网媒大家谈第二十一期：地方网媒优势明显但更需学习

　　嘉宾：吴文立(微博) 山东省聊城日报社(聊城报业传媒集团)副总编辑

　　【导读】几乎所有的地方新闻网站都经历了从报纸的电子版到综合性新闻门户的发展过程。地方网媒的发展方向在哪里？是固守现有的媒体形态还是打造全新的服务平台？地方网媒在谋求发展的过程中，又会遇到哪些挑战和机遇？本期网媒大家谈我们来解剖聊城新闻网，了解一下这家处在山东西部的地方新闻网站如何发挥优势打造特色栏目，如何看待别人的经验，如何看待体制变化给网站带来的可能性。

　　从报纸的电子版开始起步

　　修相科：聊城新闻网是一个典型的地方性新闻网站。请先简单介绍一下聊城新闻网的情况吧。聊城新闻网是什么时候成立的？特色栏目有哪些？目前能否实现盈利？在聊城当地的地方网站中处于什么地位？

　　吴文立：聊城新闻网建立于2006年。但当时因种种原因，只是开通了网站，人员和硬件设施方面还远远不足，网站定位也不明确。因此，初创期的聊城新闻网只是聊城日报、聊城晚报的电子版而已。

　　2010年，鉴于全媒体发展的趋势，聊城日报社党委决定要做大聊城新闻网，不但使之成为聊城日报、聊城晚报的放大器，更重要的是，还要成为扩大聊城影响、宣传推介聊城的新平台。为此，我们又招聘了5名优秀毕业生。年底，市委书记、市人大常委会主任宋远方又亲自为我们开通了网络直通车和视频。

　　聊城新闻网的正式起步，是从2011年元旦开始的。相比于其他新闻单位的网站，我们开始早，但起步晚。虽然如此，经过7个多月的努力，我们还是取得了长足发展：经过精心策划，聊城新闻网陆续创办了几个特色鲜明的栏目，在社会上都有较大的影响，如网络直通车、网络春晚、民生热线等。目前，聊城新闻网已成为聊城唯一的主流网络平台，在聊城区域内流量最大，影响也最大。但正因为起步晚，我们更多的精力放到了提高影响力上，赢利虽然是我们的一个主要目标，但暂时还没有实现。

　　发挥优势打造特色栏目

　　修相科：网络春晚是聊城新闻网非常有特色的栏目，我了解到你们今年正在积极筹办第二届。请问当时这个栏目是如何诞生的？为何要做这样一个栏目？首届网络春晚带来了什么？网友反馈如何？是否带来经济效益？目前是如何操作的？

　　吴文立：聊城新闻网开通了视频之后，为充分运用好网络视频平台，继续唱响时代主旋律、打好主动仗，为经济社会发展营造良好的舆论氛围，我们在充分调研的基础上，联合市文广新局、第四人民医院，于2011年1月10日开始举办聊城首届网络春晚。

　　打造网络春晚这个栏目，旨在发挥网络这一平台的优势，打造一场贴近百姓、弘扬地方特色的节日盛宴，以丰富群众节日文化生活，更好地向全世界展示聊城发展成果。

　　另外，近年来，聊城经济社会发展很快，文化娱乐活动也越来越丰富，尤其对传统文化的发掘更是拓宽了人们的文化视野，使人们获取精神愉悦的方式越来越多。而不同年龄、不同阶层、不同地域，拥有一技之长，立足于聊城本地的各具特色的地方音乐、戏曲、杂技、故事等表演，因其强烈地方气息更能感染聊城人。所以，我们决定把聊城本地善于表演的人才聚拢起来，编制节目，以网络春晚的方式献给广大观众。

　　网络春晚从准备到播出虽然时间很紧，但经过大家的努力，取得了很好的效果。1月17日，中共聊城市委书记、市人大常委会主任宋远方就举办聊城首届网络春晚作出重要批示，要求精心组织，广泛宣传，将方方面面的代表性佳作汇集起来，编辑成一台在市内备受关注，在市外有广泛影响的春节晚会，进一步提升“江北水城•运河古都”的城市形象和品牌。聊城市市长林峰海在视察聊城新闻网时，对举办网络春晚的做法也大为赞赏。在由网友评出的包括央视网络春晚在内的2011中国十大网络春晚中，聊城首届网络春晚名列第七，网友给出的关键词是“最和谐”，性质是“文化转变的民间联欢”。

