纸媒的账本

　　文/《财经国家周刊》记者 赵君

　　从东部到西部，6家纸媒上市公司作为文化体制改革试水资本市场的先行者，提供了观察中国纸媒发展与转型的样本

　　“十年青春空飞扬，人未老，报先亡，新识旧友，何处诉离殇。”一位《新闻晚报》

　　的记者填写了这首下步《江城子·记梦》之韵的挽词。2013年12月23日，这份运营了15年的都市晚报宣布将于2014年元旦起停刊。

　　早在2013年10月末，上海报业整合之际，便有关于《新闻晚报》将停刊传言。上海报业集团成立后，为避免同质化化竞争，决定将《新闻晚报》停刊。公司加编辑部一共300多人。其中采编130多人，经营110多人。

　　兔死狐悲，上海报业集团旗下其他同质化纸媒的命运引发诸多讨论，其他纸媒更感到唇寒齿亡之危机。随着新媒体的强势崛起，“纸媒已死”的议题便从未中断过。

　　综观A股市场，报刊类上市公司主要有粤传媒(002181.SZ)、浙报传媒(600633.SH)、博瑞传媒(600880.SH)、华闻传媒(00793.SZ)、新华传媒(600825.SZ)以及中南传媒(601098.SH)。

　　从东部到西部，这6家纸媒上市公司作为文化体制改革试水资本市场的先行者，提供了观察中国纸媒发展与转型的样本。

　　《财经国家周刊》记者通过梳理上述6家上市公司财报发现，随着新媒体日益成熟，纸媒业绩下滑现象在2012年表现突出，2013年上半年这一形势更进一步恶化。

　　重压之下，报业上市公司纷纷谋求转型，获取新的利润增长点，加之“金九银十”房地产广告投放量的回升，到2013年三季度6家上市公司净利润呈现全线回升态势。

　　报业成绩单

　　一半冰山一半火焰。2012年，与备受资本热捧的影视娱乐公司相比，同处在文化板块的纸媒上市公司格外惨淡。

　　这一年，在宏观经济增速减缓和新媒体的双重冲击之下，纸媒上市公司营业最好的也就是收入微量增长，与此同时，净利润均出现大幅下降。粤传媒营业收入 18.80亿元，同比微增0.15%，净利润2.75亿元，同比下降26.13%；新华传媒分别为17.95亿元、1.09亿元，同比下滑14.95%、 40.59%。

　　下滑形势还从东部沿海城市向西部城市蔓延，西南地区发行量最大的《成都商报》广告代理和印刷业务公司博瑞传播，2012年实现净利润2.86亿元，同比下降28.9%。

　　全球同此凉热。《德国金融时报》停刊、美国杂志《新闻周刊》转向数字报等等，有关国际纸媒倒闭的消息不断传来。2012年上半年，谷歌公司创下的109亿美元网络广告收入已经超过全美国报纸杂志的总和。

　　2013年上半年，营业收入的下降向更多公司蔓延，作为报刊传统核心盈利来源的广告业务面临着量价齐跌的困境，下滑的份额完全被互联网媒体吞噬。

　　根据CTR的数据，前三季度传统媒体广告市场整体增长仅为6.5%，低于同期GDP7.7%的增速。其中报纸广告前三季度资源量下滑17%，刊例花费同比下降8%。

　　6家报业上市公司中，广告收入降幅超过两位数达3家，分别为华闻传媒、北青传媒、新华传媒。

　　以新华传媒为例，2012年上半年，新华传媒报纸发行及广告收入同比下滑36%至2.8亿元，彼时已经创下四年来最大跌幅，2012年全年，其广告收入下降32%。2013年上半年广告收入继续下降32%，公司持股34%的《新闻晚报》经营公司亏损248万元。

　　相较之下，2013年上半年，在传媒板块52家传媒公司中(剔除ST)，中报净利润增长超三成的企业多达20家，华谊兄弟上半年实现营业收入7.48亿元，同比增长66.62%；净利润达4.03亿元，同比增长282.06%。

