十大营销

　　上至国家、城市，下至企业、个人，都需要强有力的市场营销。谁是今年营销领域的大赢家？

　　文/邝新华

　　中国国家营销

　　谁能代表中国？

　　只要挂上国字号，再小的视频也能做出大营销。无论是去年商务部30秒的“中国制造”形象广告，还是今年国务院新闻办公室的“首部”中国国家形象宣传片，都不例外。今年的国家形象宣传片由30秒的《人物篇》和15分钟的《角度篇》组成。

　　中国的国家形象如何？50个名人将代表13亿中国人的国家形象出现在宣传片中，其中有姚明、陈鲁豫、马云、刘翔、谭盾、宋祖英、甄子丹、李嘉诚，神舟五号、神舟六号和神舟七号全体航天员。

　　你看过中国国家形象宣传片吗？也许没有，因为《角度篇》只在外事活动中给国际友人看，《人物篇》只“通过BBC、CNN等媒体面向全球播出”。的确，中国不属于“全球播出”的范围。对外叫形象宣传，对内叫教育学习。中国人对中国国家形象的看法，至少与中国国家形象本身无关。

　　韩国产业政策研究院曾推算出中国的国家品牌价值为2.21万亿美元，排名世界第六。美国以10.65万亿美元居首位。不过，韩国人是以经济指标来计算国家品牌的，宣传片拍得再好国家品牌也不会升值，国家形象是不能出口的。

　　江西宜春营销

　　一座叫春的城市

　　改革前十年招商局出位，改革后十年旅游局出格。江西省宜春市旅游局的这一出戏是有预谋的。3月初，宜春旅游政务网在主页显眼的位置打出“宜春，一座叫春的城市”的广告语，一时各大论坛争相转发与评论。

　　无论是虎年最“唬”广告语，还是2010年十大营销案例，宜春旅游局的领导干部以及提出此案的师爷——某旅游专家，都是这次成功营销的主要功臣。某旅游专家的广告创意原是“宜春，一座叫做春的城市”。相关干部进行二次创作：前面“座”了后面还“做”，实在拗口。于是只“叫”不“做”。

　　这么一创新传播力度就不一样了。把“叫做春”改成“叫春”，就好像把“做爱做的事”改成“做爱”一样。要是宜春叫春，那宝鸡怎么办呢？说者有意，听者也有心，有人在论坛里回复：“小老百姓，收入也不高，我只能出100元哟。”

　　巴比宴营销

　　吃饭容易掏钱难

　　有人用《侠客行》中侠客岛发出的赏善惩恶令来比拟巴菲特和比尔·盖茨给50位企业家发出的慈善晚宴邀请函。各派掌门有的想去攀附一下却不够格，有的怕“劝捐”不敢去却受到邀请。去还是不去，成为舆论中好人与坏人的分野。

　　其实这个宴会更像一个保险公司招集的客户说明会，会议名称大概是人生与理财计划之类。一个是世界首富比尔·盖茨，一个是排名第二的股神巴菲特。谁会不相信他们的理财能力呢？

　　跟所有的传销宣讲会、成功学讲座和保险理财说明会一样，总会有一些很容易进入状态的群众——甚至被人误认为是托。江苏黄埔再生资源有限公司董事长陈光标就高调表示自己要“裸捐”，华旗资讯总裁冯军也宣称要将“个人的全部财产逐步捐献给社会”。人家说中国首富娃哈哈集团董事长宗庆后是怕“劝捐”不敢去的掌门，但掌门说他要去参加福布斯CEO大会，时间冲突了。

　　巴比宴上，二位富豪设计的理财话题包括：对待捐赠态度，捐赠如何更有效，慈善对家庭的影响。在美国，两人成功说服40个富豪家庭捐赠，但在中国，到目前为止，这个数字为零。在中国，吃饭容易掏钱难，这是国情。

