1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷，其实，这些吸引了孩子注意力的产品背后，是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。

　　南都周刊记者· 王越

　　“我要啤儿茶爽！”“五一”节的一天，王维8岁的小外甥嚷嚷了一下午要喝这款饮料，当父母问“啤儿茶爽”是什么东西时，小外甥得意洋洋地大声说：“你们Out了！”

　　在电视上多次看到这款饮料广告的王维很吃惊——不仅仅因为乳臭未干的孩子对于这种口味跟啤酒雷同的饮料有如此强烈的向往，更因为在

　　成年人看来不值一讪的广告，竟然如此深深植入了孩子的心里。

　　家长们不希望孩子在物欲上有太旺盛、太超前的想法，但往往被事与愿违的现实所困扰——似乎他们永远不如广告更了解自己的孩子在想些什么。

　　现代传播高级客户经理莫紫荆曾在一家4A广告公司担任创意总监，在他看来，成功的儿童消费品广告，就像一条金光灿灿的锁链，每一环都有着精心的策划和周密的布局，当广告出现在公众视野中的那一刻，“啪嗒”一声，锁头合上，就牢牢圈住了孩子的心。当然，跑不掉的还有父母、长辈们口袋里的真金白银。

　　“谋杀”儿童

　　大学老师晓路(化名)，有一个酷爱芭比娃娃的10岁女儿，厂商每出一款芭比新品，都会使她的信用卡面临威胁。

　　现代人的消费生活开始得越来越早了。美国作家约翰·格拉夫在《流行性物欲症》一书提供的数据显示，1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元，增长了150倍。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷，其实，这些吸引了孩子注意力的产品背后，是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。

　　任何一种商品都有它预期的目标消费者，广告界将这个“靶子”通称为“key man”。目标消费者是确立广告策略的核心因素。

　　在儿童消费品市场，“key man”具有特殊性——虽然儿童是最直接的消费者，但对相当一部分产品来说，真正实现购买行为的是家长。另一方面，儿童市场也存在着消费心理和行为完全不同的细分群体，因此，当广告创意者接到儿童消费品客户的订单，他们首先要了解客户的目的：产品是卖给谁的？

　　莫紫荆告诉南都周刊记者，还在襁褓里牙牙学语的婴儿，妈妈们自然是奶粉商、童装商们竭力拉拢的对象。一般来说，学前婴幼儿的消费几乎完全依赖父母的决策，父母们充分享有为孩子花钱的选择权和决定权。可当孩子们进了幼儿园后，情况就开始发生变化——他们关注电视，关注广告，也有了来自伙伴的信息渠道。家长、老师能够起到的诱导作用随着他们年龄的增长日益减弱，倒是伙伴中的潮流越来越影响他们的判断和选择。

　　到了10岁左右，孩子开始会关注自己，形成自己的个性需求和消费习惯，甚至已经形成了自己的品牌意识。这时，可能口口相传的力量就要强于广告的狂轰滥炸。再大一些，他们会有一定数目的零花钱，在一些费用不是很高的产品购买上拥有决策权，家长的意见往往还不如他们心目中的偶像举着某产品冲他们一笑效果明显。而当孩子的心理日渐成熟，喜欢刻意模仿成年人的外表和行为时，仍然以哄小朋友的姿态试图给他们看上去很美的产品，只能使他们反感和拒绝。

　　智取父母

　　原料安全、配方健康、营养充足，是婴幼儿营养品广告亘古不变的主题，因为这些最能打动望子成龙望女成凤的父母；好吃、好玩、小朋友们都喜欢，则是严重同质化的儿童休闲食品或玩具广告吸引孩子们关注的惯用表达。

　　商品的哪种特性会让消费者产生兴趣？这是目标消费群体确定后，广告制作者们要着重考虑的，而“投其所好”便是他们制定广告策略的基本原则。基于儿童消费品市场“key man”的特殊性，广告商们此时需要决定广告的沟通策略——是直取父母，还是先攻陷孩子的心理防线？他们分别需要什么？

　　在这一环节，莫紫荆将儿童消费品分为理性购买和感性购买两大类。前者比如儿童服装、营养品、护肤品等，虽然也会有一部分感性诉求掺杂在内，但父母们会更注重这些产品的安全、健康、品质和口碑，所以，这类广告会倾向于直接和父母沟通。

　　而儿童休闲食品等感性产品，更喜欢利用孩子们在行为上容易模仿攀比、对信息尚不具备良好消化能力的特点，直接挑逗他们的购买欲。甚至不惜将父母“描绘成傻瓜和守旧的家伙，他们不够聪明，不能理解孩子对所售产品的需要”——这正是1996年全美儿童产品供应商在迪斯尼乐园召开的营销大会上所总结出的有效营销策略。

　　像前面提到的那款饮料，最突出的特点是不含酒精却具有与啤酒几乎一样的口感，在广告策略上，它努力迎合青少年儿童追求新鲜刺激，在某种程度上渴望突破禁忌的心理，试图将饮用这种饮料塑造为一个仅属于他们的新潮流，那么，不了解这种饮料的父母、师长，自然就成了被潮流拍在沙滩上的“out”者。

　　这里，产品倚仗它的卖点，与儿童和少年们达成了一种情绪共谋。作为家长，你也许多少有些反感和担忧，但对于已经有了零花钱的孩子来说，吸引他们消费绝不困难，而且你越是阻止，就越强化了广告给孩子们灌输的古板家长的印象。

