中国国货老牌有了复苏迹象，这里既有转型市场环境创造的特殊良机，又体现了国人自信心的实质性提升，也有老牌企业的变革努力。但它们的整体性复兴还有相当长的路要走。也许当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号的春天才会真正到来。

　　何佳讯(华东师范大学教授，博士生导师，品牌科学研究中心主任)

　　中国国货老牌似有复苏迹象，我相信这是国货振兴的前奏曲。这大概与以下三方面因素有关。

　　首先是转型市场环境创造的特殊良机。转型经济的重要特征之一是制度建设跟不上市场化的进程。在消费市场上，仿冒伪劣、以次充好、偷工减料，早已见怪不怪。消费维权事件数量逐年上升。老百姓保护自己利益的最好做法就是购买“品牌”商品。

　　在英文里，“brand”是名词(品牌)或动词(打上烙印)，但在中国人心里，“品牌”还是形容词，大家把它理解为可靠的、放心的。这就是“品牌”在中国的特殊性。国货老牌的核心资产在于诚信和可靠。

　　年轻一代可能不喜欢老字号，觉得与自己距离太远，但对老字号的信誉是相当认可的。人们怀念老字号，实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。

　　其次是国人自信心的实质性提升。

　　改革开放30年，老百姓的物质消费水平得到了极大提升，许许多多稀奇的东西变得平常了，“令人羡慕”的东西变得司空见惯了。更为重要的是，西方品牌所具有的独特象征意义变得不再那么令人心驰神往了。

　　遥想当初，只要是西方货，不管是杂牌还是小牌，只要进入中国就是绝对大牌。随着国力提升，西方品牌的这种落差势能差不多已消耗殆尽。雀巢咖啡1980年代初进入中国的时候，广告语说“味道好极了”，那时，国人是“笑在脸上，苦在心里”。现在百姓的消费经验和知识有了长足进步，不再盲目消费。只要东西货真价实，就是国货，又有何妨呢？

　　这种国人心态和民族自信的进步，为国货老牌的复苏创造了极为有利的消费预期。代表中国的民族性元素不但不显土，反而让人自豪、受人追捧呢。国货老牌具备这样的基因。

　　再次，一些老牌企业确实靠全面管理变革走上新路。

　　例如，百年老牌云南白药运用品牌延伸把自己的独特优势发挥到极致，其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革，包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新，以及资本结构整合和产权结构的改造。

　　很多人一定还记得，20世纪90年代初期的合资高潮，冲没了一大批国货老牌，大家心生愤慨，却奈何不得。没有资本和实力，谈何谈判上的平等？

　　上海家化老总葛文耀当时自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。可见当时不要说一般管理人员，就是企业当家人都不懂品牌管理。现在呢，营销已成为常识，品牌则是老生常谈；人才市场和资本市场大力发展，公司治理的外部和内部环境都有极大改变。

　　那么，国货老牌整体性复兴的春天是否已到来？我个人认为还有相当长的路要走。

　　老牌企业是否能够复兴，到底如何复兴，最终取决于企业的相应战略选择和执行。而作为学者，我从大量研究中得到了一些较具规律性的东西，与其说是结论，还不如说是一些具体问题，这里提出来与大家讨论，希望对诸位有所启发。

　　首先，老字号品牌的个性(形象)要不要改变？如何改变？我的研究表明，中国老品牌具有突出的“仁和”个性，但“时新”和“高雅”个性评价低下，而外资品牌个性的评价恰好与之相反。此外，与年长世代相比，年轻世代对理想品牌个性的时新需求显着更高。那么，老字号的品牌个性要改变吗？如果改变了还是原来的她吗？

　　其次，老牌国货要不要大打老字号牌？如何打？中国老品牌具有突出的群体共享联想。

　　这些联想往往集中于家族性标签老字号。很多企业还要趋之若鹜地申请“中华老字号”认证。反观西方的百年品牌，就以“可口可乐”、“百事可乐”为例，你怎么也不会首先想到它是老品牌，却始终让人感觉与年轻一代心心相印。

　　最后，老牌国货的营销战略坚持以创新为本的理性路线，还是走怀旧的煽情路线？创新就是求变，包括新产品(用途)、新市场、新定位和新形象；而怀旧是挖掘老的元素，唤起回忆，建立起与消费者过去自我的情感联系。两条路线似乎矛盾。

　　那么，到底孰轻孰重？对老字号的宣传和舆论，似乎总是围绕它们的身世做文章。老牌国货的复苏到底需要什么样的舆论取向？

　　如果要我用一句话表达对上述问题的意见，那就是，当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号复兴的春天就会真正到来。

　　老国货的前世今生

　　梅花运动服    原产地：天津

　　当年：

　　见证了中国体育走向世界的辉煌阶段。1984年洛杉矶奥运会，“梅花”是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国人第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁一次获得六枚金牌时，都穿着“梅花”。

　　现状：

　　九十年代起陷入衰落，在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在，但已十几年未生产。工厂还在，但已只剩空壳。人员还有，但都在各干各活。近年来，在“豆瓣”网上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲，拥有上千名追寻者。

　　飞跃鞋   原产地：上海

　　当年：

　　1959年诞生于上海胶鞋一厂。上世纪80年代穿飞跃鞋是当年的时尚，其影响力可以和今天的耐克、阿迪媲美。

　　现状：

　　“飞跃”商标一直未注册，始终停留在中国低端产品阶段。但在欧洲获成功包装，法版 “飞跃”不仅售价高，而且销量也很大。

　　回力鞋   原产地：上海

　　当年：

　　1935年注册，为中国最早的胶底鞋品牌。上世纪80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”

