新闻网站上市竞争力几何

　　文/詹新惠

　　日前，一则“新华网、东方网等十家国内新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股”的消息引起传媒界和证券市场的密切关注。6月20日，人民网股份有限公司创立更引发谁将成为国内新闻网站上市第一股的猜想。后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是发展的必然趋势。

　　资本运营是企业运营的高级阶段，它可以把社会生产中各种互不关联的资本要素组织到一个具体的结构中，并通过运筹、谋划，优化结构，配置资源，实现资本增值的目标。上市是资本运营的结果之一，上市的背后是对企业竞争力的全面考量和审核。利用SWOT分析模型，对新闻网站上市的竞争优势(strengths)、竞争劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)加以客观、量化分析，能使我们清楚认识到新闻网站的竞争力，以及上市将面临的问题和前景。

　　上市的竞争优势

　　脱胎于传统媒体的新闻网站，不仅自然承继、延展了母媒体的优质资源和竞争优势，更通过多年的经营、积累建构了自身的运营特色和竞争优势。主要表现在四个方面：

　　一是无形资产优势。以首批选定上市的十家新闻网站为观照对象，人民网、新华网、央视网不仅是首批被确定的国家重点新闻网站，其各自的母媒体《人民日报》、新华社和中央电视台更是在国内媒体中处于前三甲地位。根据世界品牌实验室在北京发布“2009中国500最具价值品牌排行榜”，中央电视台以1085.29亿位居品牌榜第三位，《人民日报》以75.98亿成为纸质媒体第一价值品牌。母媒体的品牌价值自然延伸到旗下的新闻网站，不仅提升了新闻网站的品牌认知度，更易于建构新闻网站自身形象，获得公众的认知和认同。千龙网、东方网等地方重点新闻网站，一方面依托于强势传统媒体，一方面更得到地方政府的大力扶持，占据天时、地利、人和之优势，成为地方新闻传播格局中的一支重要力量。

　　二是政治资源优势。官方新闻网站的身份背景，决定了无论是国家级重点新闻网站还是地方重点新闻网站，都拥有丰厚的政治资源，可以获得重大新闻官方的独家网络授权，可以进入政府新闻发布会现场网络直播，可以随时请到政府官员或地方行政高官与网民对话、互动，可以获得与传统党报、电台、电视台同等的新闻资源和采访权限。一些地方政府甚至已经明确“一报、两台、一网”的地方新闻报道架构。政治资源优势还表现在新闻网站在经营中可以得到特殊的经营政策和优惠的税收待遇。2008年以来，国家出台了多个文件，如《文化产业振兴规划》、《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发〔2008〕114号)、《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等，对文化产业包括新闻网站享受政策优惠和金融支持都有明确的规定。

　　三是新闻资源优势。新闻网站的新闻资源优势既体现在新闻采编原创资源上，也体现在历史数据资源上。各级新闻网站都有所依附的母媒体，母媒体的采编人员是一支精挑细选、经过严格训练、积累丰富采写经验和新闻资源的专业人士。报网互动与融合已使母媒体的采编人员成为网站原创新闻重要采集者和提供者，特别是遭遇重大、突发事件时，训练有素的一线记者与后方的网站编辑密切配合，运用互联网、手机等多种方式发布最新、最快的新闻资讯，自然成为互联网上的新闻发源地。不仅如此，一些新闻网站的母媒体还拥有遍布全国、全球的记者队伍，2009年“7•22日全食”报道中，《人民日报》23个观测点的记者加入到人民网的报道之中，形成了多路报道的盛举，新闻资源优势可见一斑。同时，新闻网站自身也因传统媒体的背景获得相应的采访权，一些重要新闻现场屡屡可以看到新闻网站记者的身影。

　　此外，传统媒体数十年的发展积淀了丰富的历史数据和各种报道形式的资料库，比如人民日报社的60年人民日报数据，新华社的多媒体数据库，中央电视台的数字化音像资料馆等，都是新闻网站可资利用的宝贵资源。新闻资源优势使得新闻网站能够打造一条完整的产业价值链：既占据了价值链的上游即内容，又同时拥有中间环节和下游即网络平台和用户。这是商业网站难以望其项背的。

