重点新闻网站上市前瞻

　　文/刘兴祥

　　由于种种原因，中国传媒类股票能够上市的并不多，从目前深沪A股板块来看，具有代表性的传媒类公司为14家，这14家中，也多是民营传媒公司。从A股板块对比来看，传媒板块属于A股市场最小板块之一。现在，10家新闻网站整装举步，在国家有关部门的推动下，谋求上市，走向市场，为传媒这个小板块增添了力量，增加了活力。新闻网站上市对传媒板块有何影响？其市场表现和走势会怎样？尽管可用的数据不多，但透过一些现象和规律，以及国家相关政策信息，我们还是可以对新闻网站上市做出一些前瞻性分析。

　　背景：政策推动

　　2009年10月，国务院新闻办公室下发通知，政策指导首批重点新闻网站转企改制，远景目标意在推动新闻网站上市。对于新闻网站来说，特别是首批被列为转企改制试点的重点新闻网站，可能很大程度上是从政策执行的角度来认识这一指导性举措的。其实，政府推动重点新闻网站转企改制，政策动因显而易见，即加快新闻网站的市场化进程，巩固国家重点新闻网站占领网络舆论高地的重要地位。此外，从整个国家的战略高度出发，还有着更深层次的经济背景。

　　国家积极促进网络经济发展，推动新闻网站转企改制，其大背景实际上是国家宏观产业政策思路的延续，是从发展新经济的角度出发来刺激社会经济产业结构调整。2009年初，国家从缓解企业困难和增强发展后劲入手，制定了“中国十大产业振兴规划”，对传统实业的扶植力度较大，包括石化、钢铁、装备制造、汽车等。但这些都属于能源消耗型产业，过度发展必定会带来一些问题，因此必须强调调整产业结构，发展新兴产业和推广使用新能源。年底，为应对国际金融危机，政府又推出了4万亿经济刺激计划，但总体上，经济总量的刺激对经济的拉动作用并不是很大，当前经济增长要解决的实质问题仍然是结构的调整。从国际上来看，美国、香港等发达国家与地区的资本市场对新经济、新模式早已非常敏感，在新媒体领域给予了充分地重视，例如新浪、搜狐、腾讯等国内一批知名商业网站，都先后在海外成功上市，而且业绩表现不俗。

　　可见，当前政府部门着力推进重点新闻网站转企改制，择机上市，一是基于其对新经济、新媒体的重视程度大大提高，二是基于其对国内资本市场的认同日渐深化。同时这也说明，我国新闻资讯类网站的商业盈利模式逐步趋于清晰化，因此，只要找准自身定位、先行完成转企改制，积极筹备上市，时机成熟进入市场，当属顺应主流之举。

　　权衡：利大于弊

　　毋庸置疑，资本市场有力推动了中国经济的发展。截至2009年底，沪深A股市值达到24.27万亿元，资产证券化率达到72.36%，成为美国之后的全球第二大市值市场。上市公司数量1718家。境内资本市场累计为企业股票融资超过2.5万亿元，企业债券融资累计超过2.9万亿元，资本市场充分发挥了扩大直接融资和资本形成的功能。除此之外，资本市场在推动产业升级上也发挥了积极的作用。大量充满竞争力、创新能力的企业积极投身资本市场，通过资本市场的公开平台获得了公司治理有效提升、产业升级和经济结构调整。

　　对于新闻网站上市而言，此次政策开禁，实属一项显著的政策利好。从国家对网络产业的扶植力度来看，推动重点新闻网站转企改制对固有观念是一次不小的冲击，在整个传媒行业的发展进程中具有风向标的意义。从国家发展低碳经济的角度来看，网站经营是能源消耗很少的行业，推动新闻网站转企改制，有利于促进我国现有经济结构的调整，有利于推动我国产业形态朝着新经济的方向发展。

