互联网与电视之争

　　主笔◎尚进

　　“最先是苹果iPod扫荡了音乐，然后是亚马逊Kindle电子书冲击了图书，以及苹果和Google依靠应用软件分成开发机制横扫了小程序和小游戏，还没有被互联网机制横扫的，只剩下电视台和电影制片厂苦苦保卫的电视机，以及依附于电视屏幕之下的游戏机了。”这是Silicon Alley Insider创始人亨利·布罗吉特对于目前全球电视机前途的看法。实际上，在传统广告界专业词汇中的三屏幕法则，3英寸的手机屏幕和13英寸的电脑屏幕都已经被互联网巨头们充分挖掘，手机操作系统上不仅是苹果和Google的正面战场，同时还有诺基亚和微软在凑热闹，而电脑屏幕则只剩下微软和苹果之间的较量，反倒是动辄50英寸级别的电视大屏幕，一直处于被“忽视”的状态。

　　Android和iOS的溢出

　　在5月Google I/O 2010开发者大会上正式曝光的Google TV，以及苹果在9月1日升级的第三代Apple TV，彻底让这个被“忽视”的数字板块被激活。“你完全可以把Google TV和Apple TV在如此密集的时间段内蜂拥而至，视作Android手机和iPhone之间争斗的再版，你也可以把这个问题再追溯到iPod早期，iTunes同唱片公司之间的妥协分成商战即将重演，只不过变成了电影公司和电视台。”In-Stat首席分析师格里·考夫霍德在接受采访中一针见血地评论道。

　　其实，苹果第一代Apple TV可以追溯到2006年1月的苹果大会，那时候还叫iTV，更像一个试验阶段的机顶盒，直到2007年2月内置40G硬盘的iTV才上市，并且更名成了Apple TV。上市没3个月，就迎来了第二个版本，硬盘容量增加到了160G，而9月1日亮相的第三代Apple TV，没有了硬盘存储空间，只要99美元。更关键的是，第三代Apple TV不再像前两代那样采取标价售卖视频内容的电子商务模式，而是开启了99美分的视频节目租赁服务。即便乔布斯一直在强调Apple TV只是自己的业余爱好，可第三代Apple TV咄咄逼人的架势，明显不业余。之所以让忙于iPhone和iPad敛财的苹果，正视Apple TV这个“业余”项目，很大程度上还是Google TV拉拢来了一群强力帮手。第一批核心合作者包括电视巨头索尼和芯片大亨英特尔，还有罗技供应多媒体遥控器、Adobe支援Flash等图形软件、BestBuy提供3C卖场的特别销售渠道。再对比Google在2008年搞Android手机时的第一批盟友，高通提供芯片解决方案，摩托罗拉和HTC做手机设计，T-Mobile和中国移动充当运营商渠道。这种持续开放结盟的商业策略，无疑可以快速打通产业链条的每一个环节，恰恰这正是苹果这样始终强调封闭系统商业策略所敌视的。

　　谁还记得Tivo呢？这个2005年最热门的个人数字电视点播录制装置，在Google TV和Apple TV的光环下，Tivo的地位，就如同iPhone和Android手机夹击下的黑莓。即便在第四代TiVo Premiere上新增了通过手机定时录制功能，甚至强化的视频搜索功能，让TiVo有了“电视界中的Google”的外号，可华尔街的分析师们照样毫不留情地把Tivo评级调为了出售。按照GigaOm分析师保罗·斯威廷的说法，Tivo代表的互联网电视每年付费应用只能带来1000万美元的收入增长，而Google TV和Apple TV的发力，将在2015年让这块产值暴增到19亿美元。

　　更关键的要素在于，Google TV和Apple TV背后隐藏的操作系统。Google TV简直可以说是Android手机的客厅定制版，Android 2.1系统集成了Chrome浏览器和Flash插件，Google看家的搜索技巧，被充分放大，不仅可以自动检索节目单，还可以通过浏览器访问开放的Web网页，Android上数万应用软件和YouTube上的海量视频都可以直接被Google TV抓取，如果需要，Android手机甚至可以临时充当Google TV的遥控器。而Apple TV也差不多，跟iPhone和iPad同宗的iOS操作系统，让Apple TV先天就是以互联网带宽作为内容管道，根本不需要在意包月收费的有线电视网，也不需要在意频繁更换解码器的卫星台。