　　另一方面，目前传媒板块平均估值40倍，相对沪深300溢价260%，高于历史均值约14.4%，与美欧市场相比，A股传媒板块估值水平普遍高于美欧市场，但平面媒体的估值水平与美国相当。

　　实际上，一些行业政策的限制缓解了中国传统报业所受的冲击，下滑幅度低于欧美，但与此同时，也给报刊间的收购带来困难。

　　2013年第三季度，在房地产广告的带动下，报刊广告整体下滑幅度有所减少。另一方面报业转型的成效也逐渐显现出来。

　　“不务正业”

　　在2013年三季报中，浙报传媒、博瑞传播、新华传媒实现了收入与净利润的同步增长，这三家公司正是各具特色的报业转型代表。

　　如浙报传媒实现营业收入16.10亿元，同比增长53.13%；实现净利润3.23亿元，同比增长91.10%。双双大幅增长的原因在于，浙报集团 通过上市公司平台，定向增发募集25亿元收购杭州边锋和上海浩方100%股权，这部分游戏资产于2013年5月并表，贡献9000万元。

　　浙报传媒一方面通过向新媒体转型，更多地增加服务性收入，例如车展、房展、电子商务等以抵消传统广告收入下滑的影响，另一方面在顺应报业社区化趋势时，通过分析本土市场，多元化布局房产、养生等领域。

　　身处西南的博瑞传播则依靠小贷业务拉动了收入增长，前3季度小贷业务实现营业收入5548万元，占新增收入的45.9%。与此同时，博瑞传播选择游戏领域开启并购转型，已经基本形成“端游+页游+手游”的模式。

　　另一家在三季度表现抢眼的是新华传媒。2013年10月，上海两大报业传媒巨头——解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团宣告即将展开合并，作为上海市报业体制改革的唯一资本平台，新华传媒承载了这一改革任务。

　　2013年前三季度，新华传媒实现营业收入12.52亿元，同比增长2.49%；实现净利润8340.45万元，同比增长6.58%。

　　除上述三家公司外，各报业上市公司也都加快了转型步伐。粤传媒通过子公司布局游戏娱乐产业，同时斥资4.5亿元并购户外LED大屏新媒体香榭丽传媒；华闻传媒向电台渗透，收购电台广告代理公司；中南传媒则发力数字媒体业务，同时力图补缺试听板块。

　　传统媒体人的坚守

　　文/《财经国家周刊》特约记者 叶三

　　互联网就像水和电一样，只是生活中的基础设施供应者。它解构了媒体的形式，但没有改变媒体的本质

　　2013年，朱学东在他的江苏老家买了一套小房子。他跟老婆说，如果有一天不做《中国周刊》了，就回老家把这个小房子开成小茶馆。走在家乡的老路上，朱学东戴着耳机听歌，听到李健的《完美坚持》，他有点感慨。他掏出手机，把一句歌词发给了朋友：“有时坚持就是一种无路可退。”

　　朱学东这一年46岁。自2000年开始，他一直在传统媒体业内工作。先是《信息早报》，然后是《传媒》，后来到《南风窗》，短暂离开后，他去了《中国周刊》至今——其间的这十几年既是中国纸媒风起云涌的十几年，大概也是朱学东自己最宝贵的十几年。

　　2013年6月，戴维·霍尔(David Houle)在他的著作《大转折时代》中文版序中写道：“从2006年开始……到2020年……中国社会的很多组成部分，包括思想和组织机构，将在本质、外观、特性或者形式上发生改变。”“时代不同了。”这个美国人说，这本书旨在讨论全球经济、互联网和移动技术的爆炸式发展为人类社会带来的变化。2013年8月28日，朱学东在他的新浪博客上发表了《大转折时代，选择做一只鸵鸟》的博文，他谈的正是当今中国传统媒体的衰落。

　　朱学东用“哀鸿遍野”来形容2013年的传统媒体业。他说：“那些长期受传统媒体恩惠的人，临走的时候都要毫不犹豫地踹上几脚以示自己高明，而后转身说这个行业一定要死。我完全不认同，到今天为止，如果哪个东西不做了绝对不是因为技术原因，当然这个过程中一定会有人被吓破胆。”“传统媒体业会在未来解构”，在博文中他这样写道，“但是，大浪淘沙，依然会留下一些优质的纸媒……我更相信，技术的进步最终是普惠的。传统媒体并不会在纸质这一棵树上吊死。”

