改革开放四十年这家河南明星企业的起伏引人深思|海尔|新飞|营销

　　原标题：回首改革开放四十年，这家河南明星企业的起伏引人深思！

　　来源：“瞭望智库”公众号

　　今年正值改革开放40周年，40年中伴随着中国经济崛起而成长起来的成功企业不胜枚举。然而，还有一些企业，他们或是如昙花一现，或是由辉煌渐渐走向沉沦，又或是苦苦支撑最终难以为继……这样的企业名单同样很长，遍及各行各业，比如8848网站、秦池古酒、爱多VCD、三株口服液、健力宝等等，是不是都特别眼熟？

　　所以，在盘点40年改革开放辉煌成就时，回顾相关企业的跌宕起伏，对理解改革开放的伟大和深刻同样重要。这些企业昔日的荣光与挫折，都能给我们带来沉甸甸的启示和警示。

　　今天，库叔就来聊聊一家库友们都非常熟悉的企业——

　　6月29日，河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司及河南新飞家电有限公司100%股权被康佳以4.55亿元竞得。康佳的接盘，意味着新飞将避免沦入破产清算，重生得救，但也意味着从前的新飞悄然落幕。

　　新飞的历史不可谓不辉煌，其在国内市场占有率曾一度高达20%，和海尔、美菱、容声并称中国冰箱四大天王。那句曾火遍祖国大江南北的广告“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”更是让人印象深刻。

　　可是，新飞为何就悄然落幕了呢？

　　时代没有错，只是跟不上时代，就只能被淘汰。

　　文︱陈经瞭望智库特约宏观观察员，科技与战略风云学会会员

　　砸冰箱的不止张瑞敏

　　八九十年代，中国正在向市场经济转型，很多家电企业往往是地方无线电厂转型而来的，他们通过引进生产线，将彩电、冰箱、洗衣机等家用电器推向全国市场。

　　新飞的前身正是新乡无线电设备厂，由于跟很多家电企业背景类似，产品雷同，竞争也异常激烈残酷。谁能够快速适应市场经济，谁就能迅速胜出，新飞正是最著名的胜利者之一。这时期出类拨萃的企业往往也少不了一个英雄式的领头人，新飞的英雄是老厂长刘炳银。

　　海尔历史上至今仍为人津津乐道的事，是1985年底张瑞敏拿铁榔头亲手砸毁76台问题冰箱，那把“海尔大锤”还被中国国家博物馆收藏为国家文物。

　　同是国产家电骄傲的新飞，也上演过厂长刘炳银怒砸问题冰箱的一幕，这一砸，也砸出了一个当年国产名牌。

　　1990年，在国外考察调研数月归来的刘炳银发现库房产品堆积，卖不出去，一问才知道是产品质量出了问题，满库房的电冰箱，有400多台劣质冰箱。

　　1990年5月20日，在新飞冰箱订货会现场，刘炳银声音激昂：“这些都是我们厂生产出来的不合格产品，如果把这样的冰箱卖给用户，是我们新飞人的耻辱！必须全部销毁！”

　　400多台劣质冰箱，在刘炳银举起铁锤砸下第一锤之后，全部被销毁。同时，刘炳银还免掉了分管质量的副厂长，全厂停产一个月，管理人员的工资下调30%，开展全员质量整顿。

　　据一些人回忆，90年代初，猪肉价格差不多2.5元一斤，大米大约5毛一斤，职工每月工资大概150-300元，彩色电视机、洗衣机、冰箱、空调被称为是“四大件”，每一件都价值不菲，拥有其中一件就算是有钱人了。刘厂长一气之下砸了400台冰箱，我们仿佛能看到他挥锤那一刻眼神中的决绝。

彩礼“四大件”的变迁

　　在计划经济向市场经济转型的历史时期，产品质量确实是消费者与市场关注的焦点。新飞从一开始针对冰箱质量的辣手整顿就卓有成效，与大批一般企业区分开来，奠定了崛起的基础。

　　除此之外，以现在的眼光来看，刘厂长砸冰箱也是一种非常高明的营销手段，发明者海尔受益最多，新飞的模仿也很成功。

　　此后新飞的广告营销也越做越顺手，成为其崛起的另一关键因素。新飞舍得下大本钱疯狂做广告，而且幸运地找到了一条能竞争十年的最佳广告词，90年代大江南北都是新飞的广告，主打的北方市场力度更大，新飞一举成为全国知名品牌，知名度暴增，订单猛涨，花大力气搞营销真的是效果显著。

