学子论文：解读《每周质量报告》的平衡报道

　　【内容提要】《每周质量报告》是央视新闻频道目前为止惟一一档以消费者为核心收视人群的新闻专题栏目。它揭露形形色色的造假黑幕,同时随着观众的反馈渐渐增多,节目不断改进,变得更加科学化、合理化。体现最明显的便是报道的平衡,即不仅揭露“黑幕”，同时也表扬“先进”。本文分别从信息、观点、报道力度、发布时机、拍摄中的感性素材和理性素材、叙事中“动之以情”和“晓之以理”的运用等6个方面来分析《每周质量报告》运用平衡报道的理念。

　　【关键词】《每周质量报告》；平衡报道

　　在蓝与黑的主色调下，一个像印章般的红色标志逐渐显现出来，这便是创办于2003年5月4日央视新闻频道的一档强势节目《每周质量报告》的片头。《每周质量报告》是央视新闻频道目前为止惟一一档以消费者为核心收视人群的新闻专题栏目，“生活需要质量，消费需要安全”是它的广告语；“你看到的，是你想不到的，你所质疑的，就是我们要求证的”是它的片头解说词；“共同打造有质量的生活”是这档节目追求的目标。无论是广告，还是片头解说词，这些都试图表达在节目中的一种信念和宗旨，那就是对生命质量的真诚关怀。在中国市场经济飞速发展的今天，去监督和打造一个更加成熟、更为安全的消费环境，打击与商品经济和体制改革同时出现的种种负面市场行为，这正是《每周质量报告》追求的目标和社会责任。（1）

　　《每周质量报告》的记者改变社会身份，采用“暗访”的手段，冒着巨大风险获得最原始最真实的制假售假画面，能够把观众直接引领到制假现场，造成强烈的视觉和心理冲击，从而起到强烈的警示作用。（2）由于先前的节目揭露的多是有关食品、药品、生活用品的造假黑幕，震撼人心、收视率高。由此，《每周质量报告》已经成为“中国人口腔环境的守望者”。

　　2004年五一期间，《每周质量报告》悄然改版，栏目的口号也从“共同打造有质量的生活”变为“注重信息平衡，实施精确打击。”报道的内容形式更加合理和科学。这其中体现最明显的策划理念就是报道的平衡。

　　在新闻报道中，平衡既是一种原则，也是一门艺术。新闻传播实践也表明，受众想要了解全面的信息、多方的观点，做出自己的判断，从而真正感受到新闻报道的全面、客观、公正，新闻媒体就必须达到平衡报道。从这个意义上讲，平衡又是新闻报道的一种理念，是提高舆论引导水平的前提和基础。因此，树立平衡的意识，运用好平衡的原则和艺术，避免新闻报道“一叶障目，不见泰山”、“只见树木，不见森林”，达到“解疑释惑、平衡心态、缓解矛盾、团结鼓劲”效果，应是新闻工作者的自觉追求。（3）本文就《每周质量报告》记者调查板块中的报道平衡原则进行分析。

　　一、信息的平衡

　　《每周质量报告》大多是揭露性的报道，信息多是负面的，因此被观众称为央视的又一个《焦点访谈》，只不过它比《焦点访谈》更加专注和关注人们的生活环境和质量。但从61期的节目《揭密奶粉生产销售》开始，《每周质量报告》便开始“变脸”了，这期节目一改以往节目“揭黑”的风格，以表扬的形式报道三鹿奶粉如何注重质量的生产过程。紧随其后的一期节目《肉鸡加工全接触》又是正面报道，讲的是山东肉鸡加工厂的生产过程如何让人放心。这两期节目的播出引起了观众的强烈反响，在一些权威新闻网站的论坛和媒体上，观众们言辞激烈，表达自己的“伤心和愤怒”。一位网友写道：“作为一个以披露质量问题为内容的栏目，我只要求你观察到我们生活中的危险隐藏在什么地方，具体地说，你只需要帮助我们发现什么奶粉是不能吃的，至于应该表扬什么奶粉，应该大力宣传什么品牌，那不是新闻要做的事情，那是广告承担的义务！”（4）

　　当然，这样的言辞未免失之偏颇。因为一个负有责任的公正的媒体，更多的要承担社会责任，要考虑到所报道的内容可能产生的社会影响。因而它必须坚持客观、平衡的报道立场。

　　在此，《每周质量报告》报道思路的变化乃是适应了社会发展的必然之举。因为老百姓不仅需要知道哪些食品、药品不能吃，还应该知道什么东西能吃，这样才能真正做到更好地服务消费者，为他们的消费保驾护航，积极地引导他们正确消费。

　　而从字面上来说，“报告”本来就是一个中性词，既可以报道好的商品，也可以是揭露假冒伪劣商品。从受众的心理来说，在新闻报道的时机和数量上都要控制，一味地揭露伪劣商品并不是什么好事，因为受众的承受能力是有限的。如果媒体总是以“揭黑”报道来吸引人们的眼球，人们的消费心理会发生变化，不知道到底什么商品是合格的，哪些能吃，“消费恐慌”会越来越严重，这样不仅不利于引导人们正确的消费观念，同时对一些正规企业生产的产品也是一个极大的冲击。而通过报道正规企业的生产过程，消费者通过对比，就能对产品进行鉴别，对正规渠道生产的产品更加放心，有了更加明确的消费行为。

