“内容为王”不等于“新闻为王”

　　——媒体网站多元多维的内容转向策略

　　目前，除了向本地服务、生活社区、电子商务等模式的整体转向外，传统媒体旗下网站更应当在内容的类型、来源和分发等方面加以调整，以顺应终端和渠道所引发的内容消费方面的变化，重新赢得读者和用户。

　　□ 文/易博文

　　近20年间，传统媒体历经了门户、搜索、社交直至移动互联时代，跨越了PDF版、数字报、报纸网站等发展阶段，追赶了博客、微博、微信、移动客户端等应用形态，但时至今日，即便是在最擅长的内容领域，由于对用户偏好和习惯的轻视和无知，也表现出强烈的水土不服。作为传统媒体在互联网拓展业务的母舰，大多数媒体网站固守旧态、几无作为。

　　内容不等于新闻

　　有人说，用户现在更多通过社交网站阅读新闻。根据皮尤研究中心2013年10月发布的报告，社交平台Facebook虽然覆盖了大约三分之二(64%)的美国成年人，但其中不到一半(47%)的用户表示“曾经”从那里得到新闻，这部分人中又有78%声称，他们登录Facebook后，会在查看好友照片或好友状态等无意识情况下点击进入媒体网站的新闻链接。事实上，只有16%的Facebook用户表示登录该网站的主要目的是获得资讯。这种情况通过Facebook2013年最受欢迎的十大文章(Top 10 Most Popular Posts of 2013)体现得尤为明显，第一篇是电影明星布拉特•皮特为妻子安吉丽娜•朱莉拍摄的照片，第二篇是世界顶级运动员体型的照片集锦，第三篇是令人叹为观止的毛里求斯水下大瀑布……十篇中没有一篇能够归入我们常说的“新闻”类别。

　　有人说，用户正在通过新兴的网络媒体阅读新闻。但在Buzzfeed这样的新闻聚合网站上，热门内容中最重要的元素却是动物。虽然Buzzfeed正在向长篇报道和独家新闻扩张，但猫猫狗狗、盘点榜单以及精美图集仍然是用户的挚爱。互联网创始人蒂姆•伯纳斯•李曾被问到，在发明互联网时没想到但已经成为人们使用主要原因的互联网应用是什么？他简短地回答：“小猫(Kittens)。”这正是对用户大量消费动物相关内容的一种调侃，显然可爱的动物要比时事新闻更能点燃分享的冲动。

　　人们或许会认为，以新闻资讯为主的传统媒体下属网站情况会大大不同。然而，被视为业界标杆的纽约时报网站2013年点击量最高的一篇文章却并不是新闻。它事实上连文章都不是，而是一则从说话方式(方言)判断出生地的小测验(How Y’all, Youse and You Guys Talk)。这个测验2013年12月21日才公布，在随后的11天里获得的点击率就超过网站当年所有新闻内容，着实令人尴尬。

　　列举上述案例并不是要贬低新闻内容的重要价值，而是要破除对新闻地位的盲目乐观。如果媒体仍把“内容为王”视为金科玉律，那么至少要认清这样一个事实：内容并不等同于新闻。

　　数字时代的内容观

　　用户通过电子设备进行的内容消费与手持油墨印刷报纸进行的内容消费，完全是两个时代的两种行为。在数字时代，内容究竟为何物都需重新考量。正如新闻集团首席数字官乔纳森•米勒所意识到的，“现在，你(指新闻集团曾经推出的新闻类移动应用《日报》)不只是跟其他报纸竞争，你还在跟‘愤怒的小鸟’这样的应用在竞争。”既然网络游戏都可划归出版业，那么移动应用被视为一种内容也不算唐突，在数字时代讨论什么是内容，必须具备崭新的思维和开阔的视野。

　　比如，用户评论算不算一种内容？大家已经看到媒体网站日益重视对评论的呈现。纽约时报网站把评论区域从页面底部提升至正文侧面，泰晤士报网站尝试支持通过在代表情绪的轴上拖曳以阅读特定态度的评论，正在筹建的东方早报《澎湃The Paper》项目则如此描述自己：“优质评论和互动会转化为内容在首页呈现”。我们不仅看到“无评论，不新闻”变成网易新闻的标志，也难分辨人们访问弹幕视频网站有几分为了看视频、几分为了看吐槽。再远一些，如果用户评论不算内容的话，那么豆瓣网、大众点评网之类的UGC网站还剩下些什么？

　　再比如，填字游戏算不算一种内容？《纽约时报》著名的“Crossword”纵横字谜，是报社以150美元到1000美元每个谜题的价格征集，由有20多年经验的资深编辑筛选加工而来。《纽约时报》除了每周在报纸上登载谜题外，还将历史沉淀的5000余道谜题放在网站上供用户付费使用。值得一提的是，填字游戏和文字、图片、视频等内容一道，作为纽约时报辛迪加供稿业务的独特组成部分，被全美多家报纸购买并刊载。除了填字游戏之外，数读等经典游戏也是《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》《金融时报》《洛杉矶时报》等众多欧美报纸网站的特色栏目。很难说这些游戏就必须排除在内容之外。