　　“粗放式营销”终于碰到了问题

　　直到21世纪初，“狠抓质量 + 大力度营销“都是包括新飞在内的众多中国企业成功的法宝。

　　而且很多企业家发现，质量和营销相比，营销更重要一些——只要质量不是太离谱，消费者其实没那么敏感。

　　当时看质量统计数据的消费者并不多，产品质量可以通过营销深入消费者内心。

　　更离谱的是，像保健品这样的产品只要不吃出毛病，都能持续营销多年，就算出了质量问题，牌子垮掉了，但如果“营销”的核心竞争力还在，换个品牌把产品继续推向市场也丝毫不成问题。

八十年代末到九十年代末，保健品通过大量营销在各媒体上普遍亮相

　　一时间，营销成为市场经济中最火热的概念。

　　但随着中国经济规模越来越大，市场日益成熟，“粗放式营销”终于碰到了问题。这并不是消费者在多大程度上发现了真相，而是企业分化了。

　　企业怎么分化了呢？

　　准确来说，是有一部分企业家发现，技术水平已逐渐成为行业企业分化的决定性因素。在市场竞争中，营销固然重要，但大家后来都把营销玩得很溜了，接下来该拼什么呢？

　　当然是技术，只有技术水平上来了，营销才能做得好，做得上档次；技术水平不行，只能靠各种花招来欺骗消费者。

　　消费者可能一时间搞不清楚诸如纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米饮水机等概念，但如果听得多了，并没有看到实质性效果，也会渐渐不能容忍，这毕竟不是长久之计。

　　最重要的是，技术发展的特点是日新月益，这跟广告营销是完全不同的。营销即使一时落后了，下次再找到个好的创意就能扳回一局。但技术毕竟是硬碰硬的，一步落后，便可能步步落后，如果不奋起直追，差距就会越拉越大。让消费者明显感觉出产品的优劣，从而将你的企业跟其他企业划到不同的档次，这就出大事了。

　　这种情况下，通过打价格战能获得生存吗？

　　不同技术水平的企业，连价格战都没法打。好企业的产品档次高，利润率高，有足够的资金提升员工福利，拓展市场，进一步加大研发投入。而如果企业产品沦为低档，就只能龟缩在细分市场，靠所谓的“质优价廉“勉强生存，这还是质量过得去的情况下，质量不行的则会直接被踢出市场。

　　更不用说，技术水平高的企业有时还会发动“降维攻击”——高档产品卖低档产品的价格，直接把竞争对手挤垮。

　　也就是说，技术不行的企业，在市场经济中抵抗起来非常困难，而且没什么可行的方法摆脱困境，再牛的营销大师也变不出技术。

　　新飞就是这样垮掉的！

　　以前的“营销天王”新飞，正是在技术竞争中垮掉的。

　　功勋老厂长刘炳银2001年因病去世后，企业失去了有力的领头人。2002年是新飞辉煌的顶点，当年市场份额高达18.88%。2005年，在当地政府的策划下，新飞引入了外资大股东——新加坡的丰隆亚洲，控股90%。