　　“BMW之悦”营销

　　宝马如何成中国马？

　　“BMW之悦”营销，是宝马中国今年最富创意、最花精力、成效也最显著的营销活动。“BMW之悦”来自于JOY IS BMW，宝马中国首先赋予“JOY”一个中文名字——悦，并形成“BMW之悦”的三个支撑点——人(激情梦想)、车(创新动感)、天(责任和持续发展)。

　　这是一次全方位、立体化的系统营销传播方案，包括车主，还包括媒体、员工、经销商与大众人群的广泛参与，从线上到线下，从平媒到网站，到处皆可见“BMW之悦”的身影。这套方案包括6方面：1.悦字体：用中国的书法字形来表现“悦”；2.悦预热：以电视广告形式对“悦”进行广泛预热；3.悦内涵：运用平面广告揭示“悦”的丰富内涵；4.悦细节：通过专题网站让消费者体验“悦”的细节；5.悦体验：组织媒体、经销商以及车主等不同群体参加各种体验活动，兑现“悦”的感受；6.悦系统：公司内部进行沟通，使每一位员工都成为“悦”的推手。

　　从最初的“Sheerdriving pleasure”(纯粹驾驶乐趣)到如今的“BMW之悦”，从炫目的金属质感到中国年画和京剧脸谱映衬下的蓝天白云标志，BMW既提升了其原有的品牌内涵，又完成了一次与中国消费者的深度沟通，以及对中华文化的深深敬意。

　　凡客体营销

　　他们的广告语你可以复制

　　凡客体是一种可入药抗抑郁症的病毒，感染者不是被中毒而是主动服毒。以黄晓明、郭德纲为代表的山寨凡客体出现以后，网民以PS凡客体为乐。唐骏、芙蓉姐姐、乔布斯以及灰太狼等一批网络明星都成为凡客体作者的创作对象。凡客体一时成为茶余饭后大众娱乐的段子。

　　凡客体宣扬的不媚俗、不装大牌、我行我素打动了受众。简洁、明快，爱憎分明、铿锵有声的文字成为其广泛传播的基础。凡客体的流行出乎凡客以及广告创意人的意料。对“病毒”的生产，远山广告合伙人邱欣宇说“做久了，自然会有感觉”。种下“病毒”的凡客诚品市场部很无辜地说“真不是我们主动推的”。

　　一个广告文本的流行与代言者不无关系。非主流青年作家韩寒和非著名演员王珞丹以个性男女而不是大牌出现，讨得了大众的欢心。他们的成功不一定可以复制，但至少他们的广告语我们可以复制。

　　拍卖史玉柱营销

　　中国式名人拍卖

　　卖人是一个疯狂的想法，优米网的王利芬做了。第一个自愿跳出来接受拍卖的是巨人网络的史玉柱。3月17日，拍卖的第一天，史玉柱的价格便从底价1元飙升到38600元。至6月15日，终其卖身过程，有285名网友参与竞买，产生631次有效竞拍，最后出价最高者为2001221元。但拍得者旋即反悔，没有在有效时间内付款。于是，出价1899999元的第二名，陕西西安瑞德宝尔矿山工程股份有限公司总经理任宏成为史玉柱三个小时的得主。

　　股神巴菲特的午餐时间曾经拍出211.01万美元，中国式名人拍卖让王利芬刚创办的优米网也跟着推广了一把。但史玉柱之后，王利芬再也没有把排名最靠前的马云拿出来拍卖，在第一个月，拍卖犀利哥的呼声一度高于马云。

　　三小时能谈出什么？任宏说事先准备了10个困惑向史请教，包括企业发展、投资方向以及团队建设经验。史玉柱说了：“其实我的时间不值钱，我每天有10个小时在玩游戏。玩游戏就是浪费时间，我少浪费三个小时，就可以换来190万，这个结果我非常满意。”

　　淘宝光棍节营销

　　信淘宝，信光棍

　　2010年11月11日，全中国的光棍与伪光棍把长年的寂寞转化成支付宝的现金流。这一天，淘宝商城全场半价，早知者呼朋唤友10日晚11点便守候在网前，后知者匆忙间四处寻找信用卡。光棍与半价没有必然联系，就像半价与购买没有必然联系一样。但这都不影响笼罩在通货膨胀阴影之下的中国网民对五折的疯狂投入。

