Hulu能以较低的价格拥有着全美三分之二的优质影视资源。

　　美国视频网站Hulu的盈利模式及借鉴意义

　　提要：本文立足于全球网络视频产业的发展， 对创造了盈利神话的美国视频网站Hulu的产业运营模式进行了多角度分析研究，期望对中国的视频网站实现良性的盈利机制有所裨益。

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　　近几年来，在新媒体使用日益普及的带动下，全球网络视频产业一直保持着快速增长的势头。但是在这股浪潮的背后，广告与版权一直是所有视频网站都绕不过去的问题，甚至成为“命门”，决定了网站的生存发展。2013—2014年，笔者赴美留学时亲身考察和感受了美国视频网站Hulu，对其视频资源、目标定位以及盈利模式进行深入研究。

　　战略转型——传统媒体内容平台转移

　　伴随着媒体与技术的不断融合，受众对视频消费需求的持续升温，由此引发全球视频广告市场迅猛增长的发展态势。据IDC的数据统计，全球视频广告市场在2009年为22亿美元，2013年已达到113亿美元。

　　与此同时，在网络时代日子越来越难过的传统媒体也大举进入网络视频市场。但是传统媒体与新媒体在该领域的较量中，往往后者是赢家。但在2007年3月，传统媒体发起了史上最有力的反击战：美国三大广播公司——美国国家广播环球公司(NBC)、福克斯公司(FOX)、美国广播公司(ABC)共同投资，创建了名为Hulu的视频网站。起初，强势传统媒体加盟并没有得到足够重视，相反引来的是看衰声一片。甚至有专家指出，互为竞争对手的美国三大广播公司间的合作不可能奏效，Hulu的出现只是传统媒体面对新媒体的最后一搏。但结果令业界大跌眼镜，Hulu这个出道不久的“小丑”却创造了一个盈利神话。一时间，Hulu的运营模式备受推崇，其背后彰显的是传统媒体转型的战略意识。

　　传统媒体清醒地认识到视频网站以惊人的速度发展，蚕食着原本属于传统媒体的市场份额，这是因为在线视频用户的消费偏好相对明显，更容易被市场发现，从而建立有效的商业模式。正因为Hulu的背后是传统媒体，它在内容资源上拥有着先天优势。Hulu的目标是成为互联网上节目数量最多最全，提供一站式服务的视频商店，“主要通过四大途径来实现这一目标：第一是NBC、FOX、ABC三大投资方自身所拥有的视频节目，包括新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等视频节目；第二与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等在内的超过220家的大传统媒体内容制作商合作；第三是小众频道的内容提供商，包括美国喜剧中心频道Comedy Central、圣丹斯频道以及PBS(美国公共电视台)等小众频道；第四是电视频道官方网站、一些娱乐网站(包括社交网站)等网络内容提供商。”①

　　当其它视频网站为购买高价节目版权而犯难时，含着金汤匙出生的Hulu却能够以较低的价格拥有着全美三分之二的优质影视资源，没有其它视频网站常有的内容不够好、不够多、不够新的烦恼。Hulu的诞生是传统媒体对网络新媒体的一次反击，同时也证明了内容为王的真理永远不过时。Hulu的核心竞争力就是无可匹敌的视频内容。换言之，倘若没有几大股东和影视内容生产机构的支持，Hulu就失去了制胜的法宝，它的成功也就是一句空话。

　　反观中国的各大电视台也纷纷成立了自己的网站，但是网站内容基本上就是照搬电视台的节目。在最吸引网民眼球的电视剧方面，没有争取与电视台的同步播映权，相关资源也没有及时更新。如果说Hulu模式带给中国的传统电视媒体和新媒体融合最大的借鉴意义就是要充分发挥自身的内容优势，对各类影视资源进行有效整合，多元包装，同步更新，而不是简单地换一个新的播出平台而已。

　　目标定位——极致的用户体验

　　用户是视频网站持续发展的重要基础。Hulu努力打造每个环节，让受众感受极致的用户体验，从而制造“胶水效应”黏住用户。

　　首先，Hulu精心设计版式布局、导航设计以及页面元素。Hulu的页面布局以黑、白、灰、绿作为主色调，版面整齐，文字图像大小适中，其中有半数的界面空间都是留白，带给用户简洁雅致的视觉感受。Hulu的信息架构十分清楚，整体布局可分为三大部分：主菜单栏(包括LOGO、搜索栏)、热点节目推荐/视频播放窗口、节目信息部分(包括新增、流行、推荐或相关资料等信息)。设置了TV 和Movies两大分类频道，涵盖了所有的影视节目类型，并且采用了文字列表和视频节目缩略图并重的导航介绍方式。

　　其次，在视频播放方面，Hulu摈弃了其它视频网站需要先下载特定播放器的惯例，选择让用户直接在线观看的方式，收看步骤极为简单。Hulu还提供了降低亮度的开关灯模式，此项功能可以让除视频以外的一切界面都变成灰色，从而可以净化屏幕，让用户集中注意力看视频。

