□梁勤俭

　　让我们先来看两则最新有关公益广告的新闻：一是3月28日，中宣部等六部门联合召开全国电视电话会议，专题部署深化公益广告宣传工作。国家将以修订《广告法》为契机，增加促进公益广告发展的专门条款。二是4月17日，石家庄召开户外公益广告推进会，会议决定自当日起，该市将对全市范围内的户外广告进行集中整治。今后，户外公益广告的比例将不低于50%。

　　时下，不少大众媒体纷纷拿出宝贵的版面、时段、资源，大量刊播主题公益广告，这本是利国利民的大好事，但从目前陆续刊播的公益广告来看，真正让人眼前一亮、感染力较强的上乘之作却不多，而滥竽充数、应付差事的应景平庸之作却颇为常见。

　　为什么这项中央着重要求、媒体也十分重视的工作，执行的结果却不尽如人意呢？公益广告为何未能像商业广告那样频现精品力作？细究其背后的缘由，无非是“利”字不力而已。仅仅因为眼前利益的缺乏，一些大而无当、枯燥乏味、呆板说教的表现形式就大行其道了。可以说，这样的公益广告既达不到公益的目的，也起不到广告的效果。公益广告要做到“随风潜入夜，润物细无声”，要求的就必须是精品。乏善可陈只会让人心生厌烦，适得其反，同时也会严重损毁媒体的自身形象，违背了公益广告传播的初衷。

　　作为宣传教育的重要手段，公益广告本应当寓教于乐，而不是端着架子，干干巴巴，要达到这个目的，对公益广告的创意、设计、制作，就必须认真再认真，用心再用心才行。

　　有人说，导致公益广告好事没有办好的原因，是媒体缺乏公益广告的创作队伍和力量，也有人指责是媒体不愿意投入。而笔者认为，这种好事未办好的真正原因，恐怕还是少数媒体负责人缺乏担当的意识，对这项工作没有足够的重现所至，当然媒体本身缺乏内在动力的原因也不能忽视。

　　其实，好事完全可以办好，关键就在于上下一心如何下大力气、下真功夫去抓落实。一方面，不能光有刊播数量要求，却无质量考评。另一方面，则完全可以通过采用激励机制和手段，如设立公益广告大奖和赛事等，动员和调动社会各界的积极性，吸引和鼓励专业人士和有关机构以及社会大众共同广泛的参与，这样，既可让公众与公益广告产生更多的互动，又可化被动为主动，化不利为有利，让公益广告的诉求，以更好的艺术手段和表现形式展现出来，从而更具影响力和感染力，也更加深入人心，达到广而告之的效果。