“我们的孩子被当成了可以收割的商品作物。”对学校的商业主义做过多年研究的美国学者亚历克斯·莫尔纳曾经这样评论。那么，是谁在驱动儿童的消费？父母和家庭的传导；社区和同伴的影响以及来自媒体的轰炸，这些都在潜移默化地影响着儿童消费行为。

　　南都周刊记者· 秦旺

　　在广州一家保险公司上班的张承明，儿子今年刚满10岁，不过小家伙人虽小，却掌控着全家的零食消费。去超市买东西，看到“留着两撇大胡子”的品客薯片，他会直接拿了就往购物车上塞。知道身边好朋友拥有一部很好玩的遥控电动车，他也会忍不住想买来玩。

　　在当下中国特殊的“4+2+1”家庭结构中，六个家长围着一个孩子转，保守统计现在中国有达万亿元的儿童消费市场。儿童消费品市场早已引来越来越多的商家关注，针对儿童消费心理的各种营销策略也层出不穷。

　　父母是“看门人”

　　广东外语外贸大学国际工商管理学院的胡晓红博士，曾对儿童消费行为进行过研究，在她看来，影响儿童消费的社会性因素主要有三类：一类是父母和家庭的传导；一类是同龄人的影响，包括居住社区和学校伙伴的影响；一类则来自于媒体，包括各种各样的电视广告。

　　“在儿童的不同年龄阶段，前两类因素的影响程度也会有所不同。”胡晓红说，在7岁到11岁这个阶段，家庭的影响力会比较大，而11岁到14岁这个阶段，同伴的影响则会逐渐加大。

　　当孩子还很小不懂钱为何物时，父母包办了他们的所有消费。而作为儿童最开始接触的人，父母也是他们观察和模仿的对象。经过父母的言行示范，每个小孩不仅学会了消费，还直接承继了他们的消费观念。

　　经营安奈儿品牌童装的深圳岁孚服装有限公司总经理曹璋坦承，他们公司的市场重心就放在家长身上。无论是在品牌宣传，还是产品开发上，家长是否感到满意，才是他们最为关心的。

　　对父母的苦心经营，使安奈儿每年的销售额都保持了稳定增长，2008年的销售额同比增长了30%。在广州和深圳等大城市，有的学校一个班里有百分之六七十的小孩穿过安奈儿。曹璋认为，当小孩的头脑中留下了安奈儿的印象，那生意也就不用发愁了。

　　小孩子也会形成自己的品牌观念。“从父母的一言一行中，儿童就能拥有自己的品牌意识。”胡晓红说，她的一个邻居就经常给自己的小孩买阿迪达斯和耐克的服装，平时也很喜欢谈论各种名牌。有一天，胡晓红的儿子和这个邻居的儿子一起玩耍时，邻居小孩被碰倒在地上后，站起来就大声喊道：“哎呀，你弄脏我的阿迪了！”

　　符号消费的社交需求

　　在儿童消费市场还有一个有趣的“鱼群现象”：一个儿童就像一条鱼，可以影响数十个同伴，眨眼间，数以百万计的儿童都将齐心追随。

　　今年春节期间，广东原创动力文化传播有限公司(下称原创动力)创作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，在获得8500万元的首轮播映票房成绩，总票房超过《功夫熊猫》的同时，还通过衍生产品的开发大赚特赚。

　　影片热映过后，由这部动画片产生的衍生品就达到了200多种。原创动力宣传经理杨雪平说，现在每个星期都能接到很多厂家打来的咨询电话，要求获得授权。

　　不久前，杨雪平给女儿买了一个新上市的印有“美羊羊”图像的文具袋，拿到学校以后，立刻吸引了班上其他女生的追捧，不断有女生问，怎样才能买到这样的笔袋。

　　“小孩子都有攀比心理，当他们特别喜欢一部动画片时，他们就会对有关这部动画片的一切商品特别感兴趣。当有人首先买了一个这方面的新玩意时，其他同伴也想拥有。”杨雪平认为，这正是动漫行业得以开展衍生产品的绝招。

　　在胡晓红看来，正因为儿童人格不完整，没有衡量自身价值的内在标准，从而只能通过外界，比如将同伴们的行为和看法作为标准。很多玩具厂商早已是熟用此类手法的行家。

　　“比如前年流行的悠悠球、去年流行的滑轮鞋和今年正在流行的二轮滑板，都是商家策划出来的‘流行’。”胡晓红说。

　　今年1月的一天，胡晓红下班回到小区，看到几个20岁的帅小伙，正在很拉风地展示着二轮滑板的各种技巧，旁边围着一群小男孩，兴奋地要求尝试。

　　“这就是玩具厂家搞的‘蜂鸣营销’(指企业员工通过口耳相传让顾客了解产品和服务)，这些帅哥哥通过玩各种酷动作，成为了小男孩们的偶像。”胡晓红说，当时就意识到这个玩具肯定会流行起来，因为小男孩们为了模仿这些帅哥哥，自然会迷上这款玩具，而通过几个大社区小孩子的带动，其他小孩也会喜欢上这款玩具。一个星期后，胡晓红就给儿子买了一款二轮滑板。