　　再次，Hulu还配置很多个性化服务，例如在每个视频缩略图的右下方都有一个“+”，用户可以根据自己的喜好将视频加入收藏名单中，也可以看到其他用户对该视频的评论话语；Hulu根据用户注册的个人信息和点击观看记录，为用户推荐可能感兴趣的视频节目；Hulu能够记住哪些用户爱看不带字幕的视频，于是在这些用户登录后，贴心地为他们的视频播放栏中添加关闭字幕的选项。Hulu也正是通过操作便捷、播放流畅、清晰度调整、视频信息记忆等方面打动了用户。

　　此外，Hulu把“搜索”作为提升用户体验的关键词。在当今网络信息纷繁复杂的时代，如何让用户在海量的视频资源里，高效方便地搜索到用户想收看的影视内容，成为视频网站争夺用户的一大卖点。Hulu开启了视频网站的选择性时代，只要用户进入Hulu，就不必再去其它网站搜索节目，它最大程度地整合各类视频资源，甚至囊括了竞争对手的资源。尽管Hulu没有与哥伦比亚广播公司(CBS)达成合作，但是用户仍然可以搜到CBS的电视剧。Hulu凭借强大的搜索引擎，践行着它的定位宗旨“让人们用最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。 同时，Hulu很重视用户的各类反馈信息。Hulu的所有员工无论是首席运营官，还是产品经理、软件工程师，每天都会花一定时间观看并回复用户的意见和需求。

　　这些细节都说明了Hulu的成功经验就是坚持不懈地关注用户。而中国的视频网站存在一些通病，比如搜索视频慢，画质清晰度低，播放流畅性差，这些问题需要从技术层面加快研发。更为关键的是视频网站没有把目标立位于用户上。

　　盈利模式——愿意买单的广告商

　　全球的视频网站都面临“烧钱”经营的问题，而Hulu却创造了该行业的盈利神话：创办后第一年即实现盈利，2009年收入为1亿美元，2010年创收达2.63亿美元，2011年实现营收4.2亿美元，2012年盈利6.95亿美元。如果说之前的网络视频行业还秉承着“流量就等于收入，流量越高收入越高”的理念，如今Hulu的成功论证了这一理念的错误。相关数据表明，Hulu以1%的视频流量占据了美国33%的视频广告市场。

　　Hulu的成功来自于独特的广告营销模式，即实现了对广告时间和广告内容的精准控制。同时Hulu坚持“少即是多”的广告路线，它清楚用户早已厌烦了铺天盖地、没完没了的广告轰炸，于是另辟蹊径，只在视频内容中搭配少量的广告，尤为重要的是给予用户对广告的自主选择权。首先，用户可以选择广告在何时出现，是在观看视频过程中穿插广告，还是在视频播放前一次性观看一段广告；其次，用户可以根据个人喜好来选择不同的广告种类。因为Hulu的每个剧集都是独家广告商，对它而言，这就等同于跟随消费者而行。例如，某汽车品牌广告商就会制作多个版本的广告供观众选择，让用户自己选择是愿意看商务车型还是家用车型抑或是越野车型的广告。用户对哪款车型有购买意愿，就会选择相应的广告。这种个性化的广告满足了不同的用户需求，从而大大提升了广告的价值，因为当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给潜在消费人群；再次，除了能够选择什么时候看广告以及看什么样的广告外，用户还可以给广告评分投票，参与广告间的趣味性游戏。Hulu注意到与其强迫用户接收广告信息，让用户产生抵触情绪，还不如让他们主动去看广告、玩广告。此外，调查数据显示，Hulu在每22分钟的视频里只搭配两分钟的广告，而等长的视频在电视上却有8分钟的广告，同样作为承载广告的媒介，Hulu是电视广告时长的四分之一。

　　事实证明，Hulu式广告取得了非常好的效果。相关数据显示，“在Hulu投放广告后，品牌认知度上升了1.2%，而品牌美誉度则上升了8.9%。最重要的是，93%的受访者称，网站在播放视频时提供了合适的广告。76%的受访者表示，Hulu播放的广告量比较适中并不影响他们的观看，甚至有17%的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少，另外有28%的用户在观看广告后增加了购买意愿。”②而相对于广告商来说，没有什么比用户愿意观看和接受广告更重要的。Hulu正是以数量少、互动强的精品广告，赢得了广告商的青睐，形成了良性的广告盈利模式。并且在用户数量与日递增的形势下，Hulu通过提升广告价位而不是增加广告量来实现创收。Hulu采用广告少而费用高的营销理念：既然广告时间段是有限的，广告价位只会是水涨船高。广告商看到能够通过用户满意的方式包装和销售广告，自然就不计较高昂的广告费。凭借有效的广告浏览为Hulu聚集了一百多家财力雄厚的广告主，主要包括麦当劳、美国银行和百思买这样的全球性跨国企业。正如《The Economist》描述的那样，Hulu证明了广告主愿意为视频买单。(作者是中国传媒大学2012级博士生)（来源：中国记者）

　　【注释】

　　①朱鸿军：《HULU模式的近距离探视》，载《传媒》2010年第9期。

　　②刘柳：《宝“Hulu”的秘密》，载《商界评论》2009年第4期 。