开栏的话：互联网技术给传媒业带来了颠覆性的变化，必将解构和重塑传媒业，这要求传统媒体积极转型来顺应这种变化。当前，“转型是找死，不转是等死”反映了业界的两难心态，要实现成功转型，既要回答为什么转，又要回答转向哪里以及如何转等问题。郭全中博士作为国内较早研究传媒转型的学者，他的一系列文章必将给业界和学界带来有益的启示。

　　□郭全中

　　在2013年这个春天，当我们来还原2012年传统媒体的全景图时，怎一个“惨”字了得！

　　在美国，三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而“转战”网络版，谷歌2012年上半年的广告收入为109亿美元，超过了同期美国的印刷广告收入(105亿美元)；

　　在德国，《德国金融时报》倒闭、《法兰克福评论报》申请破产保护，德国的劳工机构宣布：自1945年以来新闻界最大规模的裁员大潮已经来临；

　　在英国，2009年互联网广告就超过了电视广告；欧洲很多国家报纸的发行量在近3年中下降了10%以上；

　　在日本，互联网广告早在10年前就已经超过了报纸广告，平均每个家庭拥有报纸的数量更是从1.12份大幅下降到0.9份；

　　在加拿大，互联网广告也早已超越报纸广告。可以看出，互联网已经在世界范围内对传统媒体造成了致命的冲击，传统媒体业正在“被革命”的进程中痛苦挣扎！

　　反观国内，虽然传闻已久的羊城晚报社降薪的消息还没有被证实，但相信这只靴子落地的时间也不会太久。根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年1月～11月，传统媒体广告刊例花费同比增长仅4.6%，比上年同期的13.3%下滑近7个百分点，这种罕见的低增长甚至在国际金融危机的2009年也不曾发生过。其中，电视增长6.5%，报纸下降7.5%，期刊增长7.5%，广播增长9.6%，户外增长2.0%，报纸成为唯一下降的媒体。在传统媒体低增长乃至负增长的背后，是用户的老化和人才的流失，最终表现为广告主的大量转移。

　　近10年来，伴随着互联网的高速发展，传统媒体的年轻用户快速流失，用户也越来越老龄化。根据CTR的数据，报纸读者的平均年龄已经为42.4岁，而且还在加速老化。在用户日益老龄化的背景下，报纸的发行量持续下降，电视的开机率也大幅度下跌。更为不妙的是，传统媒体的人才开始大量流失，或者直接流失到新媒体，或者跳槽至其他行业，或者直接创业，这对于核心资产主要为人才和品牌的传媒业来说，无异于致命威胁。

　　与此同时，互联网依然保持高速猛进态势。根据Iresearch最新发布的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超过了报纸和杂志的广告收入之和，和广电的广告收入差距也越来越小，预计在2015年会超越广电，成为第一大广告市场。其中，百度的广告收入高达223.1亿元，基本超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元高居第二位，其下依次为谷歌中国(44.3亿元)、腾讯(34.2亿元)、搜狐(26.5亿元)、新浪(25.7亿元)、优酷土豆(20.4亿元)、搜房网(20.3亿元)、奇虎360(13.8亿元)、网易(9.0亿元)。尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署发布的《2011年新闻出版产业分析报告》统计资料显示，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计为121.53亿元，预计2012年中国平媒的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润高达110.51亿元，仅其一家就超过了中国平面媒体的净利润。

　　传媒作为创意性产业，创新是其应有之义。而纵观近几年传统媒体的发展史，自我创新能力和自我更迭能力日渐弱化。与之形成鲜明对比的，则是互联网企业的继续创新，以及不断分化和自我迭代、自我优化，正可谓江山代有才人出，后浪把前浪拍死在沙滩上。首先，2012年百度广告收入同比增速高达53.80%，成为名符其实的“广告吸金王”。其次，2012年第一季度腾讯广告收入首次超过新浪，成为广告收入最高的门户网站。腾讯第一季度的广告收入为8580万美元，而新浪为7850万美元。到2012年年底，搜狐也已经超过了新浪。再次，从2012年前三季度广告的同比增速来看，奇虎360最高，为97.74%，百度次之为76.98%，腾讯为74.68%，搜狐为23%，新浪为14.03%，网易为14.12%。综上所述，创新性越强、创新越多的互联网公司则能保持越高的增长率。

　　目前，搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索广告为主，保持着最高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹。根据新浪董事长曹国伟的讲话，新浪微博的注册账户已突破4亿，其2012年第三季度的广告营收环比增长一倍；腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长，在2012年第三季度，腾讯微博有5.07亿注册账户及9400万日活跃账户，截至2013年1月15日，腾讯微信在不到两年的时间内用户数已经突破3亿；搜狐借助搜狐视频和搜狗搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。

　　传统媒体受新媒体严重冲击的根本原因何在？传统媒体依然认为是相关部门对传统媒体和新媒体的非对称管制所造成的，但是，西方发达国家传统媒体快速衰退的事实很好地反驳了这一观点，由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是传统媒体衰落的根本原因，则无法解释西方发达国家传统媒体的衰落。

　　由上可知，传统媒体衰落的根本性原因恰恰是互联网革命带来的第四次传播革命，也正是由于此原因，我国传统媒体业正在被快速解构和重构中。

　　郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作)，中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。