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传统电视还有没有未来

http://www.sina.com.cn  2010年09月17日11:10  三联生活周刊

  传统电视还有没有未来?

  “如今互联网将绕过所有这一切,传统电视的未来就是没有未来。”

  记者◎石鸣

  “50年前,电视业得以蒸蒸日上的理由不外乎以下这么几种:在家除了看电视之外没有别的类似的娱乐活动可干,只有电视上才能看到视频内容,想做视频广告的广告商只有电视可选,除了有线电视、卫星电视之外没有其他电视可看,视频内容的拥有者能够紧紧把守住视频进入市场流通的窄门。”《商业内幕》(Business Insider)网站首席执行官兼总编亨利·布洛杰特宣称,“如今互联网将绕过所有这一切,传统电视的未来就是没有未来。”

  唱片公司已经在数字化生存的挑战中被率先放倒了,电视台也会步其后尘么?如今超过60%的美国家庭已经拥有了网络宽带连接,但大多数人还没学会BT免费下载电视剧,这是否意味着如果电视台抢先一步还能在屏幕林立的网络世界里占据一席之地?

  2005年YouTube诞生,一年之内迅速走红,电视业巨头们才真正被新媒体的力量震动。虽然ABC、CBS在这段时间内也陆续发布了自己的视频网站,选择了本台有限的一些节目上网播映,但是他们并不重视网站的经营,新媒体业务的主要精力仍旧局限于与苹果iTunes的合作上。然而,YouTube用户自发上传并在网上疯狂流行的电视节目录制片断,让电视台头一次感到了被侵权的威胁。Google 2006年收购YouTube时16.5亿美元的高昂价码,则进一步加深了电视行业的被损害感:原来YouTube这种视频网站一声不响搜刮走了自己那么多的潜在利润。

  电视业开始密切注视YouTube上有可能侵权的视频内容。有的电视台选择了直接起诉,如2007年Viacom诉Google侵权索赔10亿美元案。有的则选择私下解决,如2005年12月NBC要求YouTube撤下《周末夜现场》的节目片断。然而监视非长久之计。各类视频网站如雨后春笋纷纷成立,各类电影和电视节目的视频片断像洪水一样源源不断涌入了互联网。一如当初唱片公司面临的困境:电视台如果不把节目内容放到网上,别人迟早也会这么干。

  堵不如疏,至少疏还能掌握如何划分利益的主动权。但是,在iTunes上电视节目的售卖利润远不能让电视台满意。2007年,iTunes的视频销售量的40%为NBC的电视连续剧,NBC从中获得的收入仅为1600万美元。NBC提出每集连续剧的价格翻倍的要求,却未能与苹果达成一致,双方合作关系破裂。

  同年,美国各大电视台所属的媒体公司陆续开始商谈如何联手建立一个网络视频平台与YouTube抗衡,结果是若干个号称“YouTube杀手”的视频网站上线:新闻集团力推的MySpace、CBS和Viacom共同投资的Joost,时代华纳等多方投资的Veoh,以及后来鼎鼎有名的NBC和FOX合作的Hulu。

  亨利·布洛杰特对除Hulu外许多电视台新设的视频网站持嘲讽态度:“迄今为止,电视业的应对策略还是遵循了大多数人的思维:试图在新世界尽量维持旧有姿势并保持权力。这就是为什么我们看到这么多电视台的应对策略如此荒谬的原因:继续通过有线信号限制你的收看内容,不在网上直播,延后热门节目的网上播放,设置24个小时就过期的下载内容,高达每月150美元的所谓三网融合的费用。但所有这些补丁式的方案终将失败。”

  Hulu多少算是一个例外:它更像是一个即时更新的视频库加全网搜索引擎,无论是其储藏的电视电影内容,还是其搜索视频的范围,从一开始就超越了两家投资商NBC和FOX的控制界限,显得更像是公开授权过的正版、专业YouTube。

  这并不容易。首先,要说服电视台完全放弃对节目资源编排的控制权,而电视节目内容,正是一个电视台最有价值的资产。本来,NBC和FOX的想法是,只上少数几台节目,只上最近播出的几集内容,网站绝对不能影响节目二轮售卖和DVD的发行收入。按照这个思路,他们交出来的节目单才排了区区一张纸,而按照起初挑战YouTube的设想,本该至少有一本电话黄页簿那么厚。他们还对Hulu搜索的功能提供了质疑,“搜索结果有什么必要把我们网站的用户导向我们竞争对手的页面上去呢?”