　　上市的竞争劣势

　　新闻网站的竞争劣势主要表现在业务结构单一、用户规模较小、盈利模式不清晰、收入不稳定上。

　　互联网是多种网络应用集合的、综合性的网络平台，根据中国互联网信息中心对网民网络应用的划分，分为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四大类近20种网络应用。在众多的网络应用中，有六类应用网民的使用率超过六成，分别是网络音乐83.5%、网络新闻80.1%、搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络游戏68.9%、网络视频62.6%(见图1)。

　　已经上市的综合性互联网站，业务都比较全面、均衡，而且其所经营的业务中，必定有1项或2项强势业务占据行业领头羊地位，如新浪的新闻、搜狐的输入法和浏览器、腾讯的即时通信、网易的邮箱和游戏、百度的搜索引擎，用核心业务或核心服务带动、影响、辐射到其他业务、内容的发展。新闻网站的业务结构则略显单一，网站定位为以新闻为主的综合性网站，但新闻内容的比重太大，其他的网络应用比较缺乏。统计首批选定上市对象的十家新闻网站首页可以看到，70%～80%的内容都是新闻信息。10家网站中，人民网的业务范围相对广泛，在信息应用上有网络新闻、搜索引擎，在交流沟通上有强国社区、强国博客、人民微博(http://t.sina.com.cn)、人民邮局，在网络娱乐上有人民电视和播客(视频分享)，在商务交易上有人民商城、人民数据和网络舆情杂志。网络应用率比较高的六大应用，人民网已经拥有网络新闻、搜索引擎和网络视频三项。但是，客观地说，除了网络新闻在网民中有一定的知名度和影响力，其他两者距离市场领先者还有不小的距离。搜索引擎刚刚上线还处于测试阶段，人民电视的技术和内容都有待提高。其它三大拥有最广泛年轻网民的网络应用——网络音乐、网络游戏和即时通信，人民网都还未涉足。按照综合性网站应有一至两项核心业务的运营规律，人民网的新闻与商业门户网站存在着激烈的竞争，优势并不明显，至少目前还缺乏核心技术和核心优势。

　　用户是网站运营的核心，也是网站经营发展的基础，用户的数量、规模和价值在一定程度上影响、决定着网站经营的绩效。新闻网站由于业务板块单一，又没有强势的核心业务，因而用户数量相比商业网站有不小的差距，笔者根据google旗下的Double Click网站的相关数据对比了十家新闻网站和商业网站及其新闻中心的唯一访问者的数量(见表1)发现，如果将新闻网站与门户网站的新闻中心进行比较，两者的差距并不是很大，新华网每日的唯一访问者2500万，搜狐新闻和网易新闻的唯一访问者也只有2800万，但如果将网站与网站比较，两者的差距就非常明显，搜狐与网易整个网站的唯一访问者分别达到8000万和9800万。

　　同时，新闻网站互动力弱也影响了网民规模的扩张。优酷、土豆等视频网站虽然主体内容仅限于视频单一形态，从表1中可以看到，这些新兴视频网站的唯一访问用户量很大，不仅全部超过十大新闻网站，有的甚至超过商业门户网站。之所以出现这种情况，其根源就在于这类视频网站的用户分享模式，与用户的强力互动不仅提高了用户的参与度，也更增强了网站的吸引力和忠诚度。

　　互联网产业尽管曾经历过网络泡沫，现在的各类web2.0网站也还没有探索出清晰的盈利模式，但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看，已初步形成三种盈利模式：一是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”，二是依托网络工具、网络应用的“增值模式”，三是依托传统产业的“电子商务模式”。商业网站的成功主要归因于其相对稳健与成熟的盈利模式。从当前情况看，新闻网站的经营模式依然是传统的广告模式，但在网络广告市场，新闻网站又面临与商业门户网站激烈的竞争。尽管新闻网站拥有内容资源，但由于网站的用户数量相对比较低，规模比较小，因此很难在与商业网站的竞争中占据优势。以今年的世界杯报道为例，商业门户网站的世界杯专题从题图到栏目、从数据库到网民互动，都有广告商的身影，新浪网的广告商包括有中国移动、银华基金、联想乐phone、瑞麒、中华轿车、沃尔沃汽车、可口可乐、奇瑞风云2、远征游戏、国美电器、中粮我买网、天翼3G、中华英才网等，多达13个，而新闻网站世界杯专题的广告经营则相去甚远，大多数新闻网站的世界杯专题里一个广告都没有。

