□张忠柱

　　当前报业广告下行的危机明显，应对危机需要借助多年积累的报纸品牌，迅速调整战略、拓展经营。但很多地市报面对这种调整普遍力不从心，资金短缺是欠发达地市报经营报业的普遍制约。

　　如何突破这种制约，经营报业的资金从何而来？笔者认为，欠发达地市报可以从资源配置方面入手，整合现有资源，做实已有资产，以资产抵押获取贷款，兑现经营所需要的资金，抢占经营报业新资源，实现“资源、资产、资金、资源”的良性转化。

　　转化的现实紧迫性

　　长期以来，欠发达地市报依靠单一而并不丰厚的广告收入，勉强维持着低成本运行。但眼下随着传播格局的变化、新媒体的强势崛起，传统的广告经营受到严重冲击。笔者对福建多家欠发达地市报的广告经营跟踪多年，虽然从总量看依然保持一定的增长幅度，但广告市场份额已发生了明显变化，原有的广告市场优势基本丧失，客户的认可度、报纸在同批广告投放中占有的比例明显下降，广告经营日益艰难。再加上近年来运行成本日渐攀升，可以说，欠发达地市报当前正面临着生存危机。

　　目前全国地市报有800多家，占据着报业半壁江山，其中经营做得好的只占少数，更多的因地处欠发达地区，广告收入少，报业经济总量小，造“船”缺乏资金。如何冲破资金制约呢？一般来说，资金来源于贷款、合作融资、债券发行、股东出资等渠道，但以报纸的属性和欠发达地市报自身实力来说，后3个渠道显然不可行，贷款可以说是仅有的选择。充分挖掘自身的资源，整合优化，做实资产，以资产抵押获取贷款，兑现经营所需要的资金，这在当前对欠发达地市报来说显得十分紧迫。

　　已具备基础条件

　　笔者访问调查了多家欠发达地市报，面对经营困局，更多是在观望、等待或者修修补补维持现状，对于如何打开局面普遍力不从心。其实，眼下欠发达地市报实现“资源、资产、资金、资源”的良性转化已具备较好的基础条件。

　　一方面，报业经过近二三十年的发展，即便身处欠发达地区，报社也拥有了相当的社会资源和固定资产，以及报纸的品牌效应、土地资源、房产和各类关联资源、资产等。但对欠发达地市报来说，这些资源并没有充分发挥效益，资产也大都处于闲置状态。充分配置资源、做实资产是欠发达地市报实现“资源、资产、资金、资源”良性转化的内部基础。另一方面，随着国家文化产业政策的调整，各地对发展壮大文化产业都有相当的冲动。欠发达地市报所处地区的文化产业基础普遍薄弱，报社致力于壮大文化产业将能更好地得到地方政府支持，政策、融资、新资源的抢占等都具有相当的优势。从这方面看，也已具备较好的外部基础。

　　转化的实现路径

　　那么，如何实现“资源、资产、资金、资源”的良性转化？笔者认为，其实现路径具体如下：

　　整合现有资源变资产。简要地说，资源就是可以用来使用的有价值物，是指能潜在地或实际地影响一个组织价值创造的所有事项。欠发达地市报虽然报业经济总量小，但经过数十年积累，大都拥有相当的资源。虽然有的资源有待长期开发，但有的资源可立即产生效益。这些资源长期不利用，躺在那儿只是一个符号，甚至可能流失，但如果能充分整合将给报社带来大宗的资产。一是有形资源明晰产权，诸如土地、房产、大型设备等，均要确权、登记，进一步明晰报社的所有权；二是无形资源评估价值，比如报纸的刊号、品牌等，因其数十年在一个区域内存在与影响，已产生较强的影响力，可通过权威机构的评估，变成报社所有的无形资产；三是潜在资源充分挖掘，这种资源是报社相对较有优势获取的资源，比如目前很多地方建设的阅报栏、户外大屏等，欠发达地市报可借助报社优势快速拓展，形成资产。

　　盘活已有资产变资金。由于身处欠发达地区，报社自身的资金积累有限，“没钱”让很多报社在经营方面止步不前。对欠发达地市报来说，充分利用好自身的资产将发挥十分重要而现实的作用。

　　经过资源整合后的资产就是欠发达地市报经营报业的物质基础。笔者对欠发达地市报作了调查，虽然地处不同省份，由于地市报创刊、复刊时间较长，其资产多为地处所在城市黄金地段的优质资产。但受地市报事业单位属性和报纸特殊性的影响，报社自身盘活资产有着相当大制约。如何将这些资产变成可利用的资金？笔者认为，欠发达地市报可通过剥离办报与经营的方式，以现有资产中的大部分做注册资金，成立报业经营公司。这样报社就拥有一家资产数千万元甚至上亿元的全新的经营公司。经营公司再以资产作抵押向银行贷款，这些闲置的资产就可变成数千万元可运用的资金。

　　运用融获资金抢资源。经营报业就是经过资源整合、优化配置，做大经济总量，提升报业的竞争力，其实现途径就是占领更多能带来良好效益的优质资源。以资源变资产，以资产换资金，资金的目标仍是寻找更好的资源。当然，项目的选择也很重要。笔者认为，欠发达地市报经营报业要以主业及相关行业为重点，因为这是相对于报业涉足其他领域的行业优势。首先，应该着手打造融媒体格局，走向融合式传播。这里包括改组报社网站、建立区域性生活服务综合网络平台以及建设户外大屏、户外广告牌等，尽可能迅速生成融合式传播模式，引领区域广告市场。其次，组建发行公司，完善发行队伍，着力向物流业拓展。再次，重新包装壮大下属的子报，力争将其打造成当地最具品牌优势和市场号召力的市民生活报，以便抗衡强势媒体的扩张与入侵。另外，重新规划印务，更新升级印刷设备，打造区域印务龙头。还有，可选择当地发展潜力强的文化产业，以大资金、高标准的姿态介入文化产业经营，实现报业经营多元化。

　　对很多欠发达地市报来说，报业经营还在小打小闹层面，经营报业更多的只是构想与开端，而“资源、资产、资金、资源”转化过程相当复杂，有具体的制约也要有相应的人才保障。但生存的危机已不容等待与观望，在沉江与过江的选择关头，主动调整、大胆尝试将赢得更好的发展机会。

　　(作者单位：闽东日报社)