　　朱学东说，做一只鸵鸟，就是“埋头做事”。在自己的刊物上，朱学东在每期的卷首语中指点江山，讲一些严肃的话，然后在个人专栏中散漫地写写酒。除了博客上的“流水账”，他每个月平均要写3万多字。他仍保持着一种写作的状态，保持着对印刷文本的敬畏与热爱。

　　仲伟志创业

　　2009年，朱学东接手《中国周刊》后不久，仲伟志从《经济观察报》执行总编辑的位置上退了下来。

　　差不多的年纪，同是出身“体制内”，与朱学东略有不同，仲伟志要柔和活泼一些——起码在体型上。他的肚腩没有那么明显。这可能也与兴趣有关，在《经济观察报》做首席记者时，仲伟志报道区域经济，“其实我就是喜欢跑来跑去”。

　　2010年，仲伟志与几位媒体朋友拿到天使投资，一起创办了《锦绣》，他本人出任出版人——他把它定位为“中国商业地理读本”。“那时对传统新闻有一种厌恶和疲惫感，想做个新的东西，想当一个写作者——当个云游和尚。”结果和尚没当成，仲伟志成了一个方丈。

　　两年后，《锦绣》成了一本工商银行的内刊，用仲伟志自己的话描述，“真成了奢侈品”。

　　2013年12月，仲伟志用一句话描述他正在做的事情：“把传统纸媒的东西移植到互联网上去”。他创办的《投资时报》正处于试刊阶段。投资人是个颇有理想主义色彩的商人，看中他，正是看中了他“资深财经媒体人”的社会标签和《经济观察报》前总编的背景，这个商人立志要做一份像当年《经观》那样的纸媒。

　　“时代不同了。”仲伟志说了跟戴维•霍尔一模一样的话。“我们说服老板不要把主要精力放在纸媒上，而是做一个全新的互联网产品。老板是个资本家，他永远有投入产出的考虑。他会给我一些钱，用几年把它做完，但不可能永远补贴。所以我如果三年做不成这件事就没戏了。”

　　和朱学东一样，仲伟志也认为互联网就像水和电一样，只是生活中的基础设施供应者，它解构了媒体的形式，但没有改变媒体的本质。“即便到了数字时代，我们也要坚守信守我们一直信守的价值观——平衡、客观和责任感。”

　　“悲观进取”

　　仲伟志仍然坚信应该“内容为王”，“我的口号是悲观进取，听起来很矛盾。业内总体气氛不对，所以我很悲观。但人总要做事吧，所以我又积极进取。”仲伟志说，目前整个媒体界都认为刘东华和牛文文是成功的代表，“这会整整毁掉一代人。用牛文文现在的成功去贬损过去的价值观是错误的。嘲笑传统媒体的商业模式不要紧，但是传统媒体所坚守的价值观应该是整个社会的。”

　　与朱学东不同的是，仲伟志不喜欢在互联网上写东西。他的微博早关了，腾讯大家的专栏也很少更新。

　　并非瞧不起网媒，仲伟志说，“有人说我是个多么坚定的传统媒体人，我没有他们想象的那么坚定。我也可以去互联网，但要看做什么产品，我要去肯定是去做媒体产品，因为我不会做别的……但中国其实还没有真正的互联网媒体公司，所以我哪儿都不去了。我们试图把纸媒坚守的东西移植到互联网上，但是成功的几率有多大不知道，我们现在需要社会环境和资本环境的支持。”

　　目前，仲伟志的手下有250个人在做网站，50个人做纸媒。内容由网到报而不是由报到网。“网站传递新闻和资讯，报纸主要做数据、评论、观念，印得更精致一些给核心的客户看。现在机场贵宾厅大量赠送，卖是卖不动了，因为这类报纸它的普适性不够。”