　　99美分和妥协式进攻

　　业余爱好，乔布斯总是如此调侃Apple TV，因为与iTunes攻陷的唱片工业，以及iPad袭击的出版体系比较，电影制片界和电视台对于数字版权的保护态度一直没有松懈，且这个领域的巨头们都掌握着视频内容的阀门，一旦有版权纠纷，随时可以关掉内容源上的开关。在经历了两年多对前两代Apple TV的运营，苹果实际上已经很清楚，不可能再采取先破坏，再收破烂般的扫荡策略，就连Google也不得不为YouTube的版权内容付出大额开销。向电视和电影制片方妥协，成为苹果和Google共同的选择，苹果甚至献媚般地制定出了99美分租赁视频政策。ABC和Fox这两大有线电视网的内容不用再包月购买，99美分一次的租赁，也不用全篇下载到本地终端，而是48小时内在线时时不限次观看。这被《连线》杂志评价为上世纪80年代末录像带租赁制度的互联网化再生。

　　更尖锐的评价认为，Google和苹果都深知传统电视界的商业态度，包月付费的有线电视模式，以及免费频道的广告源泉，传统电视界本质上并不需要将自己互联网化，他们唯一缺少的只是互联网方式的交互能力，所以Google和苹果将手伸向电视领域，并没有咄咄逼人的架势，而是摆出了一副和谐共荣的姿态。Google和苹果根本没打算再重演iPod之于数字音乐的把戏，即便有YouTube和Hulu这样的免费在线视频分享体系，也绝不能跟电视内容制作源头对抗。“电视台一直是全球最有权势的媒体联盟，电视台很清楚互联网的力量，上一轮跟YouTube的视频版权争端，已经让我们看到了传统视频内容创造者们的能量，他们不会轻易把主动权拱手让给那么几个互联网公司。可他们又都不想沉沦于现状，唯一能推动互联网电视正常发育的力量，也许只是相互间的妥协。”《华尔街日报》8月30日如此评价互联网电视的新动向，实际上就在两天后，美国广播公司、福克斯电视台、哥伦比亚广播公司等电视巨头就被请到了Google山景城的总部，与Google高层轮番恳谈。

　　交互需求和精准广告

　　“我母亲可能会喜欢Apple TV，因为它足够简单，我儿子可能会要Google TV，因为它足够酷。”英特尔CEO保罗·欧德宁如此评价，其实他的判断很清晰，Apple TV更像一个互联网机顶盒，苹果更多在考虑利用iPhone来勾结Apple TV，以实现多种屏幕尺寸的全面覆盖。而Google的野心似乎更大，在Google列举的一系列数据中，美国人平均每天花5个小时看电视，每年电视广告费高达800亿美元，全世界有40亿电视观众，这个数字比手机和电脑的用户相加还要多。作为以搜索关键词广告为主要商业模式的Google，就是希望能占领互联网电视的广告高地，彻底盘整传统免费频道的广告商业机制。之所以让Google铁了心要做互联网电视，还要追溯到一则雪佛兰皮卡广告，这则广告的YouTube视频被嵌入了关键词搜索框，可以直接登录到雪佛兰的官方网站上，Google和广告制作方一直在观察这则互联网广告的互动传递效果，他们发现有3.8%的观众点了广告上的搜索链接，这种精准广告的有效性投放，恰恰是过去电视广告方式最欠缺的要害。“互联网电视将改变目前电视的商业模式，至少传统上大段广告时段的免费电视内容模式，将被附加上点击呼叫功能。”市场研究公司Diffusion的马克·托夫在接受采访中说，Google互动电视平台肯定会让现在的电视广告更便宜，以往一条电视广告要价至少5000美元，而互联网电视的交互方式，将让这个价格降低到每浏览1000条只需支付30美元的广告费。Google在2009年获得了237亿美元的营收，几乎90%都是来自互联网搜索广告，一旦切入800亿美元空间的传统北美电视广告市场，哪怕只是10%的份额，也足以改变互联网和电视界之间的商业平衡。

　　另一方面，电视制造商们也非常乐于Google TV和Apple TV可以打破目前传统电视内容的僵局，ABI分析师贾森·布莱克威尔甚至公开认为：“电视制造商的互联网化将是必经之路，尤其是在传统电视台推动高清内容乏力，而3D电视内容又无米下锅的过渡期，全球2/3的1080P高清晰电视，都在被迫看着480P的传统电视信号，总不能指望高清晰电视只充当Xbox360和PS3游戏机的附属品吧。”一家名为People of Lava的瑞典公司，已经等不及拿Google TV的官方技术标准授权，借助开放源代码的Android操作系统，已经搞出了颇具“欧洲山寨”风格的互联网电视。其Scandinavia的命名，明显借鉴了索尼电视的Bravia品牌，除了Google TV公布的标准功能，Scandinavia甚至还预装了Facebook和Twitter。People of Lava的首席执行官克里斯蒂安·斯万蒂斯毫不掩饰地说道：“Apple TV和Google TV需要受制于传统电视内容巨头们的压力，可互联网电视的技术模式已经很成熟，谁也无法阻挡这种民间需求，反正我家电视已经很久没看过电视台的标准频道了，我不怕被有线电视公司掐断信号。”■