当台湾创意遭遇大陆国情

　　先有河南嵩山的少林欢喜地，后有山东泰山的桃花峪概念餐厅，不同的是时空和遭遇，不变的是本地化和宗教创意。台湾创意师宓雄在大陆的两年经历仿佛一面镜子，我们手里有什么牌，我们够不够资格去接纳创意，在这里都一目了然。

　　南都周刊记者_张雄 实习生于美红 山东泰安报道 摄影_刘浚

　　置身于大陆式饭局的觥筹交错中，一套套严肃活泼、团结紧张的劝酒词让宓雄窘迫不已。这里人人都熟谙这套话语体系，惟他除外。别人向他举杯，他只能腼腆讪笑：我信佛，不饮酒。

　　他的周围，端坐着各类“有关部门”的人。为了合作，他们需要互相请客吃饭。尽管他的表现实在有违和谐的饭局精神，好在合作并不只靠这个。

　　“大家后来发现请我吃饭也无聊，我跟他们在一起也无聊，现在大家就都免了。”宓雄笑了笑，“官员其实还是想把一个事情做成，我们只要能展现出我们的专业跟服务，这就够了。”

　　宓雄是来自台湾的创意设计师，少林欢喜地的创意即出自他之手。现在他正运作的新手笔也与名山有关，上次是河南嵩山少林寺，这次则是山东泰山。

　　25天设计出的概念店

　　国庆日这天，泰山西麓桃花峪景区，宓雄和他的团队设计的概念餐厅正式开业。

　　没有多少人知道，这个概念店的设计只用了短短的25天。

　　在这个有点像北京798工厂车间的灰色建筑里，30元一只从农民手里收购的十几只木水桶，被涂上欢快的颜色，悬挂在餐厅中。秋日的阳光穿过巨大的落地窗照进餐厅。窗外微风拂柳，湖水如镜。

　　这是一个集餐厅、茶吧和商铺为一体的概念店。就像宓雄当初设想的那样，店内经营的商品都与泰山有关：售价六元的笔插，是他们设计然后传授给当地山民制作方法，再收购回来摆在店里；经石峪的《金刚经》碑刻被设计成色彩斑斓的抱枕；《金刚经》里“善男子”、“善女人”则被抽出来变成情侣衫；另一件体恤衫上，“责任”与“泰山”分列天平两端，以天平的倾斜直观诠释“责任重于泰山”？

　　开业十天来，概念店已吸引了泰山风景区管委会和泰安市领导的注意，甚至山东省省委书记来泰山考察，也要好奇地进来参观一番。

　　泰山风景区管委会一位工作人员告诉本刊记者，以前泰山老是喜欢拿石刻做文章，“那么大，你让游客哪里拿得动。他这个团队把泰山文化吃透了，搞宗教的人，确实肯动脑筋。”

　　“一个小小的改变你视觉上就会有不同的享受，”宓雄以彩色为例讲述“激活”的理念，“我们不希望看到东西只是一种样子，石碑被历史冲刷后是黑白的，但我们可以给它色彩，那是我们内心给它涂上的颜色。如果只是黑白，你会觉得那是拓片而已。”

　　“他们的意识确实超前。有些东西我们原来也想到了，但没想他们能做到这么精致，看到后眼前一亮。他们的潜力很好，会是泰山旅游的一个亮点。”泰山风景区管委会副主任刘慧说。

　　刘慧所言的“新亮点”，指的是泰山希望在传统登山路线红门和天外村外，能开发出一条新的路线来，以分流过于拥挤的人流。概念餐厅所在的桃花峪游客中心，即是泰山刚刚落成的一座新地标。

　　这座总建面达7600平方米的巨型混凝土建筑，出自著名设计师崔凯之手。建筑造型以泰山石建筑为母体，以6个大小不一的“枫叶式”场馆与一个长廊(候车廊)形成七组建筑群。其中“枫叶式”场馆灵感取自中国古代“台”的建筑原型，采用方形台基的多层叠落式，顶部有光线进入。在国内诸多景点建筑中，桃花峪游客中心造型堪称前卫。

　　“我们完全可以不这么做，泰山不缺游客，为何还持续做这些创新？因为我们还要继续扩大影响，做名副其实的一流景区。”刘慧说泰山的目标是“东边传统路线要民族文化味十足，西边要搞出容纳一切‘先进理念’的阵地”。

　　宓雄团队即是作为“先进理念”引入的一部分。经国内实景演出开创者梅帅元牵线，2009年7月，泰山风景区与宓雄团队达成合作。刘慧说，此前他们曾跟五六家国内外团队有过接触，宓雄是理念上与他们最接近的。

　　“买张门票爬山走人的年代过去了”

