招商攻略
决策杂志201104期封面
■策划/本刊编辑部 ■执行/王运宝 贺海峰
富士康决意从深圳外迁，一番深思熟虑地比选后花落郑州；三安光电携LED新技术北上，先投芜湖再落淮南；宿州借力百丽，打造中部鞋业生产基地；赛维与合肥“喜结良缘”，把光伏产业基地演绎得风生水起；一条高铁引发的产业大挪移，点燃起韶关、郴州、岳阳的超车雄心；国际IT巨头向西部“蛙跳”，成都跃升为电子信息产业高地；外来投资者“抢滩”皖江示范区，仅在2011年一季度就有千亿投资“情定”皖江……
这一系列新近发生的产业转移与招商大事件相互叠加，强烈地撞击着后发地区的敏感神经。这一连串的事件也清楚地表明，产业转移与招商引资正在进行“版本升级”。
每一次成功的招商都是打赢一场攻坚战，那么，招商局在多元化招商方法兴起后如何进行功能提升？作为“后方”的政府职能部门怎样支援招商“前线”？招商人应该具备哪些素质？最能使企业与地方政府实现“甜美爱情”的招商方式是什么？此类深层次问题，需要转出地企业与承接地政府双方认真思考。
由此，本次策划把观察的视角放在后发地区的招商实例中，从一个个具体的招商活动中，力求能深度呈现地方政府在招商理念、方法创新和体制机制上的新动态。我们希望在地方政府、专职招商人与企业家的思维碰撞中，呈现后发地区进入“招商3.0时代”的制胜策略。
■陈圣华
有一段真实的故事发人深思。
在一个长三角产业投资论坛上，会间一位县长很不解地问另一位邻县县长：“我们县的资源不差于你们，我们的区位交通不逊于你们，我们的土地不贵于你们，我们的招商经费不少于你们，为什么招商引资远不如你们？”邻县那位县长稍加思索说：“没错，你和我的优势半斤八两，没什么可比的。我讲不出有什么资源条件优于你，但我知道我有一样东西不同于你，那就是你把五分之四的费用和精力用在了接待上，我却把五分之四的费用和精力用在了招商团队的管理和激励上。”
竞争中总有输赢，招商也是如此。笔者一直从事城市运营和产业园区的规划推广工作，曾服务和考察国内近百个产业园区。因此，通过数据调查，对地方政府的招商做一番望闻问切的诊断。
平均成本20万元
招商为何这么难？笔者经常遇到这样的询问。
实际上，调研中突现了园区招商引资的困惑。调研显示，所调研园区有超过50%在一年内招不到10家企业，招到投资额在5000万元以上大中型企业的数量更是少之又少。调查中还发现，有33%的工业园区虽然经过了五六年的开发建设，但招进的企业不到20家，况且大部分是小型企业，其产出和税收显然是微不足道的。
调研中还有一组数据，在受访的园区中，每个园区平均有4个招商专职人员，每年平均参加5场展会，接待客商35批次。这样算下来，每个园区一年用于招商人员工资及参加展会、客户接待等费用的平均支出为83万元，某些大型园区一年的招商引资费用竟高达200多万元。按照实际招商效果计算，每招进一个客商的平均成本为20万元，个别园区竟高达40多万元。这是一个相当惊人、发人深省的数字。
如今，有园区就要招商，要有政绩就要招商，一夜间政府部门“全民招商”，招商网络遍布东南西北中。部分意识较强的园区，引入网络招商、产业链招商等现代招商策略，招商方式林林总总，招商渠道覆盖方方面面，比财力，比才智，比资源，比服务，竞争激烈程度大大加剧。
成功引进的周期7个月
招商引资绝对是一项严谨的科学工程，要做好招商工作，需要建立循序渐进的工作体系，树立精耕细作的工作意识，需要对产业发展潜力进行评估，对潜在客户需求进行分析，还要采用高效沟通推介方式，以及投资协议谈判等细分工作，都要进行周详的筹划，并持之以恒地加以维护和推进，由此，要取得成功需要付出时间成本。
调研中显示，成功招引一个客商的周期为7个月，而招进大型企业耗费时间往往在一年以上。在这么长的时间里，招商引资工作是否具有计划性，显得非常关键。调查显示，很多园区和项目的招商引资工作总是虎头蛇尾，雷声大雨点小，缺乏周详筹划，也没有持续推进，最后以失败告终。
另一方面，经历了前20年两轮招商引资热潮之后，企业投资日益趋向科学化，这就对招商引资工作提出了更专业的要求。笔者曾辅助几个园区招进了多个世界五百强企业，粗略计算这些知名企业选择投资地的考察谈判，至少在9场以上，谈判内容涉及规划、政策、环境、人力资源、生产配套、可持续发展等多方面内容。
