拿什么“拼”招商
■本刊记者 张道刚 贺海峰
借鉴市场营销理念来招商
《决策》：当前，沿海乃至全球产业转移正在加速推进，并呈现出许多不同于以往的新特征、新趋向。这一轮黄金机遇期稍纵即逝，不会持续太久。地方政府应当如何应对？
张祥安：首先，要高密度、广范围、多角度开展宣传推介，着力提高知晓度和吸引力。其次，要高起点、大手笔制定规划，高品质打造承接平台和载体。我们参照苏州工业园区的标准，园区基础设施按“九通一平”要求配套建设；实行全程帮办和“一站式”服务，努力为落户企业提供一流的软硬环境。再次，要坚持走高端切入的产业引进、培育之路，承接产业转移不是被动的，要主动作为。不能一味跟在别人后面跑，把别人不要的东西都接过来，要发挥后发优势，力求弯道超越。
招商引资的过程，实质上是一个营销的过程。借鉴市场营销的理念，我们首先要在细分市场中，找到园区的主体定位；根据市场定位，认真分析目标客户在什么地方；江南产业集中区能围绕目标客户提供什么产品及服务。其实，我们的软件、硬件建设，包括每一位工作人员的服务水平，都是集中区“产品”的综合体现，是衡量“产品”优劣的体现。我们的“产品”就是200平方公里的园区，由区位、土地、配套设施、政策体系、要素供应及产业链配套能力、行政效能及服务水平等组成。产品好不好、质量优不优、品牌响不响，这是搞好营销的前提和根本。
有了产品，通过什么渠道卖给目标客户，也至关重要。这涉及到营销渠道和商业模式问题。专场推介、展会招商、以商招商、小分队招商等等，都是渠道和路径。但要适应形势，大胆创新，诸如专业招商、网上招商、委托招商、产业链式招商、共建合作园区和“飞地经济”等都是有效的尝试。
最后，还有一个“售后服务”的问题，这同样重要。如果一个企业落户后，在建设、生产阶段总是麻烦不断、抱怨不断，就说明他们购买的是一个“劣质产品”。一个企业运营不正常、亏本、关门，可能是企业经营有问题，多个企业都出这些问题，一定是这个地方的发展环境存在问题了。能不能形成可持续的发展，就看有没有优质的“售后服务”。我经常讲“三优”：优良设施、优惠政策、优质服务。真正做到这“三优”了，肯定会有大批的项目进来，毕竟中国目前像皖江示范区、像江南产业集中区这样好的发展空间的地方不太多。
《决策》：刚才您谈到，渠道至关重要。在这方面，你们有哪些创新的举措？
张祥安：我们的做法是“五个结合”。一是专职招商与全员招商相结合。招商部专司招商，同时管委会每个同志一岗双责，人人肩上有任务，年终考核奖惩兑现。二是自主招商与委托招商相结合。上海一些开发区已经没多少发展空间了，他们有一批职业招商队伍，可以紧密合作。上海的一些智库机构、中介机构在商界联络面很广，资源丰富，我们也正在与他们商谈合作事宜。三是单个项目招商与专业园区招商相结合。比如飞地经济，成板块的引进，效率更高，成功的可能性更大。再如一个龙头项目来了，后续的配套项目进入，一个专业园区就起来了。四是中小项目与大项目承接相结合。小项目也需要，特别是那些成长性好甚至有爆发性成长空间的项目，要注重引进和培育；大项目引进要有突破，通过几个大项目的落地，形成支撑和拉动。五是上门招商与网络招商相结合。我们正在同专业团队开展合作，力求充分发挥网络在招商引资中的作用。
李斌：2009年以来，广德的优势全面凸显，目前呈现出三个趋势：从全民招商到专业招商转变；从全面接纳到招商选资转变；从单纯的追求规模到数量质量并重转变。