　　作为一个公益性的活动，网络春晚不以赢利为目的。但我们得到了社会各界的广泛关注与支持，有许多有责任感的单位、部门和个人还给予了物力、财力上的鼎力支持，为这项公益性、全民性的群众性文化活动履行责任、贡献力量。因此，我们的收获是很大的。

　　为了更好地打造好网络春晚这个栏目，把真正优秀的节目奉献给聊城人民和广大网友，我们在第一届网络春晚颁奖仪式上就及时启动了第二届春晚，计划利用一年的时间，通过四个季赛，充分挖掘民间文化艺术的潜力，使节目筛选更为精益求精，让春晚带给人们更好的精神享受。

　　视频服务要突出特色

　　修相科：聊城新闻网的视频资质是一个很宝贵的资源，网站也搭建了聊城网视视频平台，网站在这方面的投入都有哪些？这种大量资金的投入，是否也有风险，这种投入会带来实际的效益吗？

　　吴文立：我们在视频方面投放还是比较多的，摄像设备、编辑播出设备及直播室等，都较为齐全，层次也比较高。从实际上看，有了视频方面的投入，使得我们在视频新闻、专题片摄制、广告制作、MTV制作等方面拥有了自身优势；视频频道现已开通的聊城新闻、专题报道、网络春晚、高端访问、直播聊城、凡人聊吧、情景短剧、网友自拍等栏目，特别适宜投放硬广、冠名、贴片等种类的广告，目前已吸引了一批广告客户。长远看，还是非常必要的。同时，视频是网站实力的一种展示，也是网络区别与平面媒体的最基本特征，虽然需要投入，但这也是服务市场的一个必要基础，也是网络创收的一个基本条件。半年来的实践证明，效益是有的。

　　修相科：目前全国视频网站的竞争异常激烈，地方新闻网站对视频节目的定位是什么？能否避开风浪自成一体？

　　吴文立：我们重视视频，似乎更倾向于它的开拓性、象征性、探索性。网站要想走近网民，零门槛的视频不可或缺。依托视频，聊城日报社与聊城市文广新局联合主办、聊城新闻网承办了聊城首届网络春晚。这台别具一格的晚会播出后，广大网民的反响强烈，晚会不但被全国网民评为“中国十大网络春晚”，中央电视台、新华网、人民网、中国日报网、新浪、腾讯等众多媒体密切关注，进行了跟进报道。我们对视频的定位是：立足地方，突出特色，原创为主，服务大众。这样的定位与专门的视频网站是不矛盾的。而一个体现地方特色的视频，也一定会在专门视频网站上受欢迎。

　　踏入新媒体要抛开固有思维

　　修相科：吴总之前是有很多年的传统媒体背景的，做新媒体——或者是说做网络媒体——与做传统媒体最大的区别在哪里？

　　吴文立：半年来，我考察了十多家国内重点新闻网站，与一些专家领导进行了不同形式的交流，感受很深。我非常赞同舜网创办人李光明先生的观点：网络是以技术为基础的平台，媒体只是它的特色之一。因此，从这个角度讲，可以称网络为新媒体，但这也决定了它与传统媒体截然不同。

　　个人认为，传统媒体与网络的区别有两个方面十分突出：一是传统媒体是单向的接受行为，网络提供的则是双向的乃至多向的互动平台。二是传统媒体以“新闻价值”决定取舍，而网络平台上，新闻只是其内容之一，而且就是这个“新闻”也越来越不符合新闻的标准。也就是说，传统新闻已经在网络平台上退居主导地位，甚至没有地位，如电子商务网站。

　　修相科：传统媒体人做网络媒体是否容易陷入固定思维的陷阱？如何避免？

　　吴文立：这一问题与上面的问题密切相关。正因为网络的技术平台属性，决定了它不仅仅是媒体。这就要求我们传统媒体人要调整自己的原有思维。前不久一位专家曾对我讲过这样的话：现在国内新闻单位的网络大多由传统新闻人来当家，而且基本上仍是用传统媒体的思路办网站，这就造成了这样一个现象：国内网络媒体都不同程度地遇到了经营上的困难，就是那些排名非常靠前的网站也是如此。如此下去，如离开了国家公权力的强大支持，到底能走多远？

