《VISTA看天下》封面报道《日本新首相复活记》

　　1月24日下午，由新浪网传媒频道主办的第四期新浪传媒论坛在京举行，本期论坛主题是“起底封面大稿--主编眼中的黄金编辑守则”。《中国周刊》、《VISTA 看天下》等五家杂志的采编业务相关负责人揭示了各自杂志封面报道的关键词，比如《壹读》在选择封面报道时倾向于“好看、好卖、好创意”的选题。以下为《VISTA 看天下》副主编陆晖讲述该刊封面报道出炉过程。  

　　陆晖：我们最早是一种文摘杂志，现在变成了一本综合性的杂志，主要还是新闻。我们杂志的思路和风格完全是走市场化的，可能别的杂志或者别的媒体很多时候是以内容为导向的，但是我们基本上是以市场为导向的。其实我们杂志的思路上有点像网站，追求点击率，点击率高就是好，我们也是这样的，好卖的问题，我们追求的是市场上好卖，好卖的东西对我们来说就好。所以我们做选题的时候从来都是尽可能的选择最大多数人都能够有兴趣的选题，因为每个杂志的定位不同，有些杂志定位比较精英的，可能要给有影响力的人读，我们相对来说是比较普罗大众的追求。我们这种风格定位也得到了很好的回报，我们现在的发印量还是比较大的。

　　说到封面，以这期封面为例，我们一般来说操作的路径是，主要还是跟热点事件，但是我们又不是简单的对热点事件进行事情的还原，实际我们是旬刊，比周刊时效性还要差，所以还原事情本身对我们价值相对较小，在热点事件中我们找到自己独创性的角度和思路来做。

　　比如这期的安倍《日本新首相复活记》，正好安倍当选日本新首相，正好牵扯到钓鱼岛事件，正好大家对这个事都关注很高，关于日本钓鱼岛的新闻很多天都在新闻排行榜的首位，包括安倍的出访，这是一个热门的话题。但是热门的话题如果我们简单的做安倍怎么当选的，安倍的世家，这些东西都被很多媒体做的非常多了，所以这个情况下我们得另辟蹊径。这个时候姻缘巧合，我们有一位专栏作者近藤大介，是日本的一位杂志《周刊春秋》副主编，一直在给我们写专栏。正好这期的专栏文章写到安倍，在日本的文化中一个辞职的首相(安倍之前是辞职过的，当选过首相，因为健康原因辞职)是很难再度复活的，不像中国的官员复出是很常见的事，日本是很少的，安倍为什么会重新复出？对于日本人看来是非常非常特别的事，日本人动不动谢罪，有辞职下台，甚至有自杀的事情非常多的，日本的国民性可能就是这样的，一个辞职的官员又复出。当时我们看到这个文章的时候觉得这个点非常好，我们觉得干脆以这个点生发，再约近藤写封面主稿。

　　因为我们的封面操作就是所谓的专题化，一般有一篇主稿，有几篇配稿，从不同的层面和角度来谈安倍的问题。这期的主稿就是首先写安倍为什么会复活，第二篇写日本的死文化，犯罪即末日的文化，第三个写日本的前首相，因为日本的前首相太多了，第四篇就写安倍新的政策。在很多杂志上，安倍的政策可能是他们重要解读的内容，但是在我们这儿可能是非常次要的，因为我们想做的不是政策的分析解读，分析解读可能是新闻性更加强的、做硬新闻杂志的拿手戏，分析安倍的政策对世界产生什么影响、对中日关系产生什么影响，对我们来说不是，我们写安倍身上不为人知的一些八卦，做政治八卦、时政八卦，这是我们擅长的，这也是我们得到读者比较追捧的。

　　互动提问：《看天下》封面选定主题后 最重要的是独创性的角度和思路

　　于杰：刚刚您说《看天下》，因为它是一个文摘类的杂志，好多内容大家在网上也都能搜到，但是每次《看天下》出来的时候我们都觉得很有耳目一新的感觉，尤其它的角度找的特别好，我就想知道这种角度你们怎么确定是读者爱看的呢？

　　陆晖：我们也不能确定，谁也不能确定，我们每期确定封面选题是非常非常痛苦的，因为我们也不知道这个东西能不能得到读者的认同，其实对每一个做采编的人来说都是一个挂在脖子上的剑，永远不知道你做的东西读者喜欢不喜欢。只是根据《看天下》这么多年发行的趋势，比如说我们这些题材的杂志可能卖的好，那些题材的杂志卖的相对来说差一些，我们会根据趋势、根据经验、根据一些规律，当然这种规律也经常会被打破，而且我们是非常讲究市场反馈的。

　　我们每次封面选题确定之后会给发行部门的相关各个区域市场主管过目，我们的封面选题给他们过目，发行的同志们会提出意见，说白了他们会说好不好卖，我们也会根据他们的意见对这个选题思路、方向甚至整个选题作出调整，这个在采编为主导的传统媒体市场中像我们重视发行的还是比较少的。

　　于杰：这个调查是选题初步确定发的？

　　陆晖：一般媒体周期都是一样的，做媒体的一个周期上班的第一天一般会开选题会，确定这个选题，我们就在这个时候大致确定就会跟发行部门的同事有交流，听取他们的反馈。

　　于杰：能上《看天下》的封面有没有一个通用的准则或者说可以提供给编辑和记者来参考的准则？

　　陆晖：基本的准则是，其实我之前已经提到，第一，一定是最广大的人群感兴趣的，不是小众的，不是精英的，是最广大的人群感兴趣的话题。但是这个话题不一定是近期的热点。我们一般来说是这样的，首选热点，但这个热点不一定是最近的热点，有可能是长期以来一直是热点的话题我们也会去做，短期热点是长期热点。另外，在热点中找到不同的角度，这是我们一个非常重要的。

　　主持人：在您印象中卖的最好的一期是哪期？

　　陆晖：《看天下》卖的最好的是2010年底的《外媒热议习近平》那期，那时候我还没有到《看天下》，基本上是脱销的，那期全部卖光了，可能是杂志第一次把习近平做封面。

　　但是应该这样说，其实我们做习近平，包括后来其他的媒体也都跟着做习近平，大家都做了很多，其实某种意义上是在新闻的竞技中开辟了一个很大的空间，因为以前很难想像，国家领导人作为一个市场化媒体的封面，是非常少的。

　　于杰：《看天下》这个杂志跟《瞭望东方周刊》、《中国周刊》不一样的地方是，您这本杂志不是以自采为主，可以说资料中整合为主，对吧，只不过一个很好的角度整合的，有了角度之后您怎么来组织这个内容呢？因为我看过几期有不少是从一些史老里面或者一些作者的回忆录里摘的东西，这种第一要求工作量很大吧，第二是不是要求编辑有很好的专业背景？

　　陆晖：其实做整合的工作也不是那么的难，因为现在技术已经发达了，围绕这个主题可能最重要的还是思路，一旦你有一个好的思路成立了之后，你围绕着这个思路寻找组织材料，有时候需要寻找一些厚重，比如我们经常会利用书籍，利用所谓专业的期刊、专业杂志，这方面来获得我们想要的。但是又不是说用他们的全部，只是从他们中间获取片断、细节或者某一个小故事，然后再按照我们的风格重新改写。所以资料寻找范围是比较广的，但是我觉得重要的还是思路。

　　于杰：还是有一个改写再加工的过程。

　　陆晖：对，我们的编辑基本上做的就是要做再加工的工作。