　　又比如，广告算不算一种内容？原生广告(Native Advertising)也即赞助内容(Sponsored Content)的兴起，宣告广告和内容之间的界限正在消融。原生广告本质是一种广告或营销服务，然而其核心价值却在于原创的、优质的内容。原生广告可以是一条微博、一篇文章、一张图片或一段视频，它融入媒体的环境，嵌入用户的信息流，引发用户的注意和兴趣并激活病毒式传播。随着《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等媒体先后引入原生广告，这一新型的广告形态和内容形态已经成为趋势。

　　由上面三个问题可以发现，数字时代内容的外延已大大扩展。媒体人如果固守传统的内容观、仅在新闻框架内寻求创新突破，空间已经接近饱和。因此，应当拥抱多维的内容观，用立体思维去理解内容。

　　出路在于内容的差异化

　　viralnova.com是一个2013年5月才成立的个人网站，成立仅8个月就达到200万的日活跃用户和几十万美元的月收入，而这个网站只有三个人维护，其中两位还是兼职。网站简单、明确而有针对性的内容定位奠定了成功的基础：分享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。网站创始人每天至少花16个小时浏览世界各地数百个个人博客，然后转摘3-6篇有价值的内容。

　　虽然看上去一点技术含量都没有，但这样小而美的网站在国内却极为少见。国内媒体下属网站大多走向两个极端，要么是媒体的增强电子版，要么是门户的缩微精简版。媒体网站牢牢绑定母体的品牌资产，最终也只能用母体的名称来定位——某某报的网站。千网一面不仅体现在界面的雷同，更体现在内容的同质。其实各家媒体都拥有各自的独特内容，但一分个性往往淹没在九分寻常之中。如果遮住这些网站的标志进行盲测的话，一定没人能够准确分辨出哪家是哪家。

　　媒体网站要摆脱这种尴尬境地，内容差异化是唯一出路。但内容差异化很难在新闻报道的单一平面内实现，必须拓展思路、调整策略、进入多元多维的内容空间。与从零开始、轻装上阵的网络原生媒体相比，传统媒体网站积重难返，需从建立新的思维方式开始。

　　第一，摆脱对母体的复制。倘若报纸有哪些版面，网站就要有哪些频道，那么既然报纸千报一面，网站自然千网一面。“网站不能照搬报纸上的内容”，这已经是业界共识，但仅在报纸划定的轨迹上做延长线，很难发生质变。因此在一定程度上承认网站的独立地位是首先要迈出的一步。在这一点上，财新传媒对自身的定位值得激赏：“财新传媒不是一个有网站的杂志传媒公司，而是一个以财新网为旗舰产品，拥有杂志出版、会议、培训业务的互联网公司。”以网站为主体，这一变化无形中使内容的格局和空间大大不同。

　　第二，栏目比频道更重要。频道是一种粗放、粗略和粗糙的内容划分方式，虽然最易被用户认知，但也最易泯灭个性。国内、国际、社会……几十个频道名称堆在导航栏，整个网站瞬间面目可憎起来。而栏目不同，能够充分体现媒体个性。门户网站原创内容的崛起就在于“今日话题”(腾讯)、“另一面”(网易)、“新观察”(新浪)这些特色栏目之中。一家有频道无栏目的媒体网站是没有灵魂的，比自动抓取并发布内容的垃圾站实在高明得有限。内容差异化要求一定程度上突破频道这种方便易用但束缚严重的信息架构。

　　第三，让网站原生内容成为亮点。报纸和网站的操作模式不同，报纸的特色内容扎根于版面，如何移植到网站焕发新的光彩，是需要破解的难题。例如《新京报》的“北京地理”、《东方早报》的“上海书评”以及全国都市报的各类周刊等精彩内容，都是按照报纸的节奏和空间生产。倘若在网站上仅仅生成一个文章列表无疑是极大浪费，但要成为独立运营的产品又有太多工作要补上。理想的模式是从一开始内容就从网站原生，而报纸仅仅作为发布平台之一。在这方面，南都网的“亿像素”、财新网的“数字说”等内容都突破了纸的限制，找到了属于互联网的生动表现方式。

　　第四，尝试建立小而美的子品牌。对用户来说，一家网站能够提供什么内容显然要比其属于哪家媒体更重要。传统媒体过于执着于自己的品牌，因此所有内容都想放在同一个耀眼的篮子里，但这未必是最佳策略。互联网公司的思路有所不同，美国在线有自己的门户网站，但也同时拥有赫芬顿邮报、瘾科技、Autoblog、TechCrunch等一系列媒体品牌集群，在时政、科技、汽车等垂直领域各有所长。传统媒体应当尝试建立小而美的子品牌，以适应日益细分的市场。事实上，在微信平台很多媒体已经做起来了，如《钱江晚报》以“钱江晚报”作为主微信账号，以“杭州吃货”“杭州房产”“悠游天下”“浙江名医馆”等作为子微信账号建立微信矩阵，内容覆盖新闻、购物、房产、美食、科教、旅游、艺术等多个领域。而在网站方面，新闻报道之外仍然存在大量垂直内容领域未被占领，传统媒体仍有机会。(作者单位：湖南日报社)（来源：中国记者）