华艺传媒创始人兼董事长杜子建进行主题演讲

　　今天新浪请我来也就是作为一个证明，就是我在新浪微博上是赚了钱的，这是一个活教材。这个信息也传导给大家，新浪微博是可以赚钱的。而且我个人感觉，未来的新浪微博马上面临用户增长的第二个春天。我个人判断，在明年九月到十二月份是第一轮爆发，就是大的用户增长。讲这个理由是，目前国务院有两个政策，一个是宽带中国的普及。还有一个就是移动互联网终端的普及。这个普及可能会快速激活农村偏远地区的用户。因为我们要看到互联网在中国的现象，一线城市、二线城市非常发达，到下面就形成了互联网发展障碍了。这个障碍原因是什么呢？它不是资金的成本，就是现在电脑也不挣钱了，两三千块钱也可以买到了，农民也不差这个钱。最重要的一个问题，就是他的键盘操作技术门槛很难解决，单独为这个培训一下是很大的成本。但是现在手机在解决这个问题，像小米这样的手机，像六七百这样的终端手机，直接告诉他你不需要用键盘来做输入的，这个门槛在解决。将来可能可以用声控门槛解决，你连在屏幕上显示的功能都消失掉了，直接说就可以了。所以在这个大环境下，我个人感觉在明年中国三千万互联网可以发展到七个亿，这里一定会派生出新的人物出来。我们看一下整个互联网发展，在一代一代互联网精英，它们精英来自于哪里？就来自学校，就来自于你们。无论新浪的陈彤也好，还是网易的大佬也好，都是在BBS，在论坛上面玩儿出来，当版主当出来的。看你们在座的谁能成为互联网时代的(韩寒级)人物。每个时代都是造就一大批人，而不是一个人。目前互联网高管全部是在最早BBS，在论坛来玩儿出来的。目前中国互联网产品有两种，一个是微博，一个是微信。这两个产品爆发速度比较快，我们如何看待这两个产品，然后再找到我们的定位，因为我们时间是有限的，不可能把所有的时间浪费在无数平台上。在玩互联网的时候我们要把这两个产品的DNA找出来。微信的DNA只有两个字：关系。微博的DNA也只有两个字：消息。只有这个DNA之后就可以定位了。关系可以进入圈子的，消息可以建立品牌的。在传播学里责任携带被传播的是一个主字，每个人都传播的话消息会变短，消息不用承担责任。像我们成年人圈子，有十个人在一起，我说一句话会考虑八个人的接受度，这个也造成社会学传播障碍的。在弱关系关系里，在消息环境里不在乎这个，我高兴怎么说就怎么说，我不考虑得罪了哪一个，但是在关系圈里得罪，直接导致消息传播障碍，也是建构品牌构成一个非常大的障碍。在关系环境下我们再去看微信的整体的发展格局，如果它没有新的衍生品出来的话，我觉得最后它可以用另外两个字定义微信，那就是呵呵。因为你可以在那里看到我今天吃什么了，明天又吃什么了。如果是三年都发这个的话你会很痛苦的，你取消的话又不好意思，于是人们就开始变得世故化，世故的特征表现就是：呵呵。我也说话了，什么也没说，就是表示我存在了，所以这里是有障碍的。所以我建议，如果将来大家把自己定义为我五年以后成为互联网的人物，那就走消息路线。其实现在微博有很多经典案例，你们去关注它。就是它可能一个月之内造就一个人，像明星一样造就出来。像留一手不知道你们关注了没有，开始是没有人知道的，突然一下就红了，他现在一个月赚好几万块钱。还有鼓楼钟声。我给你们讲一个，一直觉得是障碍的故事，其实不是障碍的故事。我有一个好朋友叫波波，他是浙江天台人，他的粉丝只有167个，但是每个月在微博流水收入是60万。粉丝决定了你是否在上面赚钱。当然他有一个很好的产品，这本人是玩车的，他卖雪茄，这个雪茄是比较贵的，都是在古巴，在南美那一代搞来的，有的一枝雪茄卖800美金。所以有时候我们把粉丝作为重要传播介质是错误的。你看很多社会实践，它不是因为你的粉丝多而构成传播，而是你的信息质量决定了有没有大V帮你传播。这是一个深层次的学问，也是社会学的东西，以后有空跟你们细讲。

