证券时报记者 颜金成  

　　一石激起千层浪。若不是“央视要取消白酒广告”的传闻，多数人可能还认为，白酒广告是普通的商业行为，再正常不过。

　　当美、法、俄等国家纷纷禁止白酒广告上电视，同时国内严控三公消费、反对铺张浪费的声音愈发强烈的时刻，白酒广告能否继续停留在主流电视台，就成为了一个不可回避的话题。

　　白酒电视广告

　　层出不穷

　　2013年的第一天，二线酒企河南宋河酒业的最新广告片便在央视频频露脸，占据《焦点访谈》、《对话》栏目黄金时段的黄金广告位。

　　宋河酒业总裁王炜扬对证券时报记者说，今年要加大在央视的广告投放力度。在三公消费受限的背景下，主抓营销工作的王炜扬却觉得，宋河这种拥有一定品牌及市场积淀的二线名酒，有望凭借产品及价格优势步入上升通道。

　　据了解，江苏的两大名酒洋河和今世缘今年都加大了在央视的广告投入，迎驾贡酒也宣布在央视投入超过8000万。

　　“白酒作为消费品，在宣传渠道上极其看重电视台，尤其是央视这种传播媒介。现在这个时候，很多地方品牌想树立全国影响、纷纷进军央视，是有它的合理性的。”河南省酒业协会熊玉亮会长告诉证券时报记者。

　　在一些二三线酒企眼里，以茅台、五粮液、洋河为代表的一线白酒企业因三公消费受限，受冲击不小，但正因如此才给他们带来了机会。“吃饭时喝茅台、五粮液会觉得有点不符合当前反对铺张浪费的号召，但是放一些二三线酒就不显眼。”一家二三线酒企的负责人说。

　　于是，在一线白酒热情不减，二三线白酒积极性又越发高涨的背景下，白酒企业继续雄踞电视台黄金时段。昌荣传播整理的数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业中标央视2013年黄金时段资源广告招标，成为中标最多行业。

　　在地方卫视，白酒公司的广告也显得霸气十足。

　　湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿(江苏卫视未公开相关数据)，食品饮料公司累计投入19.7亿，实际投入占比超过总投标额一半，这里面白酒又占主流。安徽卫视的标王就是古井贡酒，耗资1.5亿元，浙江卫视和湖南卫视的标王虽被加多宝和统一夺取，但不少酒企也在广告招标中显示了不俗的实力。

　　在浙江卫视2013广告招标会上，就是由郎酒与加多宝在招标底价9000万的基础上，进行了50多个回合的较量，争夺《中国好声音》第二季的冠名权。

　　“对于央视和地方电视台，白酒都已经成为重量级的客户，从营销的角度，如果要取消酒类广告，央视恐怕也会拉着地方电视一起。”北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武说。

　　反浪费反腐败

　　直指白酒

　　一边是各大电视台白酒广告满天飞，另一边却是近期来有关部门越发提倡厉行节约、反对铺张浪费，且出台了一系列文件。

　　国务院去年召开的第五次廉政工作会议上，温家宝总理表示，今年要严格控制三公经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。去年4月，重庆在全国三公消费中第一个限喝茅台。

　　此后，中央政治局会议出台关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，随后全国各地纷纷制定了相应的落实方案，各地细则直指三公消费。

　　中央军委此前也下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。其中规定提到，安排军委同志会议和调研等各项公务活动要严格执行接待工作规定，不得提高标准；不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。

　　与反对铺张浪费的呼吁相悖，电视台白酒广告的泛滥引发了业界的广泛质疑。

　　81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授此前在实名微博连发数条微博，痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥，甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种，引发网友热议、转发。

　　黑龙江酒业协会相关负责人都公开批评，白酒行业企业过于炫富，并建议白酒企业低调做事，不要在央视上过度宣传自己。

　　“酒是精神消费品，带有麻醉品属性，过度过滥发展，对一个民族的健康发展是不利的，需要适度控制。况且，不少中高端白酒动辄几百上千、且多出现在公务消费中，这与当前呼吁反对铺张、厉行节约的号召是不相符的。”知名白酒行业专家赵禹对证券时报记者说，央视作为中国受众群体最为广泛的传播媒体，自然应该对酒类广告加以限制，这是社会责任的需要。

　　国内外白酒广告法规

　　差异极大

　　中商情报网数据显示，2012年上半年中国规模以上白酒的总产值为2123.5亿元，而美国酒类行业2007年产值就有3800多亿美元。然而，在美国酒类行业庞大的产值面前，广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。

　　据了解，美国对酒类广告有一条不成文的规定，即媒体如想要发布酒类广告，必须证明其七成以上的受众达到了21岁的合法饮酒年龄。即便是满足“七成”标准的媒体，也会自觉限制酒类广告的发布。

