陆小华在演讲。

　　2014第五届中国传媒领袖大讲堂于7月5日至19日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外160余所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为新华新闻网电视总编辑陆小华7月6日在第五届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　此次演讲中，陆小华对移动互联网时代的媒体变革趋势进行全方位展望，并着重指出，媒体转型更趋于适应移动需求。

　　陆小华首先从传统媒体与新媒体对比的视角切入，探究新媒体更具竞争力的依据。新媒体更适应人们获取信息的方式和对信息的需求节奏，满足受众的移动需求、个人需求和潜在需求。相比之下，传统媒体却陷入需求约束。新媒体对传统媒体造成的最大威胁不是工具渠道，而是改变了人们的个人需求。

　　陆小华指出，媒体转型更趋于适应移动需求，移动需求体现为即刻需求、选择需求和多来源需求三个特征。人们以碎片时间消费碎片内容来描述移动需求，这只是描述了时间概念下的需求特征和内容特征，不是长时间的，而是碎片时间的；不是完整内容的，而是一簇簇碎片内容。不仅便利性决定传播有效性的规律在移动需求中更强烈地体现，而且需要内容产品类别区分更清晰、表达方式更明快、叙述节奏更简捷、使用方式更简单。不仅多一即减定律起作用，而且内容的呈现方式都要与移动状态下的即可需求心理与行为特征相吻合。

　　选择需求即人们可以随意选择所看的内容，随意选择对一个影像产品的消费方式，可以从头按时间顺序看，即与电视台线性播放方式相同；也可以随意选择某一部分看，这在播放方式上，即表现为非线性播放。

　　陆小华指出，多来源需求是指移动状态下人们对某一信息源的忠诚度会降低，而更可能在多个信息源和娱乐源间选择。在移动终端嵌入客户端，不过是增加用户使用其服务的可能性。

　　讲座的最后，陆小华强调，面对移动互联网时代的媒体变革，传媒学子需要转变思路，用新思维思考解决问题，以迎接传媒行业的新挑战。(刘璐)