在出去招商的时候，怎么介绍这些优势？大致采取这么几种方式：第一，开招商会。第二，官方合作。以前，官方合作不可能的，对方非常反感，很避讳谈招商。2008年开始不一样了，沿海地区退二进三，开始主动找到我们，希望把自己的企业推荐到中西部来，帮助广德推介招商。第三，民间推动，比如协会推动。第四，以商引商。企业抱团过来。现在的招商发生了很大变化，过去是没有项目，现在是项目来了没有土地。广德目前有50多个项目在等着土地。
投资者最看重什么
《决策》：作为来自江浙的投资者，你们原本可以有很多的选择。为什么会选中广德？是什么打动了你们？
袁胜巧：我在选择一个投资地的时候，主要看什么呢？一是地理位置，二是服务环境，三是政策支持。这三个因素我考虑最多。在落户广德之前，我到苏北、江西等地反复考察、比较，发现很多地方说得很好，但是承诺兑现不了，把我们困在那里。我也接到很多电话，邀请过去投资。我都是亲自去考察，但第一次去也看不深入，我就通过已经在那个地方投资的企业家朋友来了解，包括劳动力成本、服务水平、政策优惠、融资等各方面情况。毕竟他们已经在那个地方多年了，非常了解那些地方。
为什么我这么谨慎？因为我从事的PCB产业的投资很大，固定资产投入下去之后要有回报。我要的不只是圈地、建厂，而是持续发展。温州乃至整个东部沿海的人口、企业都太密集了，生产成本太高，资源也很有限。另外，产业本身也需要升级，不升级就没有市场竞争力。怎么办呢？进行产业转移是最佳的选择，就是向中西部开辟新的发展空间。
中西部最吸引我的地方，就是劳动力、土地、水电、政策等优势。而且，现在我们公司产品的下游产业都转到安徽来了，我是跟着市场走，京东方、美的、格力、海尔，还有芜湖的汽车电子，都是我的产品客户。同时，广德距离江浙最近，有利于我整合资源。昆山是全国PCB企业最多的地方，有很大的产业集群，集中了全国20%以上的企业。
金学林：企业成长过程中有一个“竹林法则”：拥挤在一起都生长不好，把竹子砍掉一部分，剩下的会生长得更茂盛。一平方公里土地如果有20家企业，可能都长不大，如果走掉5家，剩下15家，不仅会生存得更好，最后反而还壮大了。同样，走出去的5家也会发展得更好。事实也是这样，对迁出地不仅没有影响，反而对迁出地、迁入地是一种双赢。
之所以选择了广德，有好几重因素。一是安徽的民工比较肯做事，积极性高。我并不看重土地等优惠，这是一次性的，而企业的发展则是长期性的。一亩便宜5万，100亩也就是500万，这对于一个企业来说无所谓，更看重的是一个地方的人文环境、文明程度。
二是地理位置优越。浪费时间最可怕了，物流成本和有效利用时间要考虑。我去一趟苏北需要4个小时，到广德只需要90分钟。广德到上海也很方便。
三是党委、政府比较务实，服务水平很高。广德县政府的全程代理服务，让我减少了很多麻烦。有一次，我们2000多万元的设备在马路上，开发区派出所安排专人24小时看管了20多天，一点也没有少。广德官员的魄力很大，我们业内的朋友到广德看了之后，都对广德产生一种向往。
《决策》：与东部沿海相比较，您认为中西部地区还有哪些差距？如何提升？
袁胜巧：主要还是配套欠缺。做企业的时候，如果一个地方只有一家企业，会很辛苦。当产业链做大以后，企业会发展得更好，地方经济也会更好。只有打破这个瓶颈，才能有竞争力，有竞争力才能在市场上赚钱，这也就决定了企业的生命力。安徽的市场非常大，所以我向广德县领导提出打造PCB产业园区，主动承接温州、杭州、昆山、上海等地相关企业转移。我提出这个概念，企业家都很感兴趣。但他们也担心，一下子膨胀这么多，招工的问题、环保的问题，怎么解决。市场的问题、投资的问题都不担心，主要还是担心产业发展的配套问题，一是基础设施的配套，二是产业链的配套。把这两个配套做好，招商引资十分容易，他们都愿意来。