　　除了跟工作有关的必须的阅读，仲伟志自己很少再读报。他的手机一开始下载了很多客户端，后来渐渐也都不看了，他说，“要有慢的勇气”。从《经济观察报》出来后，仲伟志把微博关了，但四处乱跑的兴趣保持至今，他现在是顶级的摄影发烧友，“国内能去的地方都走遍了”。回到家中，他听古典音乐，读诗。他不看小说，他说小说对人性的追问让他觉得人生不美好。

　　其实，在年轻的时候，仲伟志一直在写诗写小说。“莫言得诺贝尔文学奖之前，我一直认为我是山东高密最有名的人。”仲伟志调侃道。

　　在当地的文艺青年中，彼时他是唯一有工作有收入的人，全国来访的文艺青年都由他来接待。那时，年轻的仲伟志在山东省发改委做一个小办事员，还没有来到北京，也还没有成为一个媒体人。

　　(实习生王婧对本文亦有贡献)

　　竞逐新媒体

　　文/《财经国家周刊》记者 王春梅

　　新媒体不是商业模式的创新，而是信息供求匹配的创新

　　黑马大赛年度总决赛才刚结束半月有余，牛文文已带着40多位黑马会成员出现在美国硅谷。

　　2013年12月7日上午，《创业家》&黑马硅谷基地揭牌，并当场决定，2014年的黑马大赛将设置硅谷分赛区。在生存问题严峻考验纸媒的2013年，《创业家》的收入正成倍增长。

　　“五年来的变革都是被迫的。确实2008年新创一个传统媒体，如果想把它推上一个高度是有很大的挑战和困难，我们不得不想新办法，这些办法都是被逼出来的，而不是坐在屋里想出来的，其实都是突围、应变，走一步算一步。”大洋彼岸的牛文文在微信中如是说。

　　如果说，2008年8月，牛文文从《中国企业家》杂志主编位置上辞职、创办《创业家》杂志，正值媒体变革前夜。那么，自2012年以来，老媒体人相继出走、抢办新媒体的潮流，已成为颠覆传统媒体商业模式的主力。

　　只是，与牛文文在这一年收获了太多的荣光相反，虎嗅网遭遇的则是不在少数的非议。

　　“你批评，就说你是黑文；你正面，就说你是软文。中企这么多年都是这么走来，但今天虎嗅站在互联网上，就要承受这些人的唾沫。”创始人李岷一脸无奈地说。

　　《中国企业家》前执行主编李岷2012年5月创办虎嗅网时，“新媒体”早已不是个新词，但其仍凭着尖锐犀利的观点而迅速成名。

　　在虎嗅网诞生的这个夏天，NTA创新传播机构创始人申音“正在熬着，脸是白的，表情呆滞”。

　　这位同样出走于《中国企业家》、后与牛文文一起创办《创业家》、又于2010年再次出走的前媒体人，把创业比作“在黑箱里找出路”。不过，现在，他可以坚定地说：“我们不愁盈利。”

　　此外，类似雪球财经网创始人方三文、微创新研究中心创始人金错刀、新鲜传媒创始人纪中展、钛媒体创始人赵何娟……直至新近的“比特金融”创始人刘洲伟等，一大批曾经的传统媒体风云人物正在新媒体领域跃跃欲试，并且，这一次是从作者到经营者、从花钱到赚钱的角色转换。他们大多不缺投资，但他们是否已找到新媒体赖以生存的盈利模式还并不确定，他们还“在路上”。

　　“用户”替代“读者”

　　《创业家》杂志很幸运，早期定位或许不明确，但清晰知道自己的用户(而非读者)是谁：创业者(年收入在1亿元人民币规模以下的新兴企业创始人)。做什么都行，沙龙、会议、面对面的接触等，只要是跟创业者的互动。久而久之，经常会有创业者带着项目计划书找到社里。“黑马”也成为杂志的王牌栏目。

　　两年后，黑马成长营开营。又两年后，2012年6月，集一刊(创业家杂志)、一赛(黑马大赛)、一网(i黑马)、一营(黑马成长营)、一资本(黑马资本)为一体的中小企业综合创业服务平台，被中关村管委会纳入创新型孵化服务机构体系。牛文文宣布，《创业家》杂志正式从一个传统的媒体平台转型成为一个创业服务机构。

