解读市场导演下的中国电影变局

　　央视《中国财经报道》2008年3月31日播出：市场导演下的电影变局，以下为节目内容。

　　2007年国产电影全年票房总收入达到了18亿多元。近五年来，国产电影票房平均以每年20%的速度在递增着，前几天我和一位业内朋友聊起这些年电影行业的变化，他告诉我九十年代，北京春节的时候所有影院都是要放假的，全市春节的票房是零，当时有一个说法叫做“灰色春节档期”，而现在，即便原来所谓的淡季档期，人们也能感受到这个市场的火热程度。

　　中国电影的“立春”时节

　　春季原本是电影档期的淡季，可今年的影院却一反常态，出现了四部大片集中上映的场面。在2007年电影市场火爆气氛的带动下，中国电影人似乎也感受到了春天的气息，而在这个春天笑得最灿烂的当属华谊兄弟。继成功推出《集结号》之后，3月16日《功夫之王》官网正式启动，这部由华谊兄弟和美国狮门影业联合拍摄的影片耗资接近5亿，创造了国内影片新的投资纪录。几年业绩的增长让华谊兄弟在电影市场如鱼得水，甚至连资本市场也开始向他们挥动橄榄枝。

　　华谊兄弟传媒董事长王中军：“那如果我们今年如果能够上市，对吧，我的资金会更畅通，我的并购能力会更强。”

　　王中军希望公司今年能够上市，如果如愿他将成为内地民营电影公司中第一家上市的公司。并购、融资是现在王中军经常挂在嘴边的词汇，他说电影市场发展如此之快是很出乎他预料的。

　　华谊兄弟传媒董事长王中军：“当时(上世纪九十年代)我进电影的时候，当时中国电影就大概六、七个亿，七、八个亿的票房，每年电影就这么一个市场。”

　　上个世纪90年代初，随着中国经济体制的调整，各行各业为谋求发展纷纷转型。由于转轨不到位，中国电影每年的观众人次、放映场次、票房收入连年递减，电影市场陷入了空前的危机。

　　北京新影联影业有限责任公司副总经理高军：“大量的影院关停并转，很多影院就改了，我哪怕就做一个仓库，我出租给人家当促进使，我都有收入，都比演电影强。”

　　随着市场的开放搞活，大大小小的录像厅开始在街头上红火起来，这对于原本就无片可放的电影院来说，更是雪上加霜。

　　《三联生活周刊》记者马戎戎：“就有很多在中国小城市长大的人，都会有这种所谓的录像厅记忆吧。你花一块钱进去，你就可以在里面，虽然它也没有什么，它就是一个屏幕，然后里面都是木板的那个小凳子嘛，都是木的长条的小凳子，然后你花一块钱进去，你可以里面泡一天。”

　　录像相、碟片机的普及，让很多人放弃了到影院里看电影的习惯，电影拍了没人看，电影厂也就无事可做，中国电影似乎走进了一条死胡同。

　　北京新影联影业有限责任公司副总经理高军：“春节的时候所有影院要关门的，初一到初五都是放假的，特别是大年三十，全市的票房是零。没有人进影院，就是所以我们当时有一个说法叫做‘灰色春节档期’。”

　　如何适应市场的变化，如何在机制上寻求突破，这些疑问成了摆在电影行业面前等待破解的难题。

　　二、从甲方到从乙方

　　1995年进口大片《真实的谎言》在国内上映，精美的画面、扣人心弦的故事情节、宏大的场面带给人们一种新奇的享受，而创纪录的一亿票房更像是生动的一课，它告诉处在迷茫中的中国电影人，电影是怎样赚钱的。1996年，中国电影开始了商业化的试水。

　　这一年，在北京一栋办公楼这间狭小的会议室里，围绕一个电影剧本先后进行了十一次讨论，和以往的讨论不同的是，除了导演、编剧等专业人员外，这十一次讨论中还出现了一个特殊的群体。

　　北京新影联影业有限责任公司副总经理高军：“我们甚至第一次破天荒的，把影院的经理作为修改剧本的出主意的人，请到就是这个办公室，就在这个，围着这张当年的这张圆桌，给冯小刚，给投资方，在论证这个剧本，是从市场角度论证的。”

　　这个破天荒让影院经理参与剧本讨论的电影，就是后来对中国电影商业化具有深远影响的——《甲方乙方》。

　　《甲方乙方》立项之初就把票房作为一个首要目标，主创人员开始倾听来自市场一线的声音，电影里许多让人津津乐道的镜头，就是那些从来没拍过电影的影院经理提出来的。

　　北京新影联影业有限责任公司副总经理高军：“我记得当时我们大华影院的一个经理，小南，他就说，说你《甲方乙方》这个剧本啊，就是谈到傅彪这个角色的时候，说他是要去受苦的，给这个刘蓓扮演的地主婆去捶腿什么的，一定要让他跪下，单膝跪地不行的，说观众就要看他的双膝跪地，说这样才痛快，观众看着才出效果。”

