徐浩然

　　解开品牌密码，打造品牌力量

　　2014第五届中国传媒领袖大讲堂于7月5日至19日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外160余所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为江苏省品牌学会会长徐浩然7月18日下午在第五届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　演讲中，徐浩然结合自身的学习与实践经历，分析了传媒与品牌的密切关系，并指出中国品牌塑造方面存在的问题。他说，在世界500强的企业中，中国占有100家，但其中无跨国企业。不过值得欣慰的是，中国在品牌理论方面走在世界前沿。“我们的学术团队共同打造了全面品牌管理理论，即在企业中全组织、全流程、全人员、全架构、全指针都为品牌服务，是真善美的集合。”演讲中，徐浩然将其品牌理念简化为九个数字，与大家共享。

　　徐浩然说，数字“一”，代表着“第一”“唯一”“专一”，这三个“一”是企业打造品牌的核心力量。其中，“第一”代表时间上的第一和体量上的第一，最高境界是创造出新的品类。“唯一”意味着一辈子一群人只做一件事。他说，这类企业是隐形冠军，具有强大的竞争力和生命力。因此我们需要改变做企业一定要做大做强的观念，而是做到最幸福、最快乐、最轻松。在讲到“专一”的时候，徐浩然说，在打造品牌的时候一定比竞争对手做得好，哪怕仅打造某一方面的优势。

　　在数字“二”的讲述中，他说，除了工厂、土地、生产线等有形资产之外，企业拥有很大部分的无形资产，那就是品牌的力量。企业要注意维护自己的无形资产，注重精神、文化、气质等层面的建构，让自己的品牌流芳百世。

　　紧接着，徐浩然借对“品”字内涵的阐述，讲述了数字“三”代表的内容。他说，“品”字包括三个口，即“你我他”的三个口。第一个“口”代表着品牌的创始人或拥有者对品牌的推广。第二个“口”代表消费者，企业应注重消费者的口碑。第三个“口”是无利益相关者的口，即以第三者的角度来对品牌进行评判。因此企业选择用做慈善、做公益等方式来创造良好的品牌形象。

　　其次，数字“三”还代表着品牌的内涵，即品质、品格、品味。徐浩然说，产品只有拥有良好的品质，消费者才会对产品产生信赖。讲到品格，他说，品格包含了企业的使命、价值观、愿景、责任，一个企业能够走得有多远，站得有多高，是由它的格局造成的。徐浩然说，品味意味着美，做品牌的根本目的是创造美。因此，在品质、品格、品味的背后是“真善美”的理念。

　　数字“四”与四个品牌的外延有关，即企业品牌，企业的产品品牌，企业的个人品牌，区域品牌(包括城市品牌)。徐浩然强调做品牌如同小火煲汤，要慢慢来，不能一蹴而就。

　　在徐浩然看来，数字 “五”代表着做品牌的五种心态，包括平常心、责任心、进取心、感恩心、爱国心。此外，还有品牌六度，七个满意，八个评论，九个环节等理论，由于时间关系没有一一展开。(修璐璐)