正妹与花美男的政治游戏

　　不管是美人计还是可爱胖卡，台湾的选举可谓花样百出，创意十足。在每个候选人竞选背后，都有一个“化妆师”为他打造——政见不被理解，至少被选民记住，能做的就只有创意了。

　　南都周刊特约记者_林瑞珠 台北报道

　　距离今年的“五都选举”只有一个多月，但一番番“宫心计”已经在台湾蓝绿阵营上演。

　　尽管台北市长国民党候选人郝龙斌的“花风暴”、高雄市长民进党候选人陈菊的“台风劫”占据了媒体的头条，但是，早已见惯了选举“伎俩”的台湾人，更在意的还是“五都”满街跑的可爱“胖卡”、参与助选的青年军里头的“正妹”。

　　过去选举场合出现的“战车”，不管蓝、绿、无党籍，都以蓝色的小卡车改装，四周拼上候选人微笑拱手的照片，装上4个大喇叭，就这么整天游荡在街头，大声放送着候选人拉票的广播，中间穿插几段高昂而感性的竞选歌曲。

　　但是去年，“胖卡”改变了枯燥的选举“战马”，也让一名选举新秀冲上高票。

　　2009年，在台湾县市长及议员选举时，新竹市议员候选人林智坚，将一部小型车改装成可爱的宣传车“胖卡”，以草绿色的车身搭配他充满阳光的大幅竞选照片。只要他的车停在路边，就有小孩争着要来拍照。民进党主席蔡英文来新竹助选时亦亲自试开这辆小“胖卡”，一时媒体争相报道，林智坚亦声名大噪。

　　果然票一开，这位选举新秀就冲上新竹东区市议员第二高票。当时就有候选人吃味地说：“他有青春的肉体”。

　　今年，替林智坚打造“胖卡”的改装车达人龚修贤已经忙个不停，他已经打造了20多辆“胖卡”，蓝、绿阵营都有，其中包括苏贞昌、朱立伦、蔡英文等知名人士。

　　蔡英文的“小英号”，走温馨都市路线，并与行动咖啡车的功能结合，要请选民喝咖啡、博感情。至于颜色，用“土耳其蓝”，一点都不绿。她的竞选团队同时在网上推出Q版蔡英文及多款MSN表情符号，供网友下载。

　　朱立伦的“朱朱伦行动写真车”，则结合实时拍照及蓝牙等功能，粉桃红搭配一些黑色，很粉领，一点都不蓝。为了不让民进党的年轻网军在网络上攻城略地，朱立伦竞选团队也组织了一个20人的学生博客粉丝团，推出“画话阿伦”专辑和多款动漫造型的Q版朱立伦。

　　这个“胖卡”实在有够潮，引来一阵模仿风，难怪连选举文选老将也侧目。在2000年和范可钦、罗文嘉一起将陈水扁打造成“铁汉柔情”的沈富祥说：“其实，那些东西根本谈不上什么创意，不过转换媒介罢了，文宣创意人不过是抄袭、整合的功夫比较强，没有哪个东西真的是发明的。”

　　不管是不是抄袭，只要让选民们感到新鲜，甚至激情地冲上前去抢着合照，那在选举策略上必然是成功的。

　　正妹与花姐

　　近年来，政治人物选秀化似乎已经成为趋势，各层级的民意代表有年轻化的趋势，台湾亦不例外，不管是否年华老去，都要找几位年轻正妹或花美军来撑场面，这样才显得青春洋溢，要不，就要像民进党的选举操盘手吴乃仁那样，先镭射祛斑。

　　民进党选举团队向来较为年轻。早在1994年台北市长选举时，陈水扁就起用了“学运世代”，李文忠、罗文嘉、马永成等未满30的年轻人，打出了“快乐、希望”的竞选口号，一反过去民进党惯常使用的悲情牌，掳掠了台北的年轻白领与刚满二十岁初次拥有投票权的学生族群，陈水扁顺利当选。自此，青年军愈来愈受重视，不但候选人愈来愈年轻化，助选团还要找俊男美女，连竞选的文宣品也要装可爱，一度风行的扁帽、阿扁公仔，至今仍被许多候选人不断模仿，以争取年轻选票。

　　今年高雄市长民进党候选人陈菊，为了弥补自己外形上的弱点，就找来年仅21岁的正妹设计师，帮自己打造成立体的“花妈”，还设计了磁铁、手机吊饰共7种商品。陈菊对手黄昭顺同样年华已逝，但有漂亮女儿陈菁徽“坐镇”，不但帮母亲抬轿，还想出可爱的吉祥物“昭顺猫”！

