虚假医疗广告成公害 媒体来者即登政府纵容

市民在南京一家药店购买药品
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南京各大医院的医生联合开展"如何正确选用药品"咨询活动

　　虚假医药广告正在成为威胁广大群众用药安全的一大社会"公害"。但令人遗憾的是，这一"公害"却在人人喊打声中，越来越"流行"起来。究竟是谁在玩弄"人命关天"？又是谁在助纣为虐？调查揭示的是一个令人心情沉重的真相。

　　"虚假"已到惊人地步

　　家住南京市的何小姐因为手臂上大片的胎记烦恼了多年，但最近她似乎找到了根除烦恼的妙方，电视广告每天都在告诉她，用了某某祛斑灵，只要短短两周，她就可以和长了二十几年的胎记彻底告别。可是四周过去了，胎记仍然还在。电话打到厂家，却被告知：个体有差异，或许再吃一个疗程就会有效。记者在南京街头随机调查30位年轻女性，有类似何小姐经历的消费者占到45%，多以增高、减肥、隆胸、治疗慢性病为主。当被问到如何处理这一"上当"问题时，绝大多数的消费者都选择了忍气吞声，表示不再轻信就罢了。

　　但问题在于，消费者连做到不轻信都不容易。电视上，天方夜谭般神奇的消癌汤、减肥药广告扑面而来;收音机里，胡乱吹嘘的健康热线不绝于耳;报刊上，神秘藏药、治疗疑难杂症的药品广告更是充斥版面。

　　据国家食品药品监督管理局监测结果显示，一些媒体违法发布虚假药品广告已经到了积重难返的地步。2004年前11个月，国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3%。 平面媒体的违法广告发布率更是居高不下。国家食品药品监督管理局曾监测检查159份都市报、晚报和广播电视报发布的10498个药品广告，违法发布率为95%。

　　江苏省食品药品监督管理局最近禁止发布的"国研肾焱清胶囊"广告，可以说是违法广告的"经典"案例。如广告中反复强调了"某国家领导人"的肯定，公然违反广告法中"不得使用国家机关和国家机关工作人员名义"；大量地提到世界卫生组织、中国中医药联合会、某患者的评价，违反药品广告审查标准中"不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容"；并不负责任地宣称"三个疗程，各种肾病可以达到康复"，等等。就是这样的违法广告，却在各媒体上"生存"了半年之久。

　　众多高手精心打造"神奇"广告

　　这些多如牛毛的虚假医疗广告又是如何出笼的呢？记者调查发现，许多医药厂家正如广纳门客的孟尝君一样，招集了不少"人才"，一个个"精彩"的广告之后，"幕后英雄"可真不少。

　　首先是善编故事的写手负责撰写广告文字材料部分。什么"十年顽癣一朝清，丑小鸭终变美少女"、"慈母献肝情动天地"、"鹅卵般结石排出，老教授拍手称快"云云，曲折的情节，煸情的笔法，加上高深的医学术语和"专家""学者"的吹捧，不由得你不心动。其次是一些甘于献身的"志愿者"。为求真实的效果，广告上往往配上"专家"、"患者"的姓名、照片甚至家庭住址，不由你不信。然而，电视上正襟危坐的"专家"往往是药商本人，重症治愈后感激涕零的"患者"常常是医药公司内部员工或者花钱雇来的"药模"。最后，还需要一群技术卓越的造假高手。

　　许多患者会对广告上某患者前后对比的惊人效果大为感叹："他脸上的癣真的没了"，"她的体型变化太大了"。而业内人士指出，正如科幻电影里的特技镜头和网上"移花接木"的变形图片一样，那不过是一种电脑操作技术。而另一种造假手段更为简单，即在广告审批阶段，多准备几个版本的方案。送审时，是几十字、几百字内容较为规范的版本，在取得广告批文后发布时，则换上添加了许多内容的"注水版"方案，而创收心切的媒体往往不去较真深究。至于这些幕后英雄的收入，一位广告写手曾意味深长地表示"不便透露"，但"相当满意"。

　　"来什么登什么"竟成"共识"