　　也许引入外资股东有获取发展资金、引入先进的技术和管理经验等良好意图，但这个动作事后看并不成功，就连外资大股东也抱怨没挣到钱，还多次投钱填坑。

　　为什么事情会发展成这样呢？

　　丰隆亚洲是个房地产、旅游、金融公司，并没有技术背景，制造业生产管理方面也经验欠缺，这样的大股东无疑对新飞的技术发展毫无帮助。

　　新飞多年来主要就生产冰箱、冰柜等几种产品，虽然质量在市场平均水平之上，但却越来越力不从心，国内竞争对手也趁机发起了几波攻势：

　　一是搞“全系列”概念。冰箱、冰柜、洗衣机各种大家电都做，还推出各种小家电，多种产品复合推广，丰富品牌概念；

　　二是对冰箱、冰柜等产品推出了多种新潮设计，迎合年青人品味。

　　这些动作都需要技术的配合，研发要跟得上，对市场反应要快。新飞当时仍然固守旧理念，最终被市场抛弃——

　　2012年，市场份额不断萎缩的新飞因爆发了第一次危机而停产，在当地政府与大股东协商斡旋之后，又复产；

　　2013年，新飞再次停产；

　　2017年11月，第三次停产；

　　本来传出消息说新飞将于2018年2月再次复产，但各方还是失去了耐心，大股东可能是觉得真没戏了，不愿意继续投钱，决定止损，于是新飞走到了“破产重整”这一步。

　　新飞的沉沦，是符合市场经济逻辑的。光靠营销，即使质量过得去，最终会败给对技术更为重视的对手。

　　相比之下，同行业的格力，也曾经面临被外资收购的局面，但是企业顶住压力拒绝入股，坚持自主发展，不断取得技术突破，最终成为了现象级企业。

　　技术为王普遍存在于各行各业

　　“技术水平是企业分化的决定性因素”这个现象不只出现在家电行业，而是普遍存在于各行各业。以安防行业为例，多达几百家企业也迅速分化。

　　安防业与多年前就接近饱和的家电业不同，一直是处于高增长的状态，市场规模七八年就能增长十倍之多。但即使这么快速增长的市场，大部分企业仍然悄无声息地沉沦了，市场迅速向几家重头企业集中。其中，浙江宇视这个企业很典型，值得说一下。

　　宇视是安防摄像头企业，视频监控领域中排名第三，算不上是行业巨头。前二名是业界更广为人知的A股上市企业海康威视与大华股份，他们两个才是巨头，在世界视频监控领域依然是前二。

　　在全球安防行业，中国企业已经形成了可观的阵营，在视频监控领域更是已经赶超了国际公司。

　　2017年宇视营收31亿，比2011年成立时的3亿增长了10倍，这增速已经是极快了，但与前两个巨头相比，其实还不算什么——大华2017年营收188亿，已经是百亿量级了，海康更是达到420亿，向千亿发展。

　　用宇视公司元老的话来说，当初宇视的营销真是不怎么样，也因此错过很多了机会，否则也不是现在这个规模。

　　尤其不可否认，市场经济中营销的作用非常关键。但宇视是2011年才从华为3com合资公司分出来做视频监控的，500多人基本全是搞技术的，搞市场的据说才8个人。这么一伙人做技术没问题，做市场营销就显得气质不合。

　　那么，这样一个不怎么会营销的公司是怎么做到这个规模，能与两个世界级巨头并立的呢？

　　因为宇视有一个优点：有足够拿得出手的技术，跟得上安防市场技术的发展，有些技术甚至还业界领先。

　　大约10年前行业需求爆发初期，各种类型的公司都能得到成长。众多摄像头企业、系统集成商、算法软件公司结成产业链，在中国遍地承接项目，各自占据一定的市场份额，在这个格局里，宇视并不突出。

　　但是经过几年发展，海康威视与大华逐渐形成了“双寡头”格局，对整个行业形成了巨大压迫，越来越多的项目，要么被海康威视和大华直接拿走，要么集成商被迫放弃自研，改而采购海康威视和大华的系统。市场普遍感觉，海康威视的技术实力比大华要好一些，但大华也有能力在一个新产品推出三四个月后复制成功，及时跟上市场，从而占据一定市场份额。

　　技术实力与规模不够的企业，则很难与两者竞争，于是被逼入一些细分行业或者干脆跑到海外找机会，而当初一些与两者规模、名气相当的企业则在竞争中明显失败，多达500家以上的系统集成企业也大面积消失了。

　　就在海康威视和大华凭借技术与营销优势，对行业进行扫荡的时候，宇视却在这个大格局里找到了感觉，取得了不次于“双寡头”的增长倍数，成为行业第三，这是一个不小的奇迹，根源就在于宇视略显奇葩的技术基因。

　　宇视的职工个个看起来都像是做技术的，看不出谁负责营销，不少宇视的商业合作伙伴、下游用户也比较“死忠”，很认可这种技术风。

　　甚至于，宇视的“技术气质”比大华还要好一些，在存储系统等领域有一些领先市场的技术绝活，虽然规模与海康威视、大华还有一些差距，但后两者对宇视的技术非常认可。

　　所以，一个企业是崛起还是沉沦，归根到底就是技术说了算，尤其是2010年以后，技术水平对中国企业越来越重要。这不是口号，在一个个行业中都体现出来了。

　　再拿大家熟悉的手机行业来说，众多中国手机企业都火过一阵子，但随着手机技术创新竞争空前激烈，大多数企业都跟不上了，市场份额萎缩甚至崩塌，连联想这样的老牌企业都举步维艰。

　　而技术创新有独到之处的华为、小米、OPPO、VIVO，却逐渐发展成了四大国产品牌。

　　之前人们以为OPPO、VIVO靠的是营销，但是时间长了就发现，营销当然很重要，但如果没有技术创新支撑，拿不出一些让人眼前一亮的绝活，市场是不会买账的。