　　上市的机会

　　政策的束缚一直是新闻网站上市的最大障碍。加强新闻网站建设的第一个国家级政策，即2001年8月20日中宣部、国家广电总局、新闻出版总署共同发出《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件)，对于新闻网站经营管理的表述是：“新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不上市。”

　　随着党的十七大召开，新闻网站的资本管制政策有了很大的松动，特别是2008年以来一系列支持文化产业发展的政策相继出台后，新闻网站的资本运营之路开始提速。2007年11月，国务院新闻办公室副主任蔡名照就曾表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。同年11月，新闻出版总署署长柳斌杰明确表示，支持国家骨干大型新闻类网站转企改制并通过上市融资，增加实力，进一步扩大阵地。“只要企业条件成熟了，政府是支持的。”政府高层的强力支持和推动是新闻网站上市最好、最大的机会。

　　改革开放以来，中国经济一直保持高速增长态势，网络经济也一直处于持续快速发展时期。互联网的影响力越来越大，政府高层对互联网舆论的重视程度也越来越高，通过推动新闻网站改制上市，从而提升其传播力和舆论引导力，成为决策层考虑的重点。

　　新闻网站上市存在的问题

　　依据中国证监会的股票核准制度、保荐制度、发审委制度和新股发行制度，任何公司通过IPO上市，都需要通过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续3年以上。如果按照正常程序，新闻网站上市尚需时日，但如果确如媒体报道新闻网站今年底或明年初要有一家或两家上市，那可能就需要给予新闻网站特殊的上市政策，为其开启绿色通道。快马加鞭地将新闻网站推进证券市场难免有拔苗助长之隐患，也将意味着新闻网站上市后面临重重问题。观念转变、业务扩张、资金使用、人才配置、信息披露、资本运营等等都将可能成为新闻网站运行的一个个难关。

　　根据资本市场的运作规定，新闻网站需整体改制、整体上市，确保股份公司资产完整、业务独立，避免同业竞争，减少关联交易，以便符合独立性要求。报业、广电等传媒资产上市时，都将采编业务单独剥离，并未装入传媒上市公司，导致上市公司业务链被分割，进而影响上市公司的市场表现。重点新闻网站改制及上市，是否将采编等内容资产的整合、整体上市，也是对新闻网站的一大考验。如若整体上市，兼具“国家发言人角色”和“商业化运作”两种身份的“国家队”新闻网站，面对资本市场的逐利性如何处理好新闻宣传与股东利益的关系，将是上市带来的最大威胁。

　　截至到今年，国内已有25家互联网公司在境外上市，沪深上千家上市公司，真正涉足互联网行业的只有网盛科技一家，也是迄今为止唯一的一家。网盛科技主要经营从事互联网信息服务、电子商务和企业应用软件开发，不涉及网络媒体和网络新闻。沪深股市共有30多支传媒概念股，但还没有一支网络概念股。在市场一片空白的情况下，新闻网站上市，能否得到证券市场的认同，获得股民的青睐，是新闻网站上市面临的威胁之一。

　　新闻网站的发展现状迫使其改变经营思路，不能仅以新闻为主，必须对外进行业务扩张。但是互联网行业经过十多年的发展，网络经营格局已初步成形并相对稳定，商业网站几乎在所有领域都占据行业第一、第二的位置，形成了垄断强势。新闻网站以后来者身份进入，门槛将会很高，抢占市场空间的难度也会很大。是与先发者争夺有限的市场蛋糕还是开辟新的业务领域，也将成为新闻网站上市面临的问题。作者单位:中国传媒大学