　　当人们认识到电影的商品属性后，电影的运作方式开始发生转变，创作人员不仅要让影片有艺术性，同时，还要让观众认可，冯小刚开始了他全新的尝试。

　　导演冯小刚：“过去没有过的这么一类影片，我现在呢就是说，先不跟大家说太多，我希望能够待大家看这个电影的时候，有一个出其不意的那么一个意想不到的那种效果，总之我们这个影片是一种崭新的这样一个喜剧的模式，是不同于其他喜剧影片的，一种新的尝试。”

　　满怀信心的冯小刚带着他的《甲方乙方》，在紫禁城影业三楼的影厅里进行第一次放映，放映刚开始，一件意想不到的事情发生了。

　　北京新影联影业有限责任公司副总经理高军：“但是由于他是双片，一个是声音的，一

　　个是画面的，我们那个放映员他不太会掌握这个双片的同时间出声音、出画面的这个技术，所以他那个人张嘴的时候就没声，出声的时候人已经闭上嘴了，老声话不对位，冯小刚真的急哭了，我就在他旁边啊，现场哭了，号啕大哭。”

　　音响出了问题，《甲方乙方》的合拍方、当时还是北京电影制片厂的厂长韩三平连忙帮冯小刚做起了解释。

　　韩三平：“专门为这个片头写了一段画外音，现在这个话外音有点问题，就在于音响效果把话外音打乱了。他专门写了一段话外音，就是讲这个故事和这几个人物，和几个人物干这件事情的合理性，它有一段话外音可能你没注意，我们是剧组人，现在正没有戏拍，我是副导演，他是什么道具员，因此我们利用在准备剧本这个空档时间，准备做一件事《好梦已经有》(音)创作开始了，就这个音响设备。”

　　葛优的这段旁白正是当时中国电影人的生活写照，然而在《甲方乙方》斩获3600万元的票房后，中国电影人的生活开始发生改变。直到今天，我们依然可以在许多国内电影的商业运作中找到《甲方乙方》留下的印记，从甲方到乙方，从计划到市场，《甲方乙方》的成功为中国电影引来了很多慕名而来的淘金者。

　　在2007年贺岁档期上，一部由民营电影公司投拍的影片《集结号》与中影集团出品的电影《投名状》上演了一场票房大战。最终，《集结号》以两亿六千万内地票房收入胜出。而它的出品人，这家民营电影公司的董事长王中军和弟弟王中磊，就是当年那群有些懵懂的淘金者之一。

　　华谊兄弟传媒董事长王中军：“刚开始进电影也没有像今天这种感觉，就是说电影是一个事业，我当时还是作为一个生意了，就是自己选择一个产品而已。”

　　1997年，《甲方乙方》票房的成功，让王中军发现了这个出露端倪的潜在市场。然而当时，民营公司并没有单独投拍电影的权利，即使以投资人身份试水，往往也没有实际的话语权。

　　华谊兄弟传媒董事长王中军：“是一个投资人而已，但对这个电影的整个拍摄、制作、掌控、发行基本没有话语权。”

　　一次偶然的机会，王中军遇到了正在为他第三部贺岁影片《没完没了》寻找投资的冯小刚。经历过之前票房的成功，冯小刚很想为自己的新片做些突破。

　　导演冯小刚：“在我们在观众心里产生了很好的信任度之后，我们也会试着去变化一下。因为变化也是为了观众，也是不要让，比如说一、二、三部我们拍了，第四部我们一定要变化。因为你不变化，市场也会抛弃你。”

　　广告商出身的王中军觉得，自己一显身手的时候到了。

　　华谊兄弟传媒董事长王中军：“我们当时是，从30%的股份，后来我们变成70%，后来再到90%，变成第一投资人，变成主要股东之后呢。”

　　《没完没了》沿袭了《甲方乙方》的冯氏幽默，同时掺入了王中军式的商业元素。影片中不停出现的中国银行和某房地产的画面，就是当时他们的创意。这两个现在看来已略显拙劣的广告，开创了内地电影广告植入的先河。两个广告合起来一百多万的广告费虽然不算多，但事实却证明了，让电影赚钱的方法其实还有很多。

　　由华谊兄弟出品的《大腕》《手机》《天下无贼》等一系列影片，后来都成为了中国商业电影成长时期的代表作。

　　2002年，国家允许电影厂以外的公司申请一次性出品权，也就是人们常说的《单片证》。单片申报的出现，意味着以前必须挂靠电影厂的民营公司终于拥有了独立出品电影的资格，电影市场真正向民营资本敞开了大门，而这一年中国的商业电影也发生了很大的变化。