　　获得关注的概念餐厅只是一个用25天时间完成的作品。在一年时间里，宓雄在泰山的主要工作是为梅帅元的实景演出“封禅大典”做相关产品开发，以及为泰山古镇的园区设计规划。

　　宓雄去过很多景点的古镇，发现大多大同小异，“从街头到街尾卖的东西都一样”。他带着团队做泰安地区民俗社会调查，泰安的豆腐怎么做，酱油怎么做，香怎么做，等等。“这些民间民俗，我们一方面要设法把它们保留下来，一方面又要形成一个产业，通过创意跟传承，把经营的模式传授给他们，这样的话，生活在这个古镇里的人以后就可以自行产出了。”宓雄说。

　　在台湾时，宓雄曾为“9·21”地震灾民做过创意辅导。宓雄一家家寻找每个店的残存和特色，从建造到VI系统，再到商品。“挨个去辅导，做到十几家，整条街就起来了，观光客会进来消费，买些特色东西回去。我觉得这是蛮好的经验。”

　　泰山地区有一系列“石敢当”的民间信仰传承，宓雄根据这些传说规划了一个石敢当庙，这样相关的文化创意产品都会随之启动，甚至能推动动漫产业的发展。他的团队还希望与泰安市内的五个大学建立合作关系，“我觉得这是个蛮好的机缘，创意设计可以调整泰安地区的人才结构。”

　　本地化是宓雄一直强调的理念。每到一个地方，他都要了解本地，就地取材，招聘本地员工，激发他们的创意灵感。“招本地人进来，就会知道他家里种的是什么苹果什么梨，家里有什么木头，本地的资源大致如何。我们希望他们能懂得我们的想法，他们去做，然后再通过我们这个平台把这东西慢慢卖出去。”六块钱的木头笔插就是本地化的代表产品。

　　“本土本身就酝酿着很大的力量，”宓雄说，“我们做设计的就是把这个东西拿来，去运用，去创造，这个就是创意的过程，然后这个创意产品又回归到本土，再给外地游客去分享。如果只是把外面很好的东西拿来做一个销售，我觉得那不会产生足够大的影响。”

　　宓雄看到不少国内景区竞争客流，纷纷上马大型游乐设施与公共设施，以此延长游客在景区的时间，带动第三产业。“我们是小型创作与创意团队，在大的建设里面，有一部分人更需要的是一种更贴切的生活观、价值观和旅游商品带给他们的纪念，这是我们思考的方向。”

　　“因为游客的需求在变化，已经不是买张门票爬一爬山走人的时代了。他要体会这个地方的文化，要喝一杯很好喝的咖啡，痛痛快快吃一餐，然后看看有什么样的好东西可以买回去，送给亲朋好友。如果说带回去的是让人眼睛一亮的、会心一笑的东西，那这个就是我们要追求的。”宓雄说，“我们自认为是找到了一个可以让文化创意这样的团队循环起来的一个平台，这也是在中国这么大的市场里慢慢才找到的这个点。”

　　宗教也要讲营销

　　2008年以前，宓雄在台湾过着早上爬山、中午午睡、下午写写画画的悠哉生活。25天时间完成那些让人“眼前一亮”的创意，只因在台湾十数年的经验积累。

　　在宓雄看来，如今的大陆就好比20年前的台湾：大家开始有钱了，开始向往细腻精致的生活享受。台湾的年青一代要消费，传统的东西没法满足。宓雄服务于佛教团体，亦感觉到宗教景点对游客市场的争夺。“台湾只有2300万人，宗教团体又那么多。它们也要形成市场体系里的一个定位，怎么去瓜分这2300万人。在这里面从设计的部分就开始强调，要从细腻度和品质的东西开始作改变。”

　　宓雄为佛光山慈济等宗教团体都做过创意设计，产品范围从马克杯、佛教卡片、壁画到禅修体验都有涉及。为吸引年轻人，产品设计上必须打破传统审美。“比如我们喝水用的杯子，杯盖上面就是一个小释迦摩尼佛，非常cute，非常可爱的一个东西。这个老和尚不一定会喜欢，他们所受的教育，是要恭恭敬敬，怎么会做成这样子？但年轻的信徒会被吸引，他们需要设计感。”

　　宓雄优哉游哉的半退休的生活，终因少林而改变。

　　少林寺方丈释永信频繁来往于两岸佛教场合，他注意到宓雄设计出的各种结缘品。具有改革精神的释永信对台湾佛教团体的创意很有兴趣，他希望少林寺也能有自己的“概念”。在五六年时间的磨合接触后，2007年9月，44岁的宓雄作出了一个决定：进军大陆，为少林制作一套从设计到运营的完整创意。

　　如果单从业务而言，宓雄可谓轻车熟路，他熟谙佛教经典，知道哪些能做哪些不能碰，他在台湾十几年的经验都能用得上。他也深知“少林”品牌在华人圈的影响力，只要稍有不慎就会招来风波。他了解台湾的佛教生态，却摸不准少林水深几何。少林寺让他兴奋，又让他战战兢兢。

