“吞世代”凶猛

　　孩子们关注品牌、购物自主意识提高等现象，与今天的媒体发达、孩子早教普及与经济全球化等都有密切关系。

　　事实上，2003年，美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。

　　“他们是史上最有钱的一群人，”马丁·林斯特龙在书中指出，“无数针对他们设计的一次性消费品和休闲产品排成长龙，等待他们选择。”

　　马丁·林斯特龙的研究最大的营销学意义，是创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，或者叫“童年缩短”，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。

　　值得注意的是，马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。

　　不过，尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，6年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。

　　不过，时间改变了一切。6年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是，央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。

　　一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。

　　谁在喂大儿童的消费胃口

　　没错，吞世代确实已经在中国社会成型。实际上，这也正是邹咏凯离开养生堂的原因之一。作为养生堂前公关总监，他曾经亲手操作农夫山泉等多款快速消费品的产品策划，深刻地了解“吞世代”们的消费能力。正是由于意识到这一点，邹在早些时候辞职，与朋友共同创立了针对儿童的网上虚拟社区“盒子世界”。

　　“儿童市场品牌运营空间非常大，”邹咏凯对《南都周刊》说，“大到我们无法想象。”在养生堂任职期间，邹意识到，无论是农夫山泉，还是后来推出的成长快乐，凡是定位在家庭的快速消费品，第一轮传播的主打受众，都必须是儿童。而事实也的确如此。

　　“儿童已经成为基本消费引导层面的重要影响因素。”邹咏凯说，“他们已经成为非常核心的群体，家庭影响力非常强。他们在经济相对拮据的家庭或大宗商品上可能仍不具备强势的话语权，但在财务相对自由的家庭和小的购物决策上，很多家庭基本上已经是‘孩子喜欢就买’。对营销人员来说，这在北上广深等大城市，已经成为必须面对的现实。”

　　中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超说，“我自己的小孙女也已经10岁了。你猜她今天喝完饮料，‘超爽’！”在他看来，“吞世代”的出现是社会发展的自然产物，“打手机，玩PSP，用数码相机，这都是大人的生活方式，影响孩子品牌认知的因素不只是电视文化，更重要的是自身经历。对孩子来说，这只不过是一种品牌学习的方式，你没法阻挡他。”

　　马谋超也并不同意“物欲症”的提法。“没有更多的直接证据证明现代生活方式会给孩子带来心理问题，甚至导致‘购物狂’。”马说，“社会提供的产品丰富了，选择出现了多样性，如果涂指甲油有问题，那么它将来自然会被淘汰，但在此之前，不要妄下结论，除非它危害健康。”马谋超说。

　　但是，在邹咏凯看来，“孩子本质上是一群容易痴迷的人，只是商业链条的被影响者。”在传统的零售渠道上，他们的消费受限，并不容易导致消费狂。但从国内到国外，现实消费中很多产品正在使用最新的营销手段来突破这个壁垒。毫无疑问，“这确实会导致孩子的消费狂。”