书刊广告的普及

　　1857年1月26日，西方传教士伟烈亚力(Alexaner Wylie)在上海主编了第一份综合性中文杂志《六合丛谈》，内容有宗教、科学、文学、史地、新闻与商业货价等栏目。自8月20日出第八期起，该刊新增了“新出书籍”栏目，专门刊载新书广告。

　　1862年11月25日，在上海第一份中文报纸《上海新报》111号头版，首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售，内称“大英麦先生翻译，语音句读，斟酌尽善。”自此以后上海的图书宣传推广工作渐渐兴起，各种新颖独特、富有创意的表现形式也随之出现，增强了广告的效果。

　　到了20世纪30年代，图书、杂志刊登广告已经屡见不鲜，在报纸头版、杂志封面上的图书广告更是不足为奇，而号称出版重镇的“良友图书公司”一年四季宣传自己的图书、杂志广告更是琳琅满目。1930年，该公司出版了由伍联德、梁得所、明耀五、陈炳洪编辑的精装本《中国大观》，邀请了著名画家万籁鸣绘制了一张“书中之巨著”的招贴广告。该广告宣传此书为我国出版界中最为华丽的一本巨著，全书用精美铜版纸印刷了全国的政治、军事、文化等方面的一千多幅图画、照片，其中彩色版有三十多幅，使每个文史工作者得此一书，有如身历其境地了解到全国的详细情况，出版后为读书界所必备，短短三个月已经销去数千册。良友图书公司不但肯花钱为图书发行做广告，还肯为公司的特色——《良友》、《新银星》、《今代妇女》、《中国学生》、《体育世界》五大杂志做广告，设计了读者喜闻乐见的漫画及摄影等形式来宣传，给读者留下了良好的视觉印象，提高了读者对杂志的兴趣和注意力，使杂志的发行量有了大幅度的增长。

　　30年代是上海出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各出版社都非常注重广告的宣传。商务印书馆就构思了这样一则提问式的广告：

　　诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识。

　　诸位感觉到技能薄弱吗？唯有读书可以改善技能。

　　诸位感觉到枯寂或无聊吗？唯有读书可以慰藉人生。

　　诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮助您解决一切。

　　另外，商务印书馆出版的“幼童文库”的宣传广告也很有特色，除了醒目的“幼童文库”几个大字外，还创作了六个小朋友聚精会神地阅读“文库”的画面。该文库全用彩色精印，纸张特别坚厚，非常适合小朋友阅读。

　　本文节选自《中国近代广告》一书，黄志伟、黄莹编著，学林出版社2004年5月版。

　　编辑：独孤

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