　　“所谓新媒体，不应该仅仅是指互联网媒体，重要的是能够从自身定位出发，探索实现新型媒体功能。”牛文文认为，报道黑马企业，只是传统意义上的媒体功能；而黑马产业链涉及的是一个互动式线下沟通平台，这是在实现媒体的综合资讯服务功能。

　　牛文文把他的互联网思维总结成：内容产品化，产品服务化。

　　传统媒体创造的是内容，内容是不可重复的；而产品，却是可复制的。将内容产品化，就是做黑马榜。

　　但黑马榜本身并不赚钱。赚钱借助的是产品服务化，即向用户提供有偿服务。例如，为这些创业者和投资人牵线搭桥。

　　通过提供“接地气”又“有干货”的智力培训，使创业者愿意为之付费，从而将《创业家》的读者转化成购买服务的用户。

　　上海交通大学媒体与设计学院教授魏武挥曾撰文说，《创业家》的采编人员所占的比例很低，更大比例的人持有的都是类似“项目经理”这样的名片，已经很难说《创业家》是一家媒体，似乎更像一家服务机构。

　　在这种转型中，人员的调整不可避免，有些人离开了，有些人则留了下来，也不断有更适合的人员进来。据报道，牛文文也不避讳从其老下属李珉的虎嗅网挖人。

　　“用户第一”同样是李珉反复强调的核心点。

　　她说，投资人只是提出来要做一家少量信息精选的商业资讯网站，但具体什么样的形态，包括明确做科技领域、社会化互动，都是后来思考的产物，而取舍的核心问题就是“互联网上哪些潜在的需求是没有被满足的”。门户是新闻超市，微博又过于碎片化和过载，所以虎嗅网的定位是提供观点，通过鲜明的观点反映热门话题。

　　内容互动

　　牛文文认为未来的媒体分四层：分别是内容、用户、关系、营收。

　　传统媒体是直接从第一层到第四层，比如《创业家》，开始时做内容，然后卖广告，但发现这条路走不通。

　　“如果内容不能沉淀用户，直接卖广告是卖不长的。新媒体要用内容吸引用户，沉淀用户，然后让用户自己生产内容。”牛文文很快醒悟。

　　申音把新媒体的用户形容为“有血有肉、有哭有笑、在社交互动中摸得到心跳”。他打造的自媒体“罗辑思维”在2013年8月推出会员付费制后已收入160万元会员费，与粉丝关系强烈。随后跟进出版同名刊物《罗辑思维》，不仅有罗辑思维视频的文字整理，更加入了大量用户评论，包括辩驳、支持、补白。

　　这是一种互动性的内容，做内容一切是为了用户。

　　美国新闻界给出的答案是，内容为王的时代并未结束。针对特定用户、将内容做到极致的纸媒正在蓬勃生长，并且无以替代，比如，《纽约时报》发行收入超过广告收入；《纽约客》、《国家地理》等为保证内容而使用苛刻的审稿标准，甚至千分之一的选片率。

　　《金融时报》在写到2014年针对数字化的改版时强调，“不变的是，采编人员仍将忠实地追求具有原创性及调查性的新闻。”

　　不过，拼深度调查显然不是中国当下新媒体的长项，对于虎嗅们而言，内容来源除了作者投稿、评论互动之外，相当大一部分是编辑加工传统媒体的文章，特别是标题和导语，所谓找“二次落点”。但也正是这一点，使得虎嗅们饱受诟病。

　　曾想过停掉《创业家》的牛文文表示，2014年准备回过身来再做媒体，并且广告全部免费，发行全部退出渠道，杂志不卖了，把优质的内容免费送给用户。

　　而新媒体的诉求是基于内容创造增值服务。

　　“罗辑思维，卖的就是一个认同，是基于内容产生的一种心理的认同。”李珉说，2014年虎嗅也将尝试如何通过用户赚钱，“还是得提供一些服务和内容吧。但不一定是卖内容，内容可以免费，但通过内容可以引申出来的一些东西。”