　　此外，美国的《电视广告规范》还规定：用蒸馏法酿造的烈酒，其广告不得接受；啤酒及温和性酒类广告，不得表现饮酒动态。

　　据记者了解，在法国、俄罗斯、泰国等众多国家，也都有明确的禁止白酒广告的规定。

　　事实上，国内也早有关于限制白酒广告的规定，并且近年来也一直在加大对白酒广告的限制，但效果并不明显。

　　1996年的《酒类广告管理办法》规定，电视节目每套每天19点~21点黄金时段，播放的白酒广告不得超过2条。报纸，期刊每期的广告不得超过2条，不得是头条。

　　此外，在国家广电总局发布并于2010年1月1日正式实施的《广播电视广告播出管理办法》中，规定酒类广告发布的频率、频道、节(栏)目要受到严格限制。

　　但目前在国内，不少电视台尤其是央视，仍是白酒企业广告投放的主要渠道。从历史数据看，白酒公司甚至屡屡成为央视标王，包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上标王榜单。据了解，酒精饮料行业在央视的中标金额占比已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。

　　从2012年1月1日起，央视招标的广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。据了解，此举虽然对白酒广告播出有了一定限制，但由于投放成本增高，价格反而上去了，带来的收益更大。

　　深圳世界观品牌营销公司总经理谢一颖说：“这几年，有关部门、央视都出过不少限制白酒广告的文件，但是从实际情况看，很多地方执行得并不好。”记者采访的多位业内人士都表达了类似的观点。

　　今年2月，一条流传于网络的消息称，央视在“两会”后将清退白酒广告。不过，据报道，由于酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，没有停。但业界由此分析，此事体现了管理层对白酒的态度。

　　有评论人士称，像“全面推行先看病后付费”的假新闻一样，“清退白酒广告”的传言中，也同样隐含着广大公众的希望和期盼。甚至可以说，“清退白酒广告”本身就是一种民意的表达和呼声。

　　“相对而言，我们国家电视广告对酒精的限制还是太少了，有加强的空间。”谢一颖说。

　　一年产能相当于

　　耗费400亿斤粮食

　　据了解，近年来，白酒行业产能过剩迹象已显现，未来可能造成大量的粮食被浪费。在这个时候，大肆宣扬白酒广告，酒企快速扩张，也争议颇多。

　　数据显示，截至2012年，全国白酒产量猛然蹿升至1150万千升。而据早前《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量应只有960万千升。很明显，白酒已经走上了一条狂飙路。

　　按照2012年的产量，但是假若换算成500毫升一瓶的白酒产品，大约是230亿瓶白酒。按照一斤粮食大约能造出半斤50度以上的白酒计算，相当于耗费400多亿斤的粮食。

　　如果以3.4亿成年男性计算，平均下来一名成年男性每周要喝1.28瓶酒才能确保把这些已经酿造出来的酒消耗掉。并且这3.4亿成年男性里，有大量不饮白酒的人群，以五折计算，每周每名成年男性就要喝掉两斤半白酒，这显然难以实现。

　　白酒行业的产能过剩是以消耗粮食为代价的。业内公认的是，白酒行业通过扩产、投广告，大肆扩张，最终带来的不仅仅是行业的冬天，更可能造成巨额的粮食浪费。

　　呼吁禁播白酒广告，除了社会责任，或许也是对白酒企业自身发展的提醒。

　　谢一颖在观察白酒企业的广告策略中，发现白酒过于追求简单粗暴的“高举高打、广告轰炸”。“都往央视走，都追求高端。除了电视台，很多城市的高速路上，到处都是白酒广告当道，比如合肥、南京、郑州等。动辄上亿广告费用中，得有多少被粗糙营销掉了！”

　　不久前，宜宾的机场被命名为五粮液机场，网友戏谑称，五粮液机场起飞，二锅头机场降落。此前五粮液还在纽约时报广场投广告，被业界批为在白酒沙漠撒银子。而在香港维多利亚湾三星、索尼等国际品牌的广告丛林中，五粮液的广告牌显得“独树一帜”。

　　业内人士担忧，企业不注重内功的修养，而依靠花重金去进行广告宣传，并不利于企业保持长期竞争力。

　　1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，然而，此后秦池被曝“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，经销商严重亏损，由此点燃了秦池倒闭的导火索。

　　当前，随着白酒行业调控的深入，白酒企业不仅仅面临行业内部竞争激烈，还可能面临洋酒、红酒的冲击。

　　洋酒企业的广告费用占收入比与白酒相当，但营销手段要高明很多。营销管理专家闫爱杰称，二者不在一个平台上作战，是“现代信息作战平台”与“传统作战平台”之间的战争。比如，在营销理念上，洋酒巨头以品牌主导，是在向消费者传递一种现代、时尚的生活方式。

　　与白酒企业影响力仅限于国内市场不同，随着国内经济的发展和文化结构的变化，洋酒已经悄然打入白酒市场。香港一直以来就是以洋酒消费为主，而广东和福建这些受西方文化影响大的区域，洋酒的份额也在稳步提高。

　　从这个意义上说，白酒企业减少在电视台的广告轰炸，以有限的费用进行理性、高效营销，不仅仅是社会责任的需要，也是企业转型的需要。