　　不过，美人计未必招招管用，黄昭顺的民调并未因陈菊惹上“台风劫”而获利，也没有因漂亮女儿出来助选而提升。

　　这似乎应验一件事，第一次出现的就是创意，第二次再出现就是模仿，接着来的就是老调。所以，即使要用美人计，不但要推陈出新，也要顾及自己的实力。

　　政治广告就像跟选民谈恋爱

　　不管是美人计或可爱“胖卡”，都是为了让人喜爱，无怪乎范可钦说：“政治广告就像跟选民谈恋爱，所有的方法都要尝试，苦肉计、天天送花、甜言蜜语、装可爱，反正就是要拿出爱你的证据。”

　　范可钦擅长塑造一个让人喜爱的人。他在2000年大选时，把SK－II那套让人无法拒绝对产品喜爱的广告模式，移植到为陈水扁制作的大选广告中，其中最为人乐道的便是“平安”篇。

　　这支长达1分30秒的广告，一出场就在阿扁的家乡官田小镇，一个孩子骑着自行车走过古老的巷道，接着阿扁的家人、同学、朋友、小学老师纷纷出场，一张张充满喜乐的笑脸，突出了人民的价值，营造出陈水扁与寻常百姓一家亲的形象，成功地为他打造亲民的形象。

　　一支好广告受益的不仅是竞选人而已，广告创意人亦因此声名大噪。当年4月，《CHEERS》杂志在一篇访谈中这样下标：“阿扁的超级化妆师 范可钦用广告打动五百万张选票”。自此“化妆师”一词就广泛被运用在选举广告文宣创意人的身上。

　　既是化妆，难免涂脂抹粉，要好看，就要看化妆师的技术，而且，针对不同的候选人特性，面对不同族群的选民，需作适时的改变。有时需要俗艳，有时需要高雅清丽，这个功夫，就得仰赖创意人对于人性的了解。范可钦说，广告就是搞懂人性，和任何行业、宗教都一样，都是针对人的观点在做。

　　至于大学主修戏剧的沈富祥，投身广告事业多年，并创立新高山营销顾问公司，多年来为民进党候选人涂脂抹粉的，则喜欢以戏剧来形容自己的工作。他说：“政治文宣其实就是在设计一场戏剧，戏剧首要选角，只要角色对了，不管我们这些创意人写什么烂剧本，拍什么烂戏，都一样好看。你看这次高雄国民党找一个年华老去，高雄人又陌生的黄昭顺出来选市长，这个角色是有问题的，怎么比得过知名度高又充满戏剧性的现任市长陈菊，所以范可钦替他们做的第一支广告就把黄昭顺的漂亮女儿找出来代打，这个基调是对的，让很多人一下子注意到她。”

　　不过，太多创意也会让人麻木。

　　2006年，施明德发起红衫军倒扁运动，范可钦从9月9日走过纳斯卡线图腾、 “九一五”荧光围城，一直到“双十节”的天下围攻，一天一个创意，但这样热闹了两三个月后，大众一方面对运动失望，一方面对范可钦的创意也有些疲态。广场上的人潮逐渐退去，到了第二年9月9日重返凯道时，人潮已大不如前。

　　营销“人”的艺术

　　经济景气虽然有起有落，但在台湾几乎年年有选举，为此创造不少商机。从1990年开始，便出现了专门承接选举事务的营销顾问公司，顿时全台从北到南，包括威肯、新高山、战国策等公司纷纷成立。1991年大众媒体开放政治广告之后，许多商业广告公司，如联广、奥美也加入这个战局，广告才子孙大伟、范可钦都是在此风潮下加入此行，甚至像威肯、新高山这类蓝绿色彩明显的业主，还打入竞选团队的核心，成为重要的幕僚人物。

　　相较一般商品的公关营销，选举文宣是短时间、大量、快速的零合游戏，答案只有一个，非胜即败，所以这个“化妆”技巧要比一般商品难上许多，因为这个商品是“人”。

　　从候选人的立场超脱出来看事情，就是文宣团队很重要的态度。所以，萧展正在2008年帮马英九打选战时，先设计“青春铁马”活动，让马英九骑脚踏车环岛，其后“long stay”则安排马英九前往全台各地，到不同职业的市民家中短暂居住，并和平民百姓一起体验下田、捕鱼、采水果，以塑造马英九健康、青春、亲民的形象，以转移他“衔着金汤匙”出身所形成的不食人间烟火的公子贵气。