　　在李岷的设想中，虎嗅网的前台产品是内容，会继续围绕用户做深度的内容服务，未来看如何能把对企业的整合营销服务做好，更加产品化、定制化，但是怎样去实现这个设想她也还没有非常清晰的规划。

　　最近，和虎嗅网极为相像的钛媒体宣布改版，重在原创和众包为主，同时推出类似于求职招聘的“找到”栏目。

　　但李珉无此打算。“我从来不会专门去约专栏作者，谁愿意来就来，但好的稿子肯定就会给好的位置或者推广。”

　　申音认为，“罗辑思维”完成了从内容到用户的转变，但在关系和营收层面还在摸索。规模化、稳定化的营收才能称得上盈利模式，罗辑思维还远远没有做到。

　　无疑，新媒体的影响力和号召力都在迅速攀升，但商业模式的不确定性又如此显见。好的内容会换来用户付费，但如何通过内容实现用户付费，是新媒体们正在琢磨的难题。

　　机会与挑战

　　申音要找气质相投的合作者，而李珉则直言“懂我的人自然会给我投资”，钛媒体创始人赵何娟更注重“对方怎么看我这个人”。

　　他们都在寻找下一轮融资，但说到盈利模式，似乎都有点儿隐晦。

　　李珉的初始投资是对方找上门来的，并且是在她还未辞职之前。

　　“其实2010年下半年就不想干了，当时整本杂志的势能动能都在减弱，但我原本是想去其他杂志的，没考虑过做新媒体。”李珉提到，前网易门户事业部总裁李甬找到她之前，她从未想过创业。

　　接下李甬的投资后，李珉又去找了浙报集团传媒梦工场，谈下数百万元的投资。她不愿透露具体数字，但表示，截至目前，全部合同收入已经超过了投资额，可以算作盈利。

　　赚钱的途径在网站上一目了然可以看到，就是右侧的媒体推广区，但广告只是线上的体现，也组织过几次大的线下活动，对企业是一个打包的服务方案，费用几十万不等。

　　牛文文提到，传统媒体真正的本质上的转型，是从广告模式和内容至上的模式向服务模式和用户付费模式转变，构建一个和用户互动的社区，这是互联网思维，和用户发生关系，进而在关系中建立一个游戏规则并且获取收入。

　　方三文的雪球财经和牛文文的黑马系列产品都是这种垂直的社交媒体做法。目前，黑马营一期免费，第二期结营以后，每位学员的学费大约为商学院学费的1/10至1/5，例如上述黑马硅谷游学第一期的学费是每人49800元(总计12天)；黑马大赛向投资人收取中介费；黑马基金首期募集1亿元人民币；i黑马网站考虑向会员收费的方向发展。

　　而对于虎嗅等新锐媒体来说，最大的挑战莫过于，在资金实力不够买断独家稿件的现状下，单靠二次编辑新闻以及观点式新闻的内容生产模式，会否造成媒体的同质性。新媒体甫一诞生，就迎来源源不断的模仿者和竞争者。

　　越来越多的作者正在打造微信自媒体平台。2013年，门户网站也在发力，打造有观点的媒体平台，亦有实力付费独家稿件。

　　魏武挥曾撰文指出，新媒体不是商业模式的创新，而是信息供求匹配的创新。改版后的“找到”按钮是钛媒体在商业运营上的探索，但要实现公司人和公司的更精准匹配，光提供求职招聘还远远不够。

　　“传统媒体应该把握移动互联网和4G的机会，尽量来构建一个虚拟的社会。”牛文文说，所谓的虚拟社会，就是把媒体变成一种互动，让用户和用户之间发生内容分享的关系，需要平台运营者提供一个游戏规则，在这个游戏规则下设置产品销售的门槛，通过关系来套现，而不是内容套现。

　　“这次到硅谷也很有体会，未来在南加州一带，围绕娱乐和虚拟场景搭建互联网虚拟社会的趋势现在也看得比较清楚。这也是媒体人的擅长。”牛文文说，“其实很多伟大的互联网公司，最后成功的模式与它开始的模式都不知道变过多少回了，大家试呗，总会有一条路走出来。”