗子的掌舵人王瀛正式退休，生意交给三个儿子打理。依靠卖栗子的收入，他在幸福大街买了一套三居室商品房。每天9点，他都坐着轮椅，来到周围尚未拆迁的小胡同里，和老邻居们聊天，12点方才回家吃饭。

　　执着和距离

　　2008年11月，赛特广场7层，看了看腕上的欧米茄手表，确认离下一场会议还有几分钟，于泽辉礼貌送客。

　　于泽辉和其他合伙人一起，已将昔日的小公司发展成了一个500多人、办公面积6000多平方米的国际专利、商标代理机构。每一天，他所在的机构都在帮助近10家中国企业将商标注册到其他国家去。

　　这一年，“王老头”栗子又在报纸上出了一次名儿。两广大街拆迁后，王家三兄弟将摊位挪到了玉蜓桥下，与国家体育局隔街相对。奥运期间，姚明等体育明星来到他的摊位买栗子，这被记者当成了一个有趣的细节。

　　8年间，王瀛更老了，基本不来摊位视察了，但是他的两个孙女来了，一个做财务，一个负责一个分店的全部业务。此时，“王老头”炒货已经发展了4个分店。

　　王海山已正式从单位辞职。三兄弟中，他负责炒栗子的技术指导工作，所以他有一双永不褪色的同栗子一样颜色的双手。他告诉工人，要把炒栗子这件事做到极致，所有的品牌不都是这么创造出来的吗？

　　2008 年11月，34岁的晓雪刚刚生了一对美丽的双胞胎。时常坐在巴黎秀场的第一排，她对国际品牌已见多不怪。看到新来的小同事们省吃俭用花一两个月的工资购买一个小包而遭人非议时，她会笑着说：“我会鼓励她，如果一个小包就能让她觉得生活很美好，为什么不呢？有能力让自己拥有一件美丽的东西，是值得自豪的事。 ”

　　在她掌控内容的杂志里，中国面孔、环保、慈善的内容则开始逐渐显现，“和美丽的衣服一样，这些都会让生活变得更美好”。

　　1978 年至今，分居在天安门方圆城楼10公里的地方，他们三人从未谋面，但已有所耳闻。在一次午休期间，于泽辉吃到了员工带来的“王老头”栗子，“很甜很好吃 ”；王老头的两个孙女，则是《ELLE》的读者，没事时会买上一本；晓雪也听说了“王老头”的故事，作为一个传播品牌的人，她知道时间、坚持对于品牌的价值。

　　2008年，一首写得很直白且不押韵的名叫《那一年，我们都没有钱》的小诗在网上悄然流传。晓雪收到了这份电子邮件，停顿片刻后，她转发给了msn邮件列表里的朋友；于泽辉也收到了这封邮件，他笑了笑，“十一”时他刚刚参加了大学同学的聚会；王海山没有收到，他在怀柔的大山里收栗子，手机都没有信号。

　　小诗曰：“那一年，我们都没有钱，穿着简单但干净的衣服。”

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