陈国权

　　报纸应如何看待微博？这个问题对于报纸至关重要，是把微博作为向新媒体进军的桥头堡，还是希望利用微博赢利，还是仅仅利用微博提高报纸影响力。

　　这些年来，报纸一下子面对那么多的新兴媒体，也开始积极使用新媒体、利用新媒体、创造新媒体；也发展了数不清的新媒体业态：PDF版电子报、报纸新闻网站、手机报、报纸二维码、有声报纸、3D报纸、卫星报纸、iPad终端、电子阅读器、LED显示屏、城市通、视频网站、QQ报料平台、社区网站……

　　但是，微博是报纸运用得最好，也是运用得最有效的新兴媒体。

　　微博与报纸不存在竞争关系

　　2010年3月，SOHO董事长潘石屹在接受《经济观察报》采访时，明确表示自己对于传统媒体，确切地说是对报纸的失望情绪，所以近来“很少接受平面媒体的采访”，“一些重要的信息都是通过微博发布”。[1]

　　很多人把这段话理解为微博给报纸带来的冲击与危机。其实不然，潘石屹是名人，他需要更特别的话语权，更希望所有媒体按照他的思路与想法进行报道；但媒体代表大众，不可能完全如他意，喜欢微博，想怎么表达就怎么表达，潘不喜欢平面媒体也是必然。没必要一定要与报纸的危机联系起来。

　　人的需求是多元的，既有表达的需求，如发微博；也有被动接受的需求，如看电视、看报纸。不应用一种需求来否定另一种需求的存在。每一种媒介形态都有其存在的价值。微博在满足人们表达需求的同时，为其他人带来的却是表达的泛滥与无序、失真；上至政府、下至百姓，都在为微博的表达无序而烦恼，最近央视甚至为微博的这个痼疾做了专题探讨。而报纸、电视只为一小部分人表达提供机会，但正因为少，所以才精，所以才需要通过层层审核，所以才显示出表达秩序，很多人也习惯于这种被动接受。

　　所以从这个角度看，微博与报纸是互不搭架的两种渠道，互不构成威胁，最理想的状态便是互相利用。

　　2011年8月22日，北京日报报业集团社长梅宁华的一句话被微博风传，他说，微博只是一个个小粉丝圈，只要传统媒体不放大微博的影响力，微博什么也不是。很多专业人士都在嘲笑这句话是在掩耳盗铃。但我认为，如果从微博与报纸之间的关系来理解这段话，它是完全成立的，微博是粉丝圈，是社交媒介；而传统报纸是大众媒介，两者是不同的渠道，满足不同的需求，报纸不应对微博有过分恐惧和担心。更应该做的是，怎么利用微博，为扩大报纸影响力做贡献。

　　微博只会给报纸加分

　　报纸的很多新媒体应用实际上都是在给报纸减分，让报纸更“折寿”。比如电子版，报纸把自己员工辛辛苦苦采写来的稿子送到网络上给人免费阅读，在扩大报纸影响力的同时却严重杀伤纸质版的吸引力，造成读者流失，发行量降低等恶果。至于报纸新闻网站、iPad终端也是同样道理。都一定程度上影响纸质的发行。

　　而微博的独到之处是只会给报纸加分，而不像其他新媒体形态那样给报纸减分。报纸开微博不会造成独家内容的提前泄露，也不会有因读了微博不再读报纸的担心，更不必畏惧由此造成读者的流失，比如报纸电子版就会出现这个严重问题；微博百余字内容的限制决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索取和思维形式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和“全面化”的集成，恰恰微博会在一定程度上将读者的关注引向报纸。

　　据《新周刊》执行总编辑封新城透露，微博@新周刊的人气的的确确提升了纸版《新周刊》的销售量。微博对《新周刊》有几个效应： 第一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一。 第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。 第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。另一方面，传统媒体开设微博，对品牌影响力的线上打造也是大有裨益。除了发行和广告，微博也让《新周刊》的品牌价值实现了核裂变，带来预想不到的增长。再比如《东莞时报》，开通微博之前仅仅是一家地方性报纸，但因其在数次重大新闻事件报道中视角新锐，版面新颖，引起全球各地微博使用者的关注，而具有不同一般的影响力。

　　粉丝数不是万能的

　　一段话被广为流传，说在微博上，如果你的粉丝超过100，你就像本企业内刊；如果你的粉丝超过1000，你就像是个布告栏；如果你的粉丝超过1万，你就像本杂志；如果你的粉丝超过CCTV;10万，你就是一份都市报；如果你的粉丝超过100万，那么你就是份全国性的报纸；如果你的粉丝超过1000万，你就像个电视台；如果你的粉丝超过1亿，你就是CCTV;如果你的粉丝超过10亿，那么你就是台央视春晚了。它流传得广，就说明说得比较贴切。