　　12日，淘宝公布结果，光棍节单日淘宝商城交易额9.36亿元，每秒有超过2万元人民币流入支付宝账户。很多淘宝卖家一天完成了一年的任务，其中有2家店交易额达2000万，11家店铺达1000万，20家店铺达500万，总共181家店铺达100万。据悉，在那以前全国百货店单店单日销售的最高记录是一个商场一天1.2亿多元。

　　万元月薪试睡员

　　比公务员更舒服的高薪职业

　　不坐班，不打卡，去旅游，就拿钱，月薪过万。不是跨省捕快，不是地质考察队员，是去哪儿网招聘的酒店试睡员。

　　去年12月，去哪儿网在全国启动招聘“酒店试睡员”计划。去哪儿网通过试睡、万元工资的噱头以及复杂的步骤，在旅游业、互联网业及广告业产生不俗的影响。2010年前半年活动期间，去哪儿网酒店频道月独立用户上升约150%，活动报名页面点击量达20万，收到报名简历14000余份，活动报道媒体800余家，平面媒体报道2330篇。去哪儿的目标也达成了——用户自发中文酒店点评100万条，变成全球最大的中文酒店点评系统之一。

　　获得这份工作的难度堪比成为澳大利亚大堡礁礁主或者成为超级女声全国前十。全国300多个城市7000多个报名者。百强筛选、网络投票、电话面试、赴京参加48小时真人秀决赛，最后才有3人获得去哪儿税前月薪1万元的半年合同以及中国饭店协会的“职业酒店试睡员(暗访员)”证书。

　　必胜客的欢乐营销

　　“20年20城20人”

　　2010年，必胜客为国人做的，不只是烹调美味这么简单。在第一个红屋顶餐厅进驻中国20周年之际，必胜客提出了全新的品牌口号“Pizza and More”。这无法直译的话，每个人都可以有自己的理解，唯一确定的是，“More”代表着更多欢乐，是必胜客为之努力的信仰。

　　为了寻找欢乐、传递欢乐，必胜客特别策划了“20年20城20人”系列活动，帮助20组普通百姓实现他们积蓄多年的欢乐愿望。这些人中有共和国第一代女火车司机，也有年仅10岁的新疆小姐妹，有才华横溢的音乐人，也有默默奉献的志愿者。他们的故事串联起两座城市的文化、历史和新貌，而这20个故事串起来，又恰好将欢乐在中国传递一圈。

　　这次历时3个月、跨越20座城的营销，使必胜客“欢乐”的形象深入人心。20个美好的故事表明，欢乐的路上，有你、有我、有必胜客。

　　中粮微博营销

　　最佳UGC精神大奖                                     

　　2010年，微博在传播界独领风骚，越来越多的品牌企业开始打微博营销的主意，其涉足最深、影响最广者，非中粮莫属。中粮充分发掘和利用了微博这一新媒体“随时随地分享”的特点，设计了最利于UGC的机制，引导网友踏上了一段“发现美好”的心路旅程。为期三个半月的活动，500多万用户在“美好生活@中粮”活动中创造了1000万条相关的原创、转发微博， 42万余博友挂上了“中粮美好勋章”，“@中粮美好生活” ID拥有超过23万个粉丝，是新浪微博里粉丝最高的企业ID。

　　中粮微博营销之新在于其自我生产内容之机制，根据不同时点的社会热点和企业特性，每周设计不同的话题，从不同侧面、全面地引导用户发现和体验“中粮美好生活”。                                      

　　配合各种送粮票以及抽奖的活动，使其营销的影响力变得空前。特别是发动网友在线下各种场合拍摄中粮的产品传到微博上得奖品的活动，颇得社会化媒体(以前叫Web2.0)的精髓，可颁发最佳UGC(用户生产内容)精神大奖。