　　实际上，无论是购买印有动漫形象的衍生品，还是去买滑板这样的玩具，小孩子的动机来源于社交需求。胡晓红用法国学者鲍德里亚的观点解释说，消费就是一种符号，体现了消费者的“自我价值”。小孩子也概莫能外，他们需要在这种群体消费中找到自己的价值。

　　儿童购物狂之观点：拯救儿童

　　在中国的大小城市，经常可以看到这样的情景：每到周末，父母带着孩子去超市，仿佛度假或者过一种宗教节日，全家人在超市快乐地徜徉，尽情地购买。这样的状态令人担忧。抵御物质主义占领儿童心灵，惟有依靠自觉的成人、尤其是家长自己。

　　文· 秋风

　　作为10岁男孩的父亲，有很多苦恼，其中之一就是如何阻止孩子看广告。孩子的学习很辛苦，所以，不忍心不让孩子看电视。他最喜欢动漫频道，然而，这个频道的广告频率极高且时间极长。全部是针对少年儿童的消费类广告，各种吃的、喝的、玩的，琳琅满目。广告片制作得极其精美，人物都纷纷作活力、青春、欢乐状。孩子看完，有时就会于不经意间说，这个真好。还好，孩子不是特别地赶时髦，所以广告的影响还比较有限。

　　我相信，有很多家长的苦恼会比我严重——不过当然，我的这个想法也许完全错误，可能有很多家长正在忙着让自己的孩子跟着电视广告赶时髦。我不能不这么想，否则，孩子为什么会被物质主义吞噬？

　　是的，我们生活在一个物质主义时代，很自然地，这种物质主义也传染到儿童群体中。在中国，物质主义尤其邪门，其传染到儿童群体的速度也就尤其惊人。

　　这邪门有其文化与制度上的原因。中国盛行了一百多年的东西方文化对比没有生产出多少有用的知识，倒指出了一个现象：相对于世界上其他一切民族，周代“人文觉醒”之后的中国人缺乏宗教维度，具有强烈的世俗化倾向。

　　不过，在20世纪中期之前，儒家还是有一定约束力的，它教导人们淡看物欲，而致力于“尊德性、道问学”。佛教试图引导人们超越世俗世界，寻求生命智慧。因而，人们的物欲还是受到一定抑制的，人的生活还有灵魂的一面。

　　20世纪的中国则经历了一波又一波反道德的观念与政治运动冲击。晚清至民初，传统的道德体系经历进化论的冲击；五四时期，全盘性反传统主义思潮对传统及包含于其中的道德规范体系进行了一番“祛魅”，甚至是妖魔化的工作。50年代之后，反传统的观念性运动演变成摧毁传统的政治、社会性运动。随着传统的毁灭，人们的道德感趋向微弱。

　　到90年代，主流经济学建立起知识的霸权地位，它把“经济人”追求自身福利最大化的学理假设，当成唯一普遍的伦理准则向全社会贩卖。中国人刚刚因为激进理想的幻灭而抛弃了一种制度性物质主义，很快又被另一种更私人化的物质主义所征服。经济学家告诉人们说，人的生活就是经济性生活，就是满足每个人对物质欲望的满足。

　　唯一的控制力量曾经是购买能力的自然限制。随着市场发育，这一限制在某些群体中被突破，人们的物质欲望就毫无障碍地宣泄出来，如滔天洪水，淹没一切。先富者的典范激励着同样具有物质主义心智的后富者，刺激着贫穷者，整个社会的物质主义之弓拉被得愈来愈满。

　　同样是这种彻底的物质主义心智，导致其迅速向儿童世界的传染，没有任何障碍。在中国的大小城市，经常可以看到这样的情景：每到周末，父母带着孩子去超市，仿佛度假或者过一种宗教节日，全家人在超市快乐地徜徉，尽情地购买，父母用金钱在孩子的脸上印出一个又一个笑容。消费就是物质主义家庭的礼拜活动。

　　这样的状态令人担忧。托克维尔对现代社会的最大担心是物质主义，因为，物质主义会遮蔽人的灵魂，因而人会变得冷漠，退回私人空间而拒绝关心公共问题；物质主义会侵蚀人们的创造力，若托克维尔所说，“他将逐渐丧失生产财富的才能，最后总有一天跟兽类一样，对物质财富既无鉴别能力又不会使物质财富的生产发展”。可以想象，如果儿童从小就变成物质主义信徒，则一代人就会向着兽类方向退化。

　　要在这个物质主义泛滥的时代拯救儿童，首先需要成人的自觉、家长的自觉。这种自觉其实很简单，就是面向自己的灵魂。一旦人们面向灵魂，就会摆脱物质的压迫、诱惑，转而成为物质的主人。当然，这社会上也有很多因素可以帮助人们面向灵魂。

　　当成人世界形成了具有如此自觉的群体之后，他们也需要组织起来，向物质主义的布道士和传播机构开战。比如，他们可以游说人大立法，限制面向儿童的节目前后的广告时间、广告种类，或者禁止某些类型的儿童产品做广告。在多元社会，这是合法且合理的。大人们也可以通过家长协会、儿童教育协会之类的自治性组织，借助种种传播媒体，说服家长自觉地帮助儿童在家里构筑一个零广告空间，说服家长不带儿童到超市消遣。

　　总之，抵御物质主义占领儿童心灵，只能依靠自觉的成人、尤其是家长自己。