　　莫紫荆将这样的案例评价为“兵行险招”。事实上，更多的儿童消费品采用了两边讨好的双面胶策略，既希望打动孩子，同时又要让父母乖乖掏钱。

　　和其他父母一样，在深圳一家媒体工作的梁波很难拒绝女儿到香港迪斯尼乐园游玩的要求，因为所能看到的迪斯尼乐园广告都在大力渲染一种在童话乐园中亲子互动、共享天伦之乐的感觉。对于女儿来说，与米老鼠唐老鸭这些卡通大明星近距离接触的吸引力毋庸置疑，而对梁波来说，以迪斯尼乐园游来达成一次与女儿之间的亲密情感沟通，她认为这个钱花得值。

　　通过营造广告学上典型的“三角诉求”，在这个环节中，已经圈定了目标的广告锁链又被广告商们偷偷收紧了一些。

　　赢得童心

　　每次带女儿莹莹(化名)到超市，做销售的刘昕都不会让女儿想吃“奥利奥”饼干的愿望落空。

　　将饼干放进购物车的那一刻，他并没有做特别的思考，可当专业人士对广告创意做出了详细解读后，他发现，决定购买时，自己的潜意识做出了这样的判断——吃这种饼干的孩子就是广告中的小宠儿。他更没想到的是，作为饼干伴侣出现的牛奶并不仅仅是故事创意的需要，更是为了让孩子们习惯以此缓和饼干过甜的口感，从而能多吃一些。

　　在处心积虑的前期工作完成之后，广告就来到了将与人短兵相接的部分——创意制作阶段。创意制作要运用各种概念和表现手法，将广告策略具象化，并使之到达消费者——无论是自己买单的孩子，还是代孩子买单的父母。

　　对于尚未形成独立意识和判断能力的低龄儿童们来说，新奇有趣的人和物以及故事情节、亮丽的色彩、明快的音乐、易学易记的广告词，已足够虏获他们的心，但要打动更为宽泛的目标群体，单靠卡通人物形象和耍赖式的“妈妈我要喝”远远不够。为此，广告创意者要动用成年人的复杂心思，通过细节设置传递更多能微妙迎合各年龄段心理的信息。

　　最近，“趣多多”饼干的电视广告换了新版本：一排饼干小人在路上一边开着车旅行，一边快乐地唱“吃了我吧宝贝”，一只手一次次伸过来将饼干小人一个个拈走，直到最后拿走司机，歌声到此戛然而止。

　　这样的创意所传递的新奇、趣味、快乐都是显而易见的，大人们也会欣然为这些小饼干们付账，但他们很难意识到，孩子想要“趣多多”，或许并不只是喜欢它的口味，或者想获得广告营造的吃饼干时轻松愉悦的感觉。其实，饼干小人和伙伴们在一起、没有大人的陪伴、开车旅行等细节，都是新一代独生子女们渴望却无法实现的场景。

　　莫紫荆说，正是这样颇有深意的创意细节，赢得了孩子们的好感和认同感，将他们的心和购买欲望牢牢锁定在品牌和产品上。相比之下，选择流行、优秀的偶像明星作为代言人现身说法，要算最没创意的了。

　　逃不掉的网

　　倘若没有成本制约，而广告主们又愿意付足够多的钱，广告商一定会将所有能让儿童接触到广告渠道一网打尽。可惜，现实远不如愿望美好，所以广告商们挖空心思，力图选择性价比最高的渠道，让之前一切努力的成果能最大化地实现它的影响力。

　　公务员孙健和妻子对付精力旺盛而好动的4岁儿子最有效的方法，就是打开电视，调到一个正在播放卡通片的频道，这样，儿子就会立刻安静下来专心地看电视，他们才有充裕的时间去处理自己的事情。当有一天，卡通片播完突然出现一个塑身内衣的广告，儿子不解地问：“妈妈，这个阿姨怎么把背背佳穿在前面了？”

　　电视是儿童消费品广告首选的主要媒介，因为孩子们往往是最重量级的观众。相比没有电视或者每天只能看一小会儿动画片的父辈们，现在的孩子们很难享受各种户外游戏的乐趣，却拥有了为他们全天播出的卡通频道，他们对电视的依赖显著增强。

　　于是，精明的广告商常常会将广告在动画片播出前后的时段投放，这样，不但能借助孩子们盼望动画片播出时集中的注意力，给他们留下深刻印象，另一方面，正在播出的动画片也是孩子们互相交流的主要话题，他们讨论的内容会很自然地延伸到动画片前后播出的广告产品上，将电视广告传播进一步拓展为口口相传。如果产品或广告还能与动画片的内容相结合，对孩子们消费欲望的杀伤力就将更上一层楼。

　　同样，儿童读物、学习资料、明星杂志也是莫紫荆们不会放过的好载体——家长很少会拒绝为孩子的阅读兴趣买单，书籍杂志等印刷品又在儿童们心目中具有一定的权威性，虽然传播范围可能不如电视广告那么广泛，但胜在说服力强，而且更有针对性。

　　陈美(化名)的女儿小意从6岁开始上网，现在更是开心网的忠实用户。她喜欢和同学、还有其他在网上结识的大小朋友一起玩种菜、买卖奴隶等游戏，也因此，她比上班族的妈妈更早知道必胜客推出了新的工作午餐，她还需要吃很多的梦龙雪糕，以便攒足够多的雪糕棒，好换来在游戏中更高的级别和权限。可见，在推广渠道的选择上，广告商也在充分发挥想象力和创意能力，紧跟儿童们获取信息、社交和娱乐方式的变化。

　　现实就是，当孩子们打开电视、翻开书本，或者兴致勃勃地坐在电脑前，按下主机的启动按钮，经过一系列谋划为他们量身定做的广告就会气势汹汹扑面而来，犹如西游记里的“捆仙绳”，将他们还有他们的父母都捆个纹丝不能动弹，最后变成商家砧板上的一块唐僧肉。