信息大爆炸时代厚报还有意义吗？

　　提要：本文对厚报出现的背景、目前媒体环境的变化、受众的新需求进行了分析。作者认为，厚报作为一个时代的产物，有其实施的必然性；而新时期遭遇尴尬的情况下，既不能盲目延续，也不要一概否定。区别不同情况，因时因地因报因人制宜才是上策。

　　关键词：厚报 信息大爆炸 成本

　　□ 文/范以锦 蒋 艳

　　“厚报”的话题已经探讨了多年，现在又被重新提起，是因为目前报纸经营越来越困难，通过压缩版面来节约成本，已成为报业经营者不得不考虑的一个问题。压缩版面，会不会如同慢性自杀，陷入更大的困境？或者厚报时代本该结束，借此机会调整乃是正确的选择？

　　要厘清这个问题，很有必要对厚报出现的背景、目前媒体环境的变化、受众的新需求进行理性的分析。笔者认为，厚报作为一个时代的产物，有其实施的必然性；而新时期遭遇尴尬的情况下，既不能盲目延续，也不要一概否定。区别不同情况，因时因地因报因人制宜才是上策。

　　加大版面信息量曾是报业应对竞争的重要手段

　　什么叫厚报？这只是一个相对而言的概念，其出现有历史的必然性。

　　厚报风潮发生在上个世纪90年代中后期，发端于晚报、都市报以及城市机关报。如果大报型的报纸达不到三四十个版以上、小报型的报纸达不到六七十个版以上，是不会被人看成厚报的。比较发达地区，有的都市类报纸包括地方版加在一起一两百个版是常有的事。有时碰到重大新闻策划或进行广告策划时，还会出奇地增厚。《南方都市报》就曾经有一天出逾千个版，广告达到4000多万元，创造了中国厚报和报纸广告日营收的最高纪录。

　　出厚报，曾是报业应对同行竞争的重要手段。《广州日报》就曾以这一招，使其发行量、广告量迅猛增长乃至品牌影响力得到整体提升。1997年7月1日，《广州日报》出版香港回归特刊对开97版，这一举动赢得了众多追捧者。那个年代不像现在网络那么发达，当读者拿着一份全面展示香港的历史、现状的厚报时，那种新鲜感、厚重感油然而生，而且当时中国正掀起收藏热，能珍藏这么一份报纸会觉得有价值。广州街头出现了抢购《广州日报》的特殊景象，没有买到的还跑到报社门口围观不走，《广州日报》不得不连续加印应急。97版的厚报策划所带来的震撼，实际上是一次非常成功的品牌传播活动。在这之前，《广州日报》就已把偶尔的厚报变为了常态，有了这一次的品牌推介活动，再加上出早报等措施，《广州日报》迈进了黄金时代。

　　厚报为什么会受到读者的追捧？其一，在互联网未发展起来的信息比较封闭的年代，薄报无法满足读者对信息的追求。改革开放之后，由于经济的发展和社会生活的多姿多彩，衍生了大量的信息，但传播信息的报纸由于版面所限却不能充分呈现。尤其是在人们对信息需求多元化的状态下，这种供求的矛盾日渐突出。同类报纸在质量差别不大的情况下，自然会选择厚报。其二，许多报纸尤其是综合类报纸其受众是多层次的，厚报使不同的受众各有所获。社会转型期随着多元的思想和观念的出现，多元化读者群形成，读者身份的差异越来越大，不同受众在选择报纸时就会越来越注重该报是否能最大程度上满足自己的需求。有的喜欢看国内时政新闻，有的喜欢看国际版、体育版、文化娱乐版，有的则喜欢看评论，而这种需求往往通过报纸版面的增加来实现。厚报为解决信息供应匮乏或不对称等不均衡的问题应运而生，人们从各式各样的报道中得到更加全面立体的信息，有助于释疑解惑。其三，厚报能较好解决做新闻与经营广告的矛盾。在四至八个版的年代，广告多了、新闻版面少了，不仅读者有意见，编辑部的采编人员和上级管理部门也有意见，还发生了因广告排期太长把广告客户气走了的现象。

　　通过对厚报产生背景的溯源，可以看出厚报是信息载体供给稀缺年代的产物，为的是更好地满足读者对信息的需求，同时也是解决新闻呈现与广告经营之间的矛盾所采取的有效举措。这是客观的需要，而报业经营者追逐厚报的直接动因则来自利益竞争，这也是扩版增容的核心因素。从改革开放前沿广州的报业竞争就可看得出来。报业竞争的主体主要有省属的《南方日报》《羊城晚报》与市属的《广州日报》，以及由这三家报业集团派生出来的《南方都市报》《新快报》《信息时报》。各自追求利益的竞争促使了一场关于厚报的革命，广告博弈也在报纸的扩张上得到充分体现。这场厚报革命，对促进报业的繁荣起到了重要作用。