　　现状：

　　国内市场尚有一定份额，成为大众化、休闲品牌。由于价格低廉和耐磨，经常成为农民工的工作用鞋。在欧洲、东南亚，老款回力鞋售价为国内的20倍。

　　美加净 原产地：上海

　　当年：

　　上世纪60年代诞生于上海家化，创造了诸多中国“第一”：中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜……1990年，中国化妆品市场总额40亿元，“美加净”占到3亿。

　　现状：

　　在国际化妆品巨头纷纷进入中国的强大压力下，“美加净”也不得不选择与国外合资。然而一路不顺。如今几经拼杀，“美加净”重新夺回了顶峰时的销售额，并在护手霜等细分市场上抢回了第一品牌的交椅，但中国化妆品市场已经增长到340亿元，而“美加净”仅仅占据了不到3%的份额。

　　凤凰自行车   原产地：上海

　　当年：

　　1958年诞生于上海自行车三厂。曾经大规模进入国际市场，出口量长期名列全国自行车行业第一。

　　现状：

　　在全国民营自行车企业的冲击下，“凤凰”所占市场份额连年降低。1997年，作为上市公司的“凤凰”在106家同类公司中，获利能力排第102位，丧失了配股资格。目前的“凤凰”逐渐转向出口市场。并在荷兰开设组装工厂，以避开贸易壁垒。

　　健力宝   原产地：广东

　　当年：

　　1984年诞生于三水市酒厂，1984年，伴随中国奥运代表团在洛杉矶奥运会上的成功，作为指定饮料的“健力宝”大获成功，迅速成长为中国民族饮料第一品牌。

　　现状：

　　“健力宝”的浮沉过程，已成为中国商界教科书的必选课程之一。围绕其产权，政府、企业家、国外投资者进行的博弈产生了无数悲喜剧。其创始人李经纬、投资家张海纷纷身陷囹圄。如今的“健力宝”还在生产销售，但在饮料界的激烈竞争下早已风光不再。

　　北冰洋汽水  原产地：北京

　　当年：

　　1956年诞生于北京市食品厂。至上世纪80年代末，北冰洋公司产值超过了一亿元，这瓶汽水成为北京的符号之一。

　　现状：

　　1994年重组后，“北冰洋”汽水就不再生产。但在后海等地，一些小店兜售“北冰洋”汽水。厂方认定均为假冒伪劣。

　　飞鸽自行车  原产地：天津

　　当年：

　　1950年诞生于天津市自行车一厂，为中国第一辆自主设计制造的自行车。

　　在计划经济时代，一辆“飞鸽”就是姑娘出嫁的最好嫁妆。

　　现状：

　　经过自行车产业的“国退民进”，几次重组后的“飞鸽”终于成为一家产权清晰的合股企业，参与市场竞争，年产上百万辆自行车。然而，天津的自行车产业已是一个私营企业占据绝对优势的产业，“飞鸽”所占的份额只有1%多一些。

　　百雀羚  原产地：上海

　　当年：

　　1940年诞生于上海富贝康家用化学品无限公司。曾经在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，年销量达上亿盒。

　　现状：

　　2000年，百雀羚改制为民营企业。目前仍占有一定市场份额。忠实消费者年龄偏高。尽管每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元。

　　永久自行车 原产地：上海

　　当年：

　　1949年诞生于上海昌和制作所。一度是中国生产最多的自行车，年产量达到全国总产量三分之一。在当年是“宝贝”，当时有句俗话，骑“永久牌”自行车的要是摔了，爬起来必定第一个看“永久”摔坏了没有。

　　现状：

　　1993年，“永久”成为中国自行车行业最早实行现代企业制度改革的企业，成为上市公司。2001年起，上海民营企业中路集团入主“永久”，占有54%的股份。根据其官方说明，目前“永久”自行车年产150万辆。这个数字占中国自行车年产量的1/60。

　　英雄钢笔   原产地：上海

　　当年：

　　1958年，上海英雄钢笔厂提出“英雄赶派克”口号。第二年，在抗漏、减压、耐高温、耐磨等12个指标中，“英雄”有11个方面超过了“派克”。上世纪80年代末，“英雄”在国内市场居于垄断地位，占有钢笔行业80%以上的市场。1997年，它成为香港回归仪式上的签字笔。

　　现状：

　　“文革”后，“英雄”的质量被“派克”远远抛下。在计划经济体制下，经营出现接连失误，在国内又深受私企造假之害。如今的“英雄”每年销售额2亿元左右，而假冒“英雄”达8亿元以上。

　　小霸王学习机   原产地：广东

　　当年：

　　1987年诞生于广东中山小霸王电子工业有限公司。借助“唐老鸭”李扬极富穿透力的叫嚷“小霸王其乐无穷啊”，“小霸王”陪伴了一代人的成长。在中国学习机市场一时占到80%的份额，年产值10亿元。

　　现状：

　　上世纪末，随着8位机技术被逐渐淘汰，小霸王先后转向VCD、复读机市场。而股权不明，又导致其创办人段永平出走，创办“步步高”，成为小霸王的最大对手。“小霸王”迅速衰落。现在的“小霸王”经营饮水机、豆浆机在内的多种机械电子产品，早已非一线品牌。