　　今天把微博拆开来。微博是什么一定要拆清楚，它具备了哪些奥妙？就是为什么我的帖子传不出去，为什么粉丝少。我们看微博的时候一定要看一个维度，就是它的传播微度。就是微博是谁在传播？这里面把它拆开了以后，就知道了我下一次写微博士应该怎么写。微博传播结构一定是人在传播。人在传播的格式是什么？我头一天写一个，第一个转发？第一个转发你的人是叫亲友团，是你的好朋友，同学，亲人，在转发你的第一轮。这是有格式的，你把这一轮找到了就会找到它的第二轮维度，它总共有六个。也就是说，微博一个格式性结构是六个结构，这个结构如果不拆开的话，总觉得我的微博为什么总是没人转？亲友人后面的第二轮传播叫围观团，是亲友团的亲友团。如果他转发我的帖子，后面的人就会跟着他来，每个人后面都有小组织。最重要的是我们用数字定义粉丝是作为的，就是我有100个粉丝是错误的，我有100个群，或者我有100个小组织结构是对的。微博的传播结构叫多对多传播，不要把它当成微信一对多的传播。亲友团的围观团进来之后又是一个团结，因为微博是团体结构。你们看一本书叫《乌合之众》可能对这个会有一些理解。

　　第三轮是成见团。成见团后面是媒体团，记者一看，说某一个人名义很差，就写一个头条出来。在媒体团后面还有一个团体，叫阴谋团。就是这个是不是老早有步骤，算计好的，拿我们公司术语叫挖好坑，等着你。

　　第二步研究微博心理学结构，也是基于这六个结构的。我当事人要一个出来，肯定是要说法，我亲友团转的时候是给支持，亲友团后面的围观团等出事，看热闹，在座的都是围观团的人。到了围观团之后成见团要下黑手，然后是媒体团，再阴谋团。

　　最好的传播是晚上八点钟以后，它的传播的整个大峰值是8点到12点。下午有一个传播峰值期。传播轴是当事人发帖子到亲友团的时间距离是多少？只有两分钟。就是说我写一篇出来，到我的朋友进入转发只有两分钟。亲友团到围观团整个时间是多少？我们公司研究结构是八分钟。再进入成见团，进行围攻大概是十分钟。所以微博上传播非常快，如果一个危机出来，五分钟解决不了就难了。所以现在你们要打这方面功底。在人物轴，时间周，心理轴和传播轴，这四大轴里分析一个帖子，当你把一个帖子分析完了以后你就知道以后怎么管帖子。这个不打好将来一定不会管微博。

　　把这个搞懂了以后再进入，我的文字怎么写，我是文字的使用者还是文字的驾驭者，这个对你们自身素质要提升。图片怎么玩儿？配图要有构思。你们作为学生，时间可能比我们充裕一点。我们能不能自己创作一个图片，我们来手绘一个图片，图片出来三维，3D都要用到。有一个广告做得特别好，在facebook点击了几亿次了。那个广告是喜力啤酒的广告，大概就一分钟，你要搜索的话搜索海里根的秘密。它用了大明星，传统的电影、电视、3D，flash手法，没有一个人看了讨厌的，也就是说在内容方面在世界上已经达到了顶级水平。这是我们要对文字和影象产生的一个思考。

　　还有就是懂一点营销，我讲一个，我想在座的都喝个王老吉。你们知道它的广告是怕上火，喝王老吉。这句话是动态语法结构，它的主语不确定。我们先不讲这一层，从文本语义学讲，这句话的意思是什么？到底是我们直觉的在理解，在文字的本身理解，是不是如何上火，喝王老吉就不上火。这是它文本的理解。但是经过我们自己的心理学认知加工以后，这句话变了，这个地方我们自己不知道，就是喝了王老吉，就不会上火。这句话怎么变掉的，它为什么会产生这个效果？它本来是一个什么功能？抑制性功能，你上火了，喝了王老吉，帮你降火。还有一个反语，就是喝了王老吉不上火。

　　我们再讲第三种，你们在解析这句话的四个关键词的时候，这哪个是最重要的？它是我把你的大脑破坏掉，让你跟着我的思想走。就是我有的东西你买不买不重要，我让你买才重要。分析王老吉案例的时候，我建议你们回去做小组分析，到底这里面哪个词是最重要的？我们为什么在自己感知漂移里会把王老吉，上火，喝搞模糊了。

　　这句话还有就是在营销学里在特定环境里的语境霸占。什么意思呢？很多地方会提到上火这个词，王永请我吃饭，我会请你准备请我吃什么？说去吃火锅。我说大热天请我吃火锅会上火的。当我把会上火这个词出来，我身边一定有个人说喝王老吉。我们的消费有一个重要的东西，就是有一个购买授权和消费授权。有时候掏钱的是你，决策的不是你。像在药店一样，我们没有对自己要吃的药进行采购。

　　我再讲一个盖中盖的案例，它的威力在什么地方呢？你真的不需要。在座的你们不缺钙吗？缺吗？不缺吗？你到底缺还是不缺？就是你缺不确不重要，重要的是你不知道你缺不缺。盖中盖用了七年的时间在中央电视台天天打广告。你记得它的广告吗，腰不疼了，背不酸了。你总看一下，你哪天说我腰疼了，肯定有人说你缺钙。我们缺钙吗？你缺不缺钙不重要，我让你买才最重要。谢谢大家。