　　但我想：这段话是完全错误的。微博粉丝数量与报纸发行量、电视台怎能比。40万发行量的报纸半版广告能卖几十万，微博40万粉丝算什么；电视台1000万观众广告每秒数万，微博1000万粉丝，好像也不能干什么。

　　这是传统媒体与微博的最本质区别，粉丝数并不能与发行量和收视率简单划等号。

　　也确实，虽然报纸对微博非常积极踊跃，但是在微博的海洋中，报纸微博的力量还是非常地渺小。相较于一些名人微博，报纸微博的声音还很微弱。截至2011年8月23日24时，新浪“人气关注总榜”居首位的姚晨粉丝数量为10948837，而报纸中排名第一的《南方周末》粉丝数为1107666，都市报中排名第一的是《南方都市报》，粉丝数为1103492。根本不是同一数量级别的。

　　但是，粉丝并不是万能的，在某些重大事件上，传统媒体的微博所发布的信息要比一些粉丝数大得多的明星微博更传播有力、迅速、有效。

　　不要指望微博盈利

　　现在有些报纸对任何一种新兴媒体都抱有一种“赢利主义”的毛病，认为报纸要运作新媒体就是应该找到赢利模式，电子版收费就是这种“赢利主义”的败笔。梦想着在这种知识产权得不到保护的背景下，把网络上唾手可得的信息拿来收费。

　　对于微博也是如此，很多报人也在渴望寻找到适合报纸微博的赢利模式。

　　从微博的目前发展态势来看，门户网站们都尚未找到确定的盈利模式。虽然国外的Twitter已经吸引了3.6亿美元投资，每秒发出信息1000条，但至今仍未找到有效的赢利途径。国内也是如此，即使对于新浪网，这个拥有最多微博用户的网站，依然没有找到微博的赢利模式。2011年11月9日，新浪公司的财报显示截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突破2.5亿。但是直到现在，新浪也依然没有找到明确的赢利模式。新浪首席执行官兼总裁曹国伟近期透露，新浪微博正在搭建微博电子商务平台，未来将进行更多尝试。

　　对于报纸，这个微博的使用者而言，赢利模式更是空中楼阁，虚无缥缈。

　　可能，就像所有的报业新媒体技术运用一样，微博对于报业的价值和意义更多的是在于间接的，比如，提高报业的影响力、让办报变得更简便易行、推广活动等，也没有看到微博能给报业带来任何直接的经济效益。

　　但是，这些，对于报业来说又有什么关系呢？我认为，报业与新媒体的关系就应该是这种关系，完全依靠新媒体赢利不是很容易的事情，但是利用新媒体来提高报纸影响力，提高办报效率，间接提高赢利能力，是报业应该做的，也是可以做的事情。

　　报纸能用微博干什么？

　　1.突发事件的异常依赖。

　　虽然报纸微博相对于那些明星微博来说，粉丝数量少得可怜。但由于自身媒体的品牌影响力，以及长期依赖积淀的公信力。相对于微博这个才一两年的新生事物来说，人们更相信那么多年历史的报纸说的话，即使是报纸微博说的，人们也更愿意相信。在突发事件中，微博能吸引来很多的关注，也提升报纸本身的形象和影响力。

　　2010年8月7日夜22点左右，甘肃甘南藏族自治州舟曲县发生特大泥石流。8月8日凌晨3时23分，网友kayne在新浪微博上发出了第一条求救信息：“水灾，停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”在这样的突发事件中，这条微博也备受关注。2011年7月23日，温州附近发生特大动车追尾事故后，微博第一个发出信息，此后，在新浪微博中，关于该话题共有4581899条相关微博，连续两天位于热门话题榜之首。微博成为人们在突发事件中可以倚靠的信息重要来源。

　　2.形成社区凝聚力。

　　在报纸网站中开设的微博，像一个由报纸编辑、记者、读者等组成的小社区，不仅用户比较集中，而且讨论的话题也相对集中。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主；大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主，甚至是围绕《齐鲁晚报》报道所涉及话题而展开。像《齐鲁晚报》微博首页中的“6·03暴雨”、“拍泉城”、“晒被之争”等专题，如果不是《齐鲁晚报》读者，对这些话题的关注可能没有多大兴趣。同样，《广州日报》的大洋微博中“西关小吃”、“广州房产”、“高温”也具有明显的地方特色。

　　3.获得新闻线索。

　　这是很普遍的用途，在很多事件中，报纸都将微博这种功能发挥得淋漓尽致。

　　2010年9月16日，南昌昌北机场，准备去北京的江西宜黄拆迁事件两位当事人遭遇围堵，两人躲进女厕，双方上演40多分钟的“女厕攻防战”。《凤凰周刊》和《新世纪周刊》两位记者及其他网友，在新浪微博等平台上对此事进行了直播。《现代快报》记者在微博上发现了直播内容，立刻意识到这是宜黄拆迁事件后续进展中的重大事件。于是，记者一边关注、梳理微博直播的内容，一边找到当事人的电话进行了解核实。微博直播结束时，《现代快报》记者已经通过电话了解到所有细节，并与一位当事人进行了对话。当日，《现代快报》的报道和社评在微博上引起了广泛关注，被大量转发。影响造大了。[2]