　　2007年冬天，宓雄把公司托付给朋友，自己带着一帮台湾、上海和河南本地的年轻人登上了嵩山。在银装素裹的少林寺前，一种开天辟地的豪情涌动在每个人的心头。“我们可以去做一个少林文化品牌的整个创意和运作。大家都在那想象到底会做成什么样，非常兴奋和过瘾。我们觉得这是人生当中一件有意义的大事，一个可以让把所有激情都投入进去的事情！”

　　2008年5月12日，少林欢喜地实体总店在少林寺开张，释永信方丈前来开光并亲自带领众人参观。欢喜地开张几小时后，店员们感觉地板摇晃了几下，电视里很快传来汶川特大地震的消息。这是宓雄团队立志为少林寺打造一个属于中国的文化创意品牌事业体的五年计划的开始，但这天看起来似乎不是一个好日子。

　　动身不动心

　　宓雄的五年计划并没有坚持到圆满。确切地说，或许也只是开了个始，因为一年后，宓雄团队就离开了少林欢喜地。不过，他自己给这一年的工作打了80分。

　　宓雄离开时，少林欢喜地已是一个集课程、商铺、设计、茶室和餐饮为一体的相对完备体系，建立了一套较完善的公司制度，用系统代替人来管账，财务收支也一目了然。团队营运仅一年，少林欢喜地这个年轻的文创品牌就获得了中国创意产业协会颁发的年度最具潜力品牌奖。

　　很多人津津乐道于他们设计的公仔、服装等小玩意，不过宓雄却认为欢喜地最大的成功，是对于少林文化整体的把握。

　　动身不动心。这个口号是团队无数次讨论后确定下来的结果。“我们每天一起讨论，少林寺到底是什么东西？怎么让游客或者不练武的人，也能知道少林寺的真谛，所要传达的东西是什么，能不能用一个商品点出道破？动身不动心，我们觉得要围绕这五个字来设计。”宓雄说。

　　设计的灵感都从这五个字中来。“比如我们做一个小和尚在打坐，旁边是一个水盆，他看着盆里的鱼，鱼是动态的，可是小和尚不动，这就动身不动心的概念。我们还有个笔插，小和尚坐在一个笔筒里面，笔抽出来放进去，小和尚还是在打坐。我们的创意已经不是说只做一个笔插，其实已经内在地传达出少林禅武的文化。”

　　宓雄去河南民间考察，他发现“确实是少林武术之乡，每个村都有自己的武术”，“我们就想应该希望把它企划出来，在少林寺门口做展示。这样就变成以少林寺为核心，再带动民间的很多武术。”他看到当地舞社火表演里也有功夫元素，便去找景区管委会谈，希望把这些做成每年的常规活动。管委会说，这个民间一直有，只不过我们觉得太土了，还没想到把它变成一个这样的东西。

　　他还计划把少林易筋经引入大城市，成为与瑜伽、跆拳道PK的健身项目。媒体对此颇感兴趣。“我们已经跟很多大的健身公司在谈。但我们的痛苦在于，少林功夫的传承太多，还没有完整到可以构成一个系统，很难标准化并发展出课程。”

　　多数台湾经验的转移是没有问题的，但在推广过程中，宓雄还是遇到了一些“国情问题”。

　　比如导游们见少林寺旁新开了一家店面，便过来谈回扣。“一上来就百分之三十五十，也有更离谱的，要百分之七十。这就是一种不好的行为，我们都是明码标价，我们该有的利润空间都是很清楚的。有些导游就联合起来抵制我们，跟游客说我们这家店贵，是领导级消费，吃一碗面要一千元。”

　　店员站到少林寺门口，免费请游客进店里喝杯茶，体验一下少林禅茶。“但人家吓得不得了，说一杯茶多少钱？我看到游客真的吓得发抖，心里非常不舒服，我们真的没有想去骗他。”奉茶三个月后被迫取消。宓雄后来反思，可能是这个做法太突兀。“有的人可能没听清就进去了，一坐下就开始警觉，怎么可能有免费的事情？我觉得在旅游景区里面要怎么样一种服务，还是要符合当地的环境。”团队的企划顾俪颖说：“毕竟奉茶的一墙之隔就是人家在卖高香，算命收钱。你怎么能让人一下把警惕放下来？”

　　这让宓雄有些沮丧。“旅游本是非常舒适的感觉，应该是人最愿意掏钱的时候，我真不希望人们经济好起来之后，还要生活在恐惧不安当中。”