　　一提到虚假医药广告，相比上当受骗者的愤恨和一般群众对"视角污染"的反感，一些媒体似乎显得没有那么激动。记者在调查中发现，不少老百姓对媒体公然给虚假广告"借道"的做法，要比对虚假医药广告本身还要反感。

　　从国家工商总局查处的情况看，有不少媒体正在成为虚假医药广告的"传声筒"，毫不吝啬地对此类广告大开门户，来者不拒。是媒体缺乏一般民众的见识不知其害？还是媒体缺乏对广告违法最基本的判断？显然都不是。

　　南京市一位长期从事广告代理的业内人士向记者作提供了一组数据，足以解释为何一些媒体置道德操守于不顾，顶着唾骂为违规医药广告大作宣传。

　　南京地区价格竞争激烈，一般都市报纸只卖到0.4元一份，而根据估算，一张四版报纸的成本是0.24元左右，也就是说，如果一份报纸想办下去而不亏本，只有依靠广告收入来维持。而医药广告是在平面媒体做广告的"四大巨头"之一，有些报纸最顶峰时甚至将70-80%的广告版面都留给医药。一则医药广告的平均价位是1.3-1.5万元/版/天，如果一天有十版，十天即收入100多万元。一家晚报的医药广告收入占到报社整个广告收入的40%，达到2000万元。如此可观的收入，谁舍得放弃？

　　能否通过调整广告结构创收？这位业内人士认为暂时不太现实。因为广告市场容量毕竟有限，不可能撤除医药广告之后，马上就有相同利润的广告1:1地补充进来。

　　由于医药广告收入的利润太过丰厚，许多媒体把这类广告的经营权牢牢攥在手中。这样一来，媒体直接与广告业主接触，更加大了对其监督查处的难度。

　　是"管不好"还是"没管好"

　　正如"10个婆婆管不好一桌饭"一样，面对泛滥的虚假医疗广告，卫生、药监、工商"三顶大盖帽"同样陷入了束手无策的窘境。

　　以江苏省为例，根据现行规定，医疗、药品广告的审批权分别在省卫生厅和药监局，违规广告的查处权在各级工商部门。自从广告批文盖上公章后，卫生行政部门事实上已经对违规广告无任何约束力。唯一能做的或许就是尽可能维护民众对药品广告的合法性、真实性的知情权。但即使这一点，现实操作中也难以达到预期的效果。

　　江苏省食品与药品监督管理局于2004年4月建立了全国首家药品广告查询系统，通过此系统，消费者可以迅速查询自己所看到的药品广告是否真实或违规。但此系统自开通以来，点击率并不高，根据该系统查询到违规广告并进行投诉的消费者更少之又少。 原因何在？据说是由于媒体不太愿意宣传，以至该系统仍养在闺中人不知。最终，整治违规医药广告重任的唯一承担者就是各级工商行政部门。由于目前有关法规并无对媒体法人的责任追究，因此工商执法的主要手段就是罚款。

　　这样的惩罚方式显然不具有震慑作用。据有关规定，发布违规广告的罚款一般是所得收入的2-5倍。但媒体通过发布广告所得的利润往往是罚款额的几十倍、上百倍。且一些媒体与广告业主通过伪造低价假合同，减少罚款金额更是业内公开的秘密。据业内人士称，许多地方媒体都会按每年广告收入的5%左右预先提取一笔"罚款基金"，专门用于支付违规广告的罚款。

　　一场典型的"执法过程"是这样的：某工商部门工作人员电话通知某媒体相关负责人："最近你们的广告有点过份了，注意些，过几天来查你们。"所谓的"查"即是到办公室"喝喝茶，聊聊天，临走开张单子"而已。执法大棒"高高举起"为给人看，而"轻轻放下"才是皆大欢喜。

　　对此，江苏省人大常委会科教文卫委主任潘宗白认为，把所有的问题都推到制度和法律法规的不完善上是一种最轻松的借口，现在最严重的问题是"有法不依，执法不严。"潘宗白痛心地说，《广告法》、《药品广告审查标准》明明白白摆在那里，媒体接广告的时候对照了吗？审查了吗？每天那么多版面、时段都有违规广告，相关执法部门都查了吗？不为和乱为，恐怕是问题的结症所在。(完)

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