　　微博的私信报料，比起纸媒传统的热线电话报料，相对专业和有效。报社以前每天接到的上千个电话中，真正见诸报端的有效报料仅一二十条。大量电话不是与新闻线索无关就是报料人道听途说的假线索。而微博报料首先得是微博用户，即网络对报料人的身份进行了筛选，其线索的有效性也相对靠谱。这也是纸媒借助网络开通QQ、MSN和网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络化报料平台。而且，微博远比一部电话的触角更广。

　　4.进行真正意义的互动。

　　在以前，网络诞生之初，报纸就想借网络与读者互动，但是实际情况确实虽然网络很方便，但是反馈仍然不及时，互动很少。手机报诞生后，报纸一想，手机报也可以互动啊，读者看了手机报发个短信，互动也就实现了，但是手机互动非常麻烦，现实中利用手机进行互动的情况仍然很少。

　　事实上，在现实中，任何媒介形态都不缺少互动的技术和条件，缺少的是受众互动的需求。如果从技术条件上讲，报纸也是完全可以互动的，来信、来电、来访，都是报纸与读者互动的一种方式，关键是这种互动，有多少读者会真的去实施呢？

　　写到这里，我就在思考一个问题，当读者面对的是一个单位的时候，他真的是没有互动的需要与欲望的。只有当他认为，或者潜意识地认为，他所面对的交流对象是一个人，是一个跟他一样的人的时候，互动才成为可能的需要和欲望。

　　微博是个人化的媒体。互动成为可能。

　　隐藏在微博背后的都是人，即使是个单位，别的粉丝也在潜意识里把它当成是一个人。

　　我认为，这就是微博的互动有效而又盛行的原因。

　　河北邢台桥西区张家营在拆除村民建筑时，造成一村民被碾死，这一源于“天涯社区”的帖子被博主发到微博后，引起了众多“粉丝”的极大关注，12小时内便有7000余人转发，评论不断。《新京报》等媒体迅速前往事发地进行采访，并推出连续报道。此后，《新京报》的报道又被微博“粉丝”链接转发，形成了良性互动。

　　5.微博内容成为报纸报道内容。

　　微博关注点大多是网民当前最关注的东西，有些新鲜有趣，可读性很强。很多报纸都在报纸版面上开设了微博专版或者栏目。如《新京报》的“微博大义”栏目，《青年时报》的“微言大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面。虽然大多数报纸并没有将微博定为固定栏目或版面，但是微博内容已成为报纸内容的一部分。尤其是涉及社会热点话题时，微博的内容更显突出，比如两会微博、世界杯微博。

　　有一些报纸开设了微博栏目，有的栏目叫“微说”、“微言”、“微观两会”，有的版面干脆就叫“微博”。这些版面形式设计新颖，采用了网页和微博的很多元素，有的模仿国内一些知名网站微博的设计形式，内容多是直接引用代表委员、媒体记者和网友的微博，成为两会报道的一种形式创新。

　　陕西日报社在近期甚至打算用一个多余的刊号资源创办一份专门刊登微博内容的周刊。

　　6. 新闻或活动推广。

　　报纸开微博，可以将记者正在采集的过程进行实时直播，让微博简短的文字告诉“粉丝”今天正在发生什么、报纸正在关注什么、明天的报纸将要刊登什么。这样，“粉丝”对新闻的关注就实现了前移，而这种互动也在一定程度上弥补了报纸出版周期的不足，使读者在微博上对正在发生的新闻“先瞥一眼”、“窥见一斑”，而后在报纸出版之后尽兴阅读。

　　也就是说，因为有了微博的介入，读者对报纸新闻的关注不再局限于第二天早上，而是贯穿于整个的采写与出版周期中，形成了一条“关注链”，拉近了读者、“粉丝”和报纸之间的距离，也在心理感觉上缩短了新闻出版周期。当然，除了在微博上与“粉丝”进行新闻通报和互动外，精美的报纸版式也可在第一时间传上微博，让“粉丝”先睹为快，吸引“粉丝”购买第二天新出版的报纸。一些媒体利用微博及时跟进，报道活动的进展情况，使活动引来更多的关注，也营造了“现场直播”感。比如，中央电视台微博在2011年7月底报道郭美美事件之前几个小时，就在微博中预告今晚几点将有关于郭美美的调查节目，吸引人们去观看。由于但是郭美美事件极高的关注度，预告微博被广泛转发。

　　(本文发表于《网络传播》2012年第2期)

　　[1] 《潘石屹：微博影响远超博客》，http://tech.sina.com.cn/i/2010-03-27/02053992439.shtml

　　[2] 吴杰：《微博：传统媒体的新帮手》，《中国记者》2010年第10期。