　　权衡新闻网站上市的利与弊，笔者的观点是利大于弊。利的方面，第一，上市后网站可以获得再融资。可以说，网站发展，核心是投入，从商业网站建立以及发展的历程中可以看到，网站的前期投入相当大，而我国的新闻网站大都是依托传统媒体谋求发展，在市场竞争中的地位很大程度也依附传统媒体的品牌影响力，自身实力在过去很长一段时间里并未得到有效激发，在资金、条件等方面限于种种的束缚，因此，其发展壮大无法跟上新媒体行业的整体增速。上市融资对网站今后的发展可谓意义非凡，上市后，网站可以通过收购、增发，以及配股，获得迅速扩张。这也是上市最显而易见的好处。第二，通过上市可以完善网站的内部治理机制。现阶段我国新闻网站的运营机制离企业的纯商业化运作还有很大的一段距离，机制问题始终是阻碍新闻网站跨越式发展的最主要的障碍之一。筹备上市以及参与资本市场竞争以后，股权结构的合理化，董事会治理的和谐与高效、管理团队的激励机制，包括设备、人才、福利待遇等都将进入一个新的阶段，这一系列关系的合理化、制度化对网站的内部结构将产生积极的影响。第三，上市将大大提升网站的品牌影响力，上市公司本身就具有着巨大的广告效应。

　　弊的方面则是核心竞争力的问题一时不易得到解决。核心竞争力是一个比较模糊的概念，如果只简单地看财务指标，那么大部分新闻网站都能达标，而新闻网站的核心竞争力究竟是什么？又是通过哪些方面体现出来的？这就是以上市为目标的新闻网站需要从长计议的了。像新华网、人民网、央视网此类综合实力和竞争力较强的网站，尚需仔细推敲，潜心实践，更不用说地方新闻网站了，必须认识到自身的发展水平，努力寻求自己的独特优势，下大力气打造核心竞争力。如果没有核心竞争力，即便强行上市，未来的可持续性发展也会成为一个很大的难题。

　　后劲：持续发展

　　与其说新闻网站上市将是一项艰巨的任务，不如说上市之后的路更加具有挑战性。打个比方，正常的情况下，一个网站一年的增长可能在15%左右，年收入2个亿，可以很轻松地经营。而上市以后，一下子募集到5个亿，怎么用这笔钱就成为一个摆在眼前大问题。如果没有发展规划，盲目扩张，只是把钱用出去了，不仅很难产生效益，而且还有可能导致企业背上沉重的包袱。因此，新闻网站准备上市之前，应该重点解决好以下三个问题：

　　一是理念的定位。面对转企改制的政策指导，新闻网站的核心团队一定要统一思想，一方面要树立借助上市完善运营机制，完善治理制度的理念，而非简单地应对，应对的心态势必会埋下发展的隐患。另一方面，上市是为企业的长远发展着想，企业团队要抱着回报社会、回报股东的心态，专心致志地把企业做好。

　　二是盈利的模式。盈利问题包括盈利的模式、盈利的稳定性和盈利的水平。目前创业板的盈利要求并不高，三年3千万，能够达到这一指标的新闻网站其实很多。但上市之后，企业的创新能力、持续增长的能力都将取决于盈利模式，因此，有没有一套完备的、可持续发展的盈利模式对一家上市网站能否保持持续稳步增长是至关重要的。

　　三是机制的变革。对于新闻网站来讲，上市，某种程度上是被迫地去参与、去变革、去适应——参与竞争、变革机制、适应市场。其中，内在机制的变革最关键，对于企业的长远发展也是最根本的。真正的法人制的结构完善之后，激励机制到位之后，企业的长远发展就不会有任何大问题了。如果一个企业不是靠机制来保证其稳健的发展，而是靠某个个人的能力和影响力来决定整个企业的方向，这将是很危险的。

　　原则：市场规律

　　以资讯为主营业务的上市网站，目前国内只有一家，即东方财富网，市值达100多亿。而报纸上市已有多家，普遍为经营性资产剥离上市，采编业务不上市。新闻网站上市也将如法炮制，以经营性资产为主，单独成立公司，网站是独立法人，但前提是完成改制。新闻网站在发展历程中存在一些先天的遗留问题，传统媒体背景等因素导致了网站最初未按照企业运作，一些网站的经营收入不经过网站，而直接上缴报社。上市要求网站作为一个独立法人运作，包括财务制度。因此，转企改制就是要进行梳理，逐步完善，这是个循序渐进的过程，需要时间。