细节的力量
《决策》：2010年12月，总投资120亿元的多晶硅项目落户江南集中区。外界评价，这是江南集中区打响产业布局的“第一枪”。此前，投资方还曾考察过不少城市，为什么会最终选择你们？
张祥安：一个客观原因，是江南集中区的水、电、气保障能力得天独厚，水资源富足，周边有铜陵电厂、池州电厂和50万伏变电所，川气东输主管道穿境而过，西气东输管网也临近边界，该项目可以利用池州九华电厂实行硅电联产。当然，也有主观因素，该公司董事长非常低调、非常快捷的行事风格与江南集中区简约、高效的办事作风十分契合，也是重要原因。去年12月7日，陈廉董事长在一名引荐人陪同下，只身来集中区实地考察、洽谈，在食堂吃了一顿晚饭后，连夜返回。12日，我一人从北京直飞武汉，进行回访、洽谈，在该公司武汉多晶硅项目工地上谈好了意向合同，中午在董事长办公桌上吃饭。我连夜返回后，立即召开主任办公会，讨论研究该项目。其后双方就合同条款多次沟通，达成一致后，29日在江南产业集中区正式签约，就是说“3周之内3次握手”。陈廉董事长说“投资就是投人”，这个案例也告诉我们，招商引资的偶然性、可变性很大，往往细节决定成败。
《决策》：作为一线招商官员，你怎样理解细节的作用？
张春普：现在的招商引资，还是环境的比拼。讲一个我如何服务客商的故事。2010年3月，我第一次到浙江玉环，拜访一位客商。当时，他夫人生病了，我们就过去看望了一下。虽然他没有来广德投资，但我们成了好朋友。后来，他告诉我，玉环的汽摩配产业要向外转移。我及时向领导汇报，并邀请他们过来考察。9月17日，玉环的15个企业家就过来了，谈了整整一个下午，双方没有谈出结果。晚上10点，他们给我打来电话，说要聚在一起开会，让我给他们准备一个会议室。我准备好以后，他们又说，你别走啊，需要随时向你了解情况。他们用玉环话讨论，我就坐在一边，直到12点多才让我回去。还有一次，深夜12点多，我在家睡觉了，一位客商给我打来电话，询问一个具体政策。我就在网上搜索了一下，然后告诉了他。一个细节处理不好，就有可能牵动全县招商引资的全局，马虎不得。
招商底线
《决策》：很多人说，这是一个招商引资的时代，也是一个招商选资的时代。对此，您怎么看？
张祥安：招商一定要设定底线，要有原则性要求、有较明确的价值取向，不能饥不择食，吃进去再后悔。如果承接项目的同时承接污染，这对于江南集中区山青水秀的生态环境是极大的错误，甚至是极大的犯罪。我们的底线是，污染环境的项目不要，落后淘汰产能的项目不要，粗放用地的项目不要，有重大安全隐患的项目不要。一方面，把住这四个关口，守住底线；另一方面，力求高端切入，引进和培育市场前景好、科技含量高、核心竞争力强的大项目、好项目，尤其是国家和安徽大力扶持的新兴产业项目。
从这个角度来说，招商中也要强化风险意识。引进很多项目，把园区填满了，往往并不意味着就是成功，有可能还是很大的失败。有的项目占地不小，但亩均投资强度很低、亩均税收和就业的贡献度很低，对产业链的配套贡献也小，甚至生产经营也是三天打鱼两天晒网，把宝贵的土地资源、宝贵的发展空间占用了。园区支付了征迁安置、基础设施、各种服务投入等很大的成本，但没什么收益，不仅老本回不来，机会成本也丢了。因此我们要注重学习风险投资家的理念、眼光和方法，加强项目的可行性研究和风险评估，在互惠互利、多赢共赢的基础上，力求用最小的成本，获取最大的回报，实现精明增长。如您所言，要变招商引资为挑商选资。