　　因此，在这半年时间里，我在不断学习的同时也在反复思考：网络到底应该如何做？其实，很简单：既然它是一个平台，那么这个平台适合做什么就做什么吧？换句话讲：市场需要什么，我们就做什么。具体讲，就是办、用分离。我们是网络的承办者，但并不是网络的使用者。使用网络的是网民，有了网民，网络才能兴旺，我们才能发展，才能挣钱。

　　地方网媒优势明显但需学习

　　修相科：传统媒体主办的地方新闻网站，有先天优势，占有的资源是很多的，比如新闻资源、政府资源、广告资源；但是也不可避免地带有一些天生的局限，比如跟商业网站比缺乏活力、融资受限等等。你认为，你们最大的优势和最大的困难在哪里？

　　吴文立：最大的优势是：我们是党委政府的喉舌，是“党网”。我们的主办者所具有的政治背景，决定了我们先天具有这样的优势。这样的优势，就要求我们服务于地方党委政府，这也是网络地域化、具体化、生活化的一个强有力措施，也是我们获得网友支持的一个重要方面。因为借助网络问政等措施，网络的建议、问题能及时得到重视或处理，网友就会把我们的网络融入自己的生活，这样，粘性就产生了，我们就有了稳定的群体基础。这是非公办网站不可能具有的。

　　当然，我们不能仅仅满足于此。如果说发挥好上述优势是我们网络发展的一翼，那么另一翼则是大步走向市场。这方面我们必须向商业网站学习，学他们的机制，学他们的经营理念，学他们运作市场、引导市场的方法等。如果这“两翼”结合得好，我相信会取得理想效果的。

　　别人的经验很难直接复制

　　修相科：现在有很多地方新闻网站已经做的很好了，有些网站拿出漂亮的数据出来，实际上亮丽的业绩是怎么来的，外人很难看清。即便是了解一二，也难摸门路。有没有把哪一家网站当做自己的学习目标？你认为别人的经验可以拿来主义吗？

　　吴文立：我的体会是，有的可以拿来，但更多的是无法拿来。任何一个网络的成功，都是具体的历史造成的。但能拿来的，要学。不能拿来的，也要学，学它的精神，学它的思路，学它的创新意识等。学的多了，自然就会对我们自己产生启发。因此，半年多来，我们组织了三次外出交流考察，每次都收获甚丰。为此，也借机会在这里呼吁，建立适合的、不以赢得为目的的网络公益社团，以方便大家交流学习。为什么这样说？现在的网络团体虽然不少，但让人感到或是收获不大，或是功利性太过，让人有被出卖的感觉，实在是浪费时间。

　　体制改变只是提供一种可能

　　修相科：8月18日，聊城报业传媒集团挂牌成立，聊城报业集团迎来新的发展契机，有没有给聊城新闻网以全新的定位？未来的发展方向是什么？

　　吴文立：无庸讳言。在体现上讲，聊城新闻网现在仍是聊城日报社(聊城报业传媒集团)的一个科室。与公司机相比，专家们一定会认为比较落后。其实，制度没有什么先进与落后之别，宋代的文化昌盛世界闻名，但让西方一直震惊的却是蒙古的铁骑，哪个更有影响力？对一个已经走向成熟的网站来说，实行公司制应该是一个比较好的选向，但是就本质上而言，公司制只是追求利润最大化的一种机制，是西方资本家发家致富的经验总结，而对一个要尽社会责任的公办网站来说，追求利润只是它的目标之一，更重要的方面还应包括维护社会和谐与发展，这是一些专家们所忽视的，而恰恰是我们应该重视的。就目前的聊城新闻网而言，我们刚正式起步才半年多时间，过早步入公司制，必然会丧失留在聊城日报社体制内的优势和支持，不利于将来的快速发展。

　　8月18日，聊城报业传媒集团挂牌成立，这标志着聊城日报社又开始了一个新的征程。集团挂牌后，聊城新闻网肯定会有一个调整，相应也会进入一个新的发展时期。但我想强调的是，体制、机制虽然重要，但这只是外因，更重要的是人，这才是内因。只要我们以服务网民、服务社会的责任感和使命感全身心地投入到工作中，自觉遵循网站自身发展规律，按照网站本身的游戏规则来运营、来服务，聊城新闻网的未来一定会更加美好，它不能仅仅是聊城的主流网络媒体，更应该成为聊城人生活工作不可或缺的组织部分。