　　政策推动体现了国家对新闻网站改革的决心，但对实力较弱、内部机制企业化程度不高的网站也许就不见得是好事。如果网站本身没有发展到符合上市的标准，不能适应公司治理结构，而强行上市，就把政策扶植变成了拔苗助长，这并不符合政策推动的初衷。因此，不能操之过急。倾力打造核心竞争力，完成法人治理的梳理，市场对企业的估值才有可能趋于合理。

　　在国内的经济活动中，最具市场化、充分体现竞争的当属资本市场，企业进入市场必须按照规则运行。当前，政策之门已经敞开，但企业上市却是完全市场化的行为，至于能否达到上市，什么时候上市，要完全按照市场经济的规则来进行。上市之前，发行人应该请保荐人之类的中介机构到企业中做辅导、做保荐、做改制，包括企业的历史沿革、股权结构这些是否符合标准，还有哪些方面需要完善。另外，上市应该是一个较长的过程，至少需要三至四年才能完成。新闻网站试点去年筹划，今年改制，如果想明年就上市，时间是不够的。一个企业要上市，首先法人治理要完成，法人治理是需要一个过程的，不是几个月就能完成的，因为它关系到组织结构和治理结构，包括管理团队，要达到这个标准不是一朝一夕的事。

　　前瞻：满怀信心

　　投资驱动力来源于企业的发展前景，企业在未来有没有良好的业绩预期，能否获得高额的回报，这是股民最关心的，同时，也是上市企业压力的来源。要想让企业持久保有创新能力，就必须涉及到股权激励，要让每一个人的创造力充分得到激发，促使企业的品牌价值不断提升，达到财富的累积，这才是上市的魅力所在。

　　2009年10月，中国股市创业板首批公司上市。创业板的推出目的有二：一方面鼓励中小企业上市，吸引、刺激民间投资；另一方面，创业板市场是为中国新经济服务的，创业板欢迎新商业模式、新能源、新经济、新产业。如不久前，“蓝色光标”，一家公关公司在创业板上市，这在过去是不能想象的，但现在它符合创业板的指导思想，代表一种新的商业模式，换句话说，以前人们认为不重要的，在新经济的模式下，可能代表着我们将来整个社会进步的一种方向。

　　从投资驱动力和创业板情况看，我对新闻网站上市前景还是满怀信心的。第一方面是国家政策的强大支持，第二方面是传统媒体背景的依托，第三方面是网络经济在市场上的巨大潜力，这些都会使市场对新闻网站上市看高一线。但长远发展看，以上三点随着时间的推移，效益会逐渐减弱，最终看的还是自身的真正实力。

　　有人问我如果新闻网站上市，比如有可能第一家上市的人民网，股价和走势如何？现在做判断，实在太早了。况且现在股票发行价格体制与从前不同了，这对新股上市是起积极作用的。过去，新股上市只能以20倍的市盈率发行，每股1元的话，20倍市盈率，发行价只能是20元。现在对市盈率没有限制，公司可以自由地到市场上询价，机构愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率发行。从去年下半年到现在，创业板的市盈率有50～60倍的，也有30～40倍，虽然市盈率过高了，但某种意义上来讲，市盈率高则代表投资者的认同度也高了。如果市盈率过高，那么跌破发行价也很正常。不管怎么说，企业上市所有的环节都是由市场决定的，是市场竞争自由选择的结果。这种改变，对股本和实力相对较小的新闻网站来说，上市是有利的，不用担心破发等问题。

　　今后十年，社会的发展将以加速度的进程向前推进，这样的发展速度、发展方向，一定会比过去十年所带来的变化更大。从整个中国经济的发展趋势上来看，新经济必将成为主流。无论是机构投资者，还是普通股民，都能意识到新经济是未来股市的方向。当初巴菲特投资比亚迪，就是钟情新能源的典型代表。新经济中很主要的就是网络，重点新闻网站顺应了这个大趋势，其未来的长远发展必然会汇入经济发展的主流，这一点我们可以满怀信心。作者系《证券时报》北京分社总编辑