　　一年后，这个带有台湾佛教经验，整合两岸创意资源，正踌躇满志要进驻大城市甚至开拓国际市场的团队，却最终仓促而无奈地离开了少林寺。离开的背后是整个团队的失意—2009年5月3日，少林寺实业公司通知宓雄团队中止合同，理由是“经营不善，一年运营中没有收回成本”。此时正值“五一”假期，欢喜地日营业额达到20万元。

　　这个众缘汇聚，一度整合了来自台北、纽约、上海和当地等佛教与创意人才的团队，曾经想过很多方法去解决此事，后来发现因为牵扯的事情太多，只能放手。对此，宓雄说：“因为离开我们心中的石头反而放下了，我们也不想再‘解决’此事，因为我们还是佛教徒，‘解决’的本身会对佛教造成伤害。少林寺是代表中国佛教文化的地方，很多人会觉得它应该是神圣的，不应该是这样子的。”

　　宓雄调整了十几天，之后他告诉朋友说，这个事情结束了。“我的一个很重要的座右铭就是‘拥抱无常，勇猛精进’。”在少林的经历，对宓雄来说虽然是一种遭遇，但不是“噩梦”，而是人生中的忍辱修行。

　　少林实业公司总经理钱大梁拒绝了本刊记者的采访。一位不愿透露姓名的工作人员称，他(宓雄)不是法师不是出家人。欢喜地是属于寺院，属于少林寺，现在欢喜地由少林寺的法师在管。

　　一个佛教徒的视觉欲望

　　此时少林欢喜地已经积累了一定的名气，宓雄团队收到了来自各地的设计邀请。他最终选择了泰山，他笑称一个重要原因是在这里“比较单纯”。“现在跑到泰山心情非常好，非常轻松，没有一个紧箍咒，很多地方我们还要去调整，但是我们心里有底，哪怕到了淡季。”

　　他仍然看好大陆的市场，且继续选择旅游景点做文章。“创意的东西需要人潮，我们要起码每年200万的客流量，才够文化创意产业做一个循环。中国寺庙都是在旅游景点里面，大家去的目的很明确，单一的一个小商品，还不能支撑一个整体形象。中国的每一个景点，都有一个很丰富的文化传承在里面，我们要把它一一分解，做课程，做餐饮，做工艺品，等等。”

　　他的理想始终是以本地化的思路指导当地创意产业，等到模式成熟，就可以云游到下一个景点。在宓雄看来，大陆搞文化创意产业，拥有无穷的文化和市场，“永远也做不完”。他笑称自己射手座的天性，要像游牧民族那样游走四方。

　　“我们以前是靠勤奋的时代，后来是知识的时代，再后来是科技的时代，现在则是美的时代。”诸多邀请让宓雄感慨，大陆“美的时代”已经到来。近年来，各地纷纷上马创意产业园区，他惊叹于政府的执行力，“大陆政府对于创意产业园区的扶持力度很大，拿地速度真快。”

　　他看到大陆的创意园区，多是拉着一批设计者进到园子里，让大家接外面的单子做。“我觉得这个做法是值得再探讨，对我们来讲，一个是它的投入成本很大，再者是能不能真正做到我们要求的从设计到最终销售，又能否及时得到市场的反馈？”

　　电视上每天都有各级政府大力扶持创业产业的政策和补助的报道，这些好消息让宓雄兴奋。“这些补助是很多创意团队想要的，但是这些补助如何能够从创意发展成本土产业，可能需要一个更严谨的规划。”在宓雄看来，产业的发达远非只靠创意和设计就能实现。

　　峰回路转。尽管已经离开了少林寺，但嵩山少林景区管理局却中意宓雄团队的作品。局长王绍锋告诉南都周刊，他认为宓雄团队对少林文化的推广“还是很不错的”，并强调“游客包括当地政府对他们也是比较认可的”。“他们做的营销方案比较符合当地的口味和实际，在实际操作过程中也很敬业，让我们学到好多东西。”王邵锋透露，目前景区管理局正在跟宓雄联系，希望双方能达成禅学院和禅宗文化的推广合作。

　　搞创意，做出各种稀奇古怪五彩斑斓吸引人去掏钱购买，实际上是开发了人的欲望，这与佛教主张的无欲无求是否相悖？一个既是创意师又是佛教徒的人是否活得很分裂？

　　他说，以前也会这样想。但佛讲空，是内在空，或者本性空，并不是完全让你放空，而是放空之后有更棒的东西进来。现在很多东西是我执心太强，没办法吸收别人的东西。而如果你是以常谦卑的方式去做，你就可以吸收很多东西，让更多东西创造出来。

　　“你要带给别人的是一种物欲的享受还是其他？我觉得我们的商品在开发时候，其实都是希望带一点点我们文化的东西给他，让他有审美上的愉悦。佛教也说带你进入一个清凉世界，它有对它的世界的描画，这种视觉享受，是个佛教徒的欲望。”

　　(实习生蒋丽娟对此文亦有贡献)