  这反映了即便是打定主意创新,电视台一时也没能从垄断时代的封闭思维中自我解放出来。此时鼓动他们继续往前走的除了严峻的竞争现实外别无其他:过去25年里,美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额丢失殆尽,到2005年,只有不到三分之一的美国家庭在黄金档收看NBC、CBS或ABC。它们聊以吸引观众的重磅剧集一部接一部完结。2010年,它们的观众的年龄中位数已经高达51岁,而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。

  以投资Hulu的两家电视台自身拥有的节目质量来看,“非看不可的电视”时代早已结束,2004年《老友记》完结之后,NBC一直处于节目危机的状态中,缺乏强有力的节目来刺激收视率,2007年的年收入已从2004年的29亿美元跌至19亿美元,观众还在以每年10%的平均速度流失。

  另一个侧面佐证传统电视台的判断标准僵化而滞后的事实是,Hulu成功后,其点击率最高的节目竟然不是那些在你死我活的收视率竞争中存留下来的佼佼者,而是两部如果不是放在Hulu上大概就没什么人注意的剧集:《费城永远阳光灿烂》和《发展受阻》,后者自2003年开播以来,共获得6项艾美奖,1项金球奖,在评论家中留有很好的口碑,还被《时代》周刊在2007年评为“有史以来100部最佳电视秀”之一。可这一切都没能扭转这部剧集因收视率不够高而在3季以后遭FOX砍掉的命运。如今在互联网上,这部剧集终究崛起,清晰显现了分化的现实世界中的“长尾”效应。

  其实,即便是志在革新的Hulu,也并没有完全实现设想中的开放性。《周末夜现场》等NBC的看家节目在Hulu上没有完整的剧集,只有剪辑,Hulu上也没有完整的《美国偶像》可看。Hulu曾经承诺节目在播放次日早上6点以后可以点击收看,目前也没有完全落实。Hulu的老东家NBC至今仍然对重大节目在传统电视平台上的首播权不松口,2008年转播北京奥运会时,NBC坚持所有的节目都要先在电视上播出后再上网。许多其他的体育电视台的视频网站则对这一做法十分不理解,他们已经有了在网上直播体育比赛的丰富经验,从而相当有把握这种直播行为不会影响电视收视率。“实际上我们的结论是,无论你身处何处,你总是希望你正在观看的屏幕越大越好。”美国棒球联盟高级媒体的执行总裁罗伯特·鲍曼(Robert Bowman)如是说。

  然而,Hulu釜底抽薪的成功模式仍旧很快遭到了质疑:将电视台的看家家底拿出来,支持一个收益越大、越有可能影响其老东家的利益的网络试验品,这笔买卖是否等于杀鸡取卵?

  时至今日,传统电视仍然是抵达最广泛大众最有效、最快速的传播方式。尽管近年来网络视频的广告收入迅速增长,但是比起传统电视来,仍然是杯水车薪:2009年,前者是10亿美元,而后者是460亿美元。而据估计2010年Hulu的广告毛收入也不过是2亿到2.5亿美元,而在Hulu上播放的电视剧平均每集的造价是300万美元。很明显,Hulu一类的视频网站即便有收益,收益也只占整个电视业的很小一部分,而网站的流量越大,电视台收入和成本的不平衡就倾斜得越厉害,从而越证明一点:从前那种企图以大投入、大制作的电视剧卖出大价钱的运营方式在未来是无以为继的,因为无论是观众还是广告商中,都找不到买家。

  如果说传统电视是电视业的过去,网络电视是电视业的未来,目前的电视业似乎被卡在了这两者之间。低廉的价格和优质的节目内容,分别位于经济学需求与供给的两端,交点落在哪里却很难求解。在出路尚不明朗之时,各电视台纷纷提出自己的临时方案:HBO、AMC等预算一向有限的有线频道一方面继续严格控制电视剧的制作成本,另一方面力图保留剧集的独特风格,如迷你剧《太平洋战争》、每集价格不超过150万美元的《绝命毒师》。四大电视台则把传统上的晚间22点黄金档提前到21点档,以期吸引更多观众,并且减少剧中复杂情节和人物性格刻画的尝试,代以各集之间顺序互换都没什么要紧的情景剧、单元剧。在播映重大节目时,则尝试同步播映以最大限度引起“粉丝”追捧和讨论,进而提高收视率。今年的奥斯卡颁奖典礼和刚刚结束的艾美奖颁奖典礼,NBC都首次采取了东西海岸同一时刻直播的模式。今年5月,美剧《迷失》大结局亦采取了全球同步播映的方式:以色列、土耳其、意大利、西班牙、葡萄牙、英国,加拿大,全都按美国上映时刻同时播出,从而最大限度上利用网络“粉丝”的聚合力量掀起最后一场《迷失》狂潮。■

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