　　谁敢说这个创意发想不是来自于蒋经国与宋楚瑜？不论到底抄袭哪里，此举确实扭转了马英九在民间的形象。

　　人与物不同之处，在于人有其不同的行事风格，尤其那些候选的政治人物更为鲜明，大多风采迷人，但会犯错，往往不小心说错一句话，或被爆料，局势马上逆转。所以，政治文宣不止是包装一个人物，还要面对危机。能否化危机为转机，成为胜利的一方，便是选举文宣最大的挑战。

　　沈富祥说，危机处理算是一种情报工作，平常就得收集情资，以掌握双方的弱点，才可能清楚问题之所在，也才有可能化解危机。

　　问他成功处理危机的例子，他的回答十分巧妙：“如果选营代表成功的话，那我的例子大多失败，既然已经变成危机了，那就是非常危险，我们只能降低伤害，反正只要不死，就还有机会。”

　　就过去的20年，比较引人注目的选举文宣大多出自民进党阵营的候选人，因为这是一个想要“取而代之”的政党，充满斗争性、革命性，文宣的诉求相对激情，较易引起注意。

　　对于人性及族群特性的了解，让2001年11月民进党成功地操作一系列“在怎么野蛮”的广告，如预期的，国民党追着广告中谈及的议题反击，媒体亦每天大肆报道，这样的做法让民进党成功地主导了新闻议题，选举过后，果真成为当时国会第一大党。这后面操盘手，正是一群懂得人性、精通议题、靠选举吃饭的政治公关。

　　有了这个经验，2005年县市长选举，当桃园出现非常光盘来丑化国民党候选人朱立伦时，负责文宣的威肯公关就不再上当。他们打出简单的字幕广告：“沉痛呼吁，赞成非常光盘的请投给林一方(此影片的制作人，相对弱势的县长候选人)，反对非常光盘的请投给朱立伦。”这个广告成功转移了风头，朱顺利当选。

　　“蓝绿”创意壁垒分明

　　一般选举团队包括两部分：一是由候选人班底组成的组织部，负责动员选民；另一个由营销顾问公司、广告公司、活动公司组成的文宣部，两者必须合作无间。由于事关胜负，操作又比一般商品复杂，所以各项业务被列为机密，甚至候选人会与承接公司签署保密协议，即使选后也不得透露相关事宜。

　　公关公司淡出竞选团队的核心，文宣回归竞选团队，这是近年来的趋势。1990年代时期成立的许多选举公关公司，现在有的结束营业，有的转型做别的商品。沈富祥很坦白地说，选举文宣的操作虽然复杂，但难度并不高，所以他培养出来的人才经常被选举阵营挖角。

　　今年的“五都选举”，新高山没有派出一个小组进驻竞选团队，而是以顾问的角色参与其中。究其原因，新高山的负责人沈富祥说，通常一个竞选团队都分成七八个派系，甚至他还遇到出现十三个派系的团队，各派系不但各唱各的调，而且互相倾轧，在这样的情况下，候选人即使自有定见，也不得不顾及各团队的意见，加上随时可能发生的突发事件，那真是文宣部的一大考验。

　　对此，威肯的负责人萧展正亦有同感。他的公司以承接蓝营候选人的文宣为主，新高山则接绿营候选人的业务。两者壁垒分明，很难逾越。萧展正说，愈深入竞选核心，愈感业务处理的复杂，所以近年他所接的竞选业务逐渐远离竞选核心。

　　选举文宣，除了化解危机之外，另一项重点是针对候选人的特质来隐恶扬善，这是超级“化妆师”的职责，也是发挥创意之所在，范可钦在这方面可为个中翘楚。

　　2000年总统大选中，范可钦为陈水扁所做的“铁汉柔情”系列广告，成功将过去台湾民主运动的功绩揽在陈水扁的身上，并用温馨的手法表现出陈对妻子的忠贞与疼惜，以及对社会的关怀，一反过去陈在议会殿堂上大家熟悉的强悍风格，吸引了许多对国民党不满的淡蓝选民及中间选民的票，让陈水扁顺利高票当选。

　　在戒备森严的蓝绿阵营。因为游走于蓝绿之间，范可钦招致许多批评。而陈水扁之后的腐败行为，更让范可钦招致指责。对于内心强大的范来说，这些都没什么。他自认为自己走在正义之间，“阿扁骗我他会做一个好领导，但他做不好，这不能说我的广告欺骗选民，许下诺言本来就是政治最常见的一件事，当时确实是很真心的，但是做不到乃人之常情，这跟恋爱中的山盟海誓没什么不同。”