因此，招商引资是一项专业性工作，涉及到产业经济、区域经济、市场营销、城市规划、经济管理等领域的知识，新时期的招商引资人员，必须是复合型人才。
但调查发现的现实情况却是，招商部门人员的素质参差不齐，有很大一部分人适应不了专业招商工作。实际上，很多园区的招商部门形同虚设，招商引资人员完全不具备客户开拓和专业推介的能力，招商部变成了接待处。
笔者发现，在每个省基本都可以找到相邻的两个县，一个招商引资特别火爆，但另一个县招商引资却冷冷清清。仔细分析其中原因，就是专业招商人体现出了不同的作用。一个招商团队的基本素质和团队合作精神，就能决定招商的成功与失败。
没有系统研究产业发展
战略的园区占50%以上
近两年，产业链招商开始大行其道。一个支柱产业明显的地区，招商也具有明显的优势。众多国际汽车配件企业纷纷抢滩广州，就是一个很鲜明的例子。那么，是哪些因素影响着投资商落户？
巢好了，才有凤来。调查中发现，有近80%的投资者把现有的基础设施放在影响投资决策因素的第一位，尤其是一些中小型企业。
实际上，基础设施配套只是一个方面，产业配套的重要性正在日益提高。在招商实施前，招商者必须对园区的产业发展有明晰的战略思路，对主导产业的发展优势有足够的认识和了解。据调查结果显示，有50%以上的园区没有系统地研究过自身产业发展战略，也没有深入论证过主导产业发展的资源优势和比较优势，这是很典型也很严重的现象。在与客商的交流中，很多招商人员没法说清楚产业发展的优势在哪里，缺乏数据，也缺乏依据，肯定无法说服投资者。
政务环境和政策环境也直接影响到投资者的决策，尤其是政务环境。外商特别在乎投资地的政务环境，政务环境是他们考察投资地的重要内容之一。从接触政府招商人员那一刻起，很多外商都会特别留意政府人员的工作作风和办事效率。据调查，有20%的外商因对目标投资地的政务环境存在疑虑，将投资转向其它地方。
80%的园区和政府
招商没有专项推广费用
招商引资是一项市场行为，是沟通、传播、推广的复合过程。调研中发现，80%以上的园区和政府招商部门都没有设立专项的推广费用，或是推广费用不多，也没有用到实处。一部分园区的推广方式极为传统、单调，大部分的人力、财力和时间都浪费在了东奔西跑的各类展会上。
一般来说，大型企业投资选址时，通常会把同一个区域、条件相当的两三个园区作为候选目标，由于基本硬件和基础资源都相差无几，园区的胜败最终取决于谁具有独特的招商策略，从而赢得客商的投资信心。比如西安高新区、北京总部基地、佛山市三水工业区等一些优秀园区，对整合推广的策划都相当成功，走出了一条利用现代市场推广手段高效招商的新路子。
博为国际曾以同一个问题先后访问了欧美、台湾、新加坡等发达国家和地区的50多个投资机构，其结果令人诧异。投资机构一致认为，中国招商部门绝大部分不了解客户的需求，也不重视客户的需求，他们只会强迫客户接受他们推介的“优势”，尽管客户认为这些“优势”不是他们需要的，也是不“科学”的。
那么，投资者到底最需要什么？笔者参考博为国际进行的近500位投资者的调研数据，结合多年来的考察分析发现，生产型投资者最看重的竞争要素包括：市场潜力、生产资源、产业基础、投资经营成本、区位交通、政府作为等。
“市场潜力”是投资者进入一个地区进行投资首要考虑的要素，有80%以上的投资者在异地投资经营，尤其是跨国企业，会把市场潜力放在投资决策的第一位。但是，市场潜力容易成为招商部门了解客户需求的“盲点”。大部分招商人员只看到自身的资源优势，而忽略了自己所在地区是否具备相应的市场潜力。日本的多个品牌汽车生产企业扎堆广州，很大程度上是厂家看好珠三角地区巨大的汽车需求，珠三角地区的汽车保有量一直是全国最高的，也是中高档汽车占有量最密集的地区。
另外，据笔者多年来的观察，地方政府在对外招商宣传中，都很自豪地把“低廉的投资经营成本”作为首要的卖点，这是一个极大的误区。海外投资机构普遍认为，劳动力低廉的地区往往就是落后的地区，这个地方人才缺乏，观念陈旧，协同作业的意识差，不利于发展高新技术产业。所以，在招商推广中，不能一味宣传成本如何低廉。
需要特别指出的是，投资企业在进行投资决策时，并不是简单地受单一要素影响，而是所有要素重要性的加和。
(作者系博为国际投资策划机构中国区总经理)