　　信息不稀缺的全媒体时代，厚报面临尴尬

　　当今社会依然处在转型期，催生了大量信息，可报道的方面非常多，按理厚报还大有作为。问题是现在的传播手段不只是广播、电视和报纸这些传统媒体。进入全媒体之后，媒体的形态、传播的载体千姿百态。人们不再像以前那样跳进厚报的信息中寻求自己关注的东西，而是通过新媒体上的关键词点击，以最快的速度获得自己想要的信息。报纸再厚，也永远无法达到互联网上的海量，其所能承载的容量着实犹如冰山一角。其实，当今受众缺的不是信息的量，而是有价值的新闻及对新闻提升之后的价值。因此，报纸依然靠拼信息量来参与新环境下的市场竞争还靠谱吗？答案是否定的。报纸应通过对海量信息进行过滤、编辑，把受众真正需要的信息呈现出来，让读者花最少的时间看到最需要得到的信息。

　　还有一个值得关注的问题是，竞争环境与广告市场的变化给厚报带来的困境。许多报纸在内容上很难拉开竞争差距时，不得不依赖于篇幅竞争，从而导致“扩版热”愈演愈烈，最终造成大部分报纸的成本被提高了。报纸之间多年来的这种激烈竞争早就削减了厚报的收益率，而全媒体时代的到来更使报纸雪上加霜。新媒体对广告市场的分割，报纸广告的下滑日趋明显，如果依然坚守报纸原有的厚度，报纸的收益率势必越来越低，经营将陷入更大困境。

　　权衡利弊，适度厚报

　　通过多种途径可以极其方便接收信息的时代，各类报纸继续一味追求厚报，显然不合时宜。那么，薄报就一定好吗？厚和薄要把握到什么分寸，这得从实际出发。总的原则应是因时因地因报因人制宜。

　　因时——不同时段灵活调整。从中国目前的国情来看，节日看报的会比较少，因此在这个时段一般都会压缩版面；星期五广告客户最愿意投放广告，为的是让顾客看到后利用双休日出行购物，因此这一天版面也要扩大。有重大事件发生，现有版面无法承载的时候，也需要扩版；网络上对某些事件炒得沸沸扬扬、真假难分，报纸需要大篇幅发表调查性报道、深度报道的时候，毫无疑问也要加大版面。

　　因地——不同地方不同要求。不发达、尤其是落后的地区，出厚报卖较高的价钱读者承受不了，加上这些地方报业之间及与新媒体之间竞争没有那么激烈，其报纸就不可能、也无这个必要出得太厚。反之，发达地区就不一样。

　　因报——不同报纸各有差异。有些报纸每周才出一期，有较充裕的时间打造好精品。由于出报周期长，读者希望拿到这样的报纸能停留较长的时间，一次看不完可以留着分几天看完，如果太薄，信息量和深度都不够，很容易被读者抛弃。那些天天都出的报纸就不同，一般都是当天浏览之后就不保存了，属快餐式的阅读，报纸就可以相对的薄了。还有一个报与报的竞争策略问题。读者在选择报纸时很容易受到报纸同类之间相互比较的影响，在无形中产生一种即使本不需要这样的一种信息，但同等价位如果能够买到相对来说版面内容丰富的报纸，那么就会去选择这种报纸的心理。同类的报纸中质高量大的报纸，肯定比质次量少的报纸吸引人。如果大家都同质，就有可能选择更厚的报纸了。

　　因人——不同受众各有选择。受众在订报时心中都有两个概念：一是有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数；二是自己最想看的是什么报纸。不是自己最需要看的报纸自然不会去订阅，如果报纸所提供的内容篇幅超过了自己的有限阅读时间而且价钱又比较贵，就会另行选择价钱适中、自己又喜欢看的报纸。此外，不同层次的人对报纸有不同的选择，有的人喜欢浅阅读，比如有些老年报主要讲保健方面的内容，文章不长，报纸很薄，老人喜欢看。但有许多人尤其是还在工作岗位上的高层次读者却喜欢看有深度的报道，有独特视觉、有深度的厚报适合他们的需求。

　　实行适度厚报之后，应注意几个问题：(一)避免陈稿、重稿。在加大信息量吸引读者的同时，稿件的选择、使用不容忽视，大同小异的内容容易使读者怨声载道，不利于其品牌的发展和公信力的树立，要最大程度地避免陈稿、重稿。(二)强化导读，防止版面紊乱。导读功能实质上是一种服务功能，帮助读者做出正确的阅读选择，节约读者的阅读时间。强化导读可以更充分地利用版面空间，使版面动起来、活起来，让版面主次分明，形成一种立体感；同时也为放大标题、照片创造了条件，可以提升版面的视觉冲击力。(三)合理利用广告版面。人们对于一份报纸的喜恶来自多方面的综合评价。仅仅拥有可读、悦读的新闻信息还远远不够，毕竟报纸的受众不完全是每天花几块钱猎取信息的读者，报纸的广告商也隐藏于这些爱读报的读者中。吸引人、让人一见难忘的广告也能让读者流连忘返。因此，合理、科学的广告版面设计排列就显得尤为重要。清新好看的广告不仅能够进一步巩固和扩大读者群，同时还能为报纸获取良好的广告收益。(作者分别是暨南大学新闻与传播学院院长、教授；暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)

　　编 辑  陈国权 24687113@sina.com