细数美国杂志在一片“纸媒已死”声中的生存之道。

　　□宫雪 编译

　　对于传统印刷媒体来说，生存状况严峻已是不争的事实。但就在人们普遍认为印刷媒体面临寒冬的时候，美国杂志业近期的发展情况却表明自己迎来了新一轮的春天。让我们将目光投向美国杂志业，细数他们在一片“纸媒已死”声中的生存之道。

　　活法1 小众化定位前景美好

　　今年第一季度美国杂志业出现了许多新面孔。据《纽约邮报》报道，这一时期美国有45家杂志创刊，例如《奥兹博士的美好生活》和《纽约资本》等，而在去年同期出版的新杂志只有27家。此外，《芝麻街》杂志与《新闻周刊》的复刊也为杂志业营造出了一片乐观的前景。

　　对于这些新面孔的出现，传媒发现者总裁特瑞士·哈古德认为，Niche传媒集团的区域型杂志《奥斯汀之路》和Hi-Torque旗下的《电车行动》的例子表明，目前许多杂志的定位更加小众，这对于细分后的目标受众来说更有意义。

　　抛开那些对印刷媒体未来发展的悲观论调，杂志业巨擘、卓识传媒集团的创始人尼科尔·沃格尔向世界展示了印刷媒体已经朝着多功能方向发展，能够满足受众的不同需求。沃格尔在西雅图、波特兰和休斯敦都成功创办了月刊，在沃格尔看来，如今的印刷媒体依旧是一颗耀眼之星，不容小觑。沃格尔的杂志曾做过一个关于“为什么休斯敦优于达拉斯”的报道，这一报道通过社交媒体在两地之间引发了争论。“我们可以通过许多方式将一座城市中最好的一面展现给受众。”在她看来，“每座城市各具特色，新闻也同样具有地域性”。

　　活法2 高品质内容仍具魔力

　　据《克雷恩纽约商业》报道，今年第一季度美国杂志业除了在创刊数量上高于去年同期之外，杂志的品质也在提高。“这一季度的数据太让人吃惊了！”哈古德如是说，“它们之中很多都是值得信赖的刊物。”

　　主流媒体和广告商已经发现，在日益庞大的数字媒体时代，印刷媒体仍保持着优势。例如赫斯特集团旗下的《奥兹博士的美好生活》与面向年轻女性的杂志《Branché》，以及Niche传媒集团打造的《奥斯汀之路》，都是凭借着高品质的内容来提高自身的竞争力与影响力。

　　关于杂志的内容，沃格尔强调：“永远不要低估深度报道的价值。”而她个人也已经通过深度报道看到了印刷媒体的复兴。对于平面媒体来说，单纯地提供新闻和服务性信息已经远远不够，必须重视内容的深度。沃格尔指出：“在读者通过网站对新闻进行浏览之后，他们会花一个小时甚至更多的时间在杂志上。”要想做到这一点，杂志就必须在内容上下工夫。

　　活法3 新平台将读者拉回来

　　在数字化时代，发展多种媒体形式、打造新媒体平台也是杂志行业在应对挑战时的重要举措。随着移动终端的兴起，杂志也纷纷推出自己的客户端和电子版。

　　对于沃格尔来说，打造杂志的多媒体平台是其发展的关键策略，因为人们除了希望在杂志上看到优质的内容之外，同样需要在自己的移动电子设备上获得及时的信息，例如品牌推荐和美食指南。此外，杂志还要充分地利用社交媒体来吸引读者去关注自己的网站，并且能够对突发新闻进行实时跟踪报道。对于杂志行业来说，与传统的纸质杂志相比，利用新媒体平台可以为读者提供更为丰富的内容，从而提高自身的竞争力与关注度，把流失的读者吸引回来。

　　传播技术在不断发展，媒体形式也在不断革新，随之而来的就是传统读者在信息接收方式等方面的改变。他们已经不再是单一群体，因此需要媒体针对不同类型的受众来进行多渠道的传播。对此沃格尔表示，尽管目前他们的读者当中仍然包括那些利用上下班路上的时间来看杂志的人，但是这已经不是其唯一的目标受众了。他们已经凭借多种媒体平台来向不同类型的受众提供不同形式的信息，例如与电视台合作，通过电视平台向观众传递自己的内容。“与过去的杂志不同，我们现在的读者已经不单单是订阅户和在报摊上购买杂志的人了。”沃格尔说。

　　与此同时，《克雷恩纽约商业》报道称，今年第一季度的美国杂志业除了传统杂志的创刊数量高于去年同期之外，数字化杂志的成绩同样令人惊喜。这一时期有10家新的电子杂志上线，例如eBay创始人皮埃尔·奥米戴尔的《拦截者》，而去年同期只有4家。

　　活法4 新投资带来新思维

　　据《赫芬顿邮报》报道，就在新闻机构面临严峻挑战的时候，一些具有科技头脑的投资者在媒体行业掀起了一轮新的投资浪潮，从而推动着新闻业的变革。

　　皮尤研究中心2014年关于新闻媒体的调查报告称，投资方的行为正在不断地改变着传媒行业发展的游戏规则。据估算，2013年风险投资公司对包括沃克斯传媒集团和马什公司等在内的一些数字领域的新媒体初创企业的投入至少达到3亿美元。对此，皮尤新闻研究机构负责人、该报告作者之一艾米·米切尔认为这种投资行为为传媒业的发展注入了新的活力。“我们看到了与科技公司密切相关的个人带着他们特有的科技思维迈进了传媒领域。”

　　奥米戴尔表示，今年10月他将成立独立的新闻机构，该机构主要面向主流媒体的读者，并且其报道范围将涉及政治、体育等多个领域。关于这些注入传统媒体的新投资，该报告的作者们认为：“尽管新的挑战不断出现，但是对于未来的美国新闻业而言，今年的发展情况已经营造出了一派充满希望的乐观前景。”

　　此外，据今日美国网站介绍，如今包括《政客》在内的一些数字媒体机构已经开始转向传统的印刷杂志行业。密西西比大学杂志创新中心的创始人和负责人萨米尔·侯赛因对“纸媒已死”的声音不以为然，他认为现在正是新闻业的伟大时刻，尤其是对于杂志业来说。

　　(本文综合编译自《纽约邮报》《克雷恩纽约商业》《赫芬顿邮报》、今日美国网站等)