　　二、观点的平衡

　　观点的平衡是指在报道中给不同观点的双方或多方以表达意见的权利和机会。《每周质量报告》观点的平衡方面在“变脸”后有了很大的进步，而在此之前，由于一味地“揭黑”，渐渐暴露出一些负面影响。自从《每周质量报告》报道了从德州扒鸡、山西陈醋、平遥牛肉到四川泡菜、金华火腿、绍兴黄酒、重庆火锅等等一系列国内知名的品牌的质量问题后，人们对知名品牌的信任度明显下降，并殃及到无辜的企业。

　　事实的确如此。例如金华火腿是全国知名的品牌，在假冒的“敌敌畏”金华毒火腿2004年11月16日被《每周质量报告》曝光后，便引发了金华火腿“多米诺骨牌”式的信任危机，使金华打造了千年的城市名片瞬间蒙垢。曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。（5）同样，浙江苍南“乡吧佬”使用质量问题被曝光后，紧接着北京“超市发”总部就对近30家连锁超市发布通知，与央视质量报告曝光的“乡吧佬”熟食相关的产品暂停销售，全部下架。“物美”等超市暂停了名称与“乡吧佬”相同或相近的熟食产品的销售。（6）在南京，市卫生监督部门把凡是与“乡吧佬”挨上边的卤蛋、卤鸡翅等食品纷纷从货架上撤下来，而原本靠着“傍名牌”的南京地产“乡吧佬”这次反受苍南“乡吧佬”之害。（7）城门失火，殃及池鱼的后果已经显而易见了。

　　实际上，我们只要稍加分析，就会发现上述的一些报道之所以会出现负面影响，除了在观点的平衡上把握不足外，还表现在报道操作中的法理意识疏忽。这主要体现在两个方面：首先是节目标题对观众产生的误导。标题在新闻报道中具有很重要的作用，往往被称为“题眼”，但问题也往往出在标题上面。很多新闻媒体为追求轰动效应，经常用一些夸大的、煽动性的题目，虽然在片子里播出的内容比较公正客观，但很可能因为这一个标题而造成侵权。（8）例如《病死母猪肉做太仓鲜肉松》和《乡吧佬的“红”与“黑”》这两期节目就存在这样的问题，记者只是调查了几家企业，显然标题这样的定论是武断和欠考虑的，在逻辑上犯了以偏概全的错误。其次是对一些商标、法律概念不明导致的错误。例如在“太仓肉松”的报道中，对于被曝光的这两家企业生产的肉松能不能叫做“太仓肉松”，能不能把它当作“太仓肉松”来指责，是不是在太仓生产的肉松都能叫做“太仓肉松”等问题上认识模糊。事实上，这个报道牵涉到一个属于知识产权范畴的原产地保护问题。

　　原产地名称系指一个国家、地区或地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，其质量或特征完全或主要取决于地理环境，包括自然和人为因素。原产地保护又叫“原产地域产品保护制度”，起源于法国，现在也是世界贸易组织（WTO）法律制度的组成部分，对各缔约成员有约束和保护的义务。1999年8月和12月，原国家质量技术监督局先后发布了《原产地域产品保护规定》和《原产地域产品通用要求》，标志着我国原产地域产品保护制度的初步确立。（9）正宗的太仓肉松申请了原产地域产品保护，其他不符合标准的厂家将不得使用原产地标记。如假冒，将受到法律制裁。因此被曝光的太仓顶峰肉松厂和太仓市统一肉松厂本身就不属于原产地保护的对象。我们报道时也不能称其为“太仓肉松”。

　　由此在掌握观点的平衡中，还须多从法理的角度去考察报道对象。为了给消费者起到更好的舆论引导作用，媒体应从多方面为受众提供相关知识和信息，为受众服务。尤其在批评性报道中，要注意以下两点：

　　1、让消费者不产生误认。因为原产地的知识产权保护问题，在中国推广时间不长，中国过去许多名优产品都是以地名命名的，相应中国某一地域的生产者长期以来习惯认为，在哪里生产，就理所当然地可以使用那里的地域名称，这种认识是与当今世贸组织的有关原产地保护精神不符。报道中就应当教会消费者认清原产地专用标志的图案。因为消费者中懂得原产地知识的人毕竟是极少数，媒体应用最易懂的方式把与百姓生活相关的知识告诉他们。央视《每周质量报告》的记者在这一方面也做了自己的努力，比如请中国农业大学的胡小松教授教大家如何区分正规产品和假冒伪劣产品，但如果能再请一位知识产权方面的专家，教会消费者如何认清原产地标志，从原产地域保护的角度、从维护名牌产品声誉的角度对劣质生产企业加以谴责，报道的方式就显得更加合理。

　　2、应尽力避免株连影响。一个同行出现质量问题，对其他同行难免会有所影响。媒体应在进行舆论监督的同时，也尽最大努力保护其他同行，寻找监督与保护的平衡点。如果报道不是立足于原产地保护，必然会出现一家生产厂出了问题，其他的同行不分好坏都跟着倒霉的现象，这是极不公平的。即使使用同一个原产地标志，也并不意味着是同一家企业，因为不同的企业一般使用着各自的产品商标。如果是使用的同一个商标，我们还可以从企业名称上去区分不同的生产者。媒体要尽量学会寻找不同之处，用全力避免株连。（10）《每周质量报告》在“变脸”后的节目中做得更加细致、周到，把每一家不合格企业的商标、名称等都做了公布，消费者由此获得了不少教益。

　　三、报道力度的平衡

　　报道力度的平衡主要是从报道的“量”和“质”方面来体现，最直接的表现便是系列报道和连续报道。《每周质量报告》前几期节目中商品质量涉及的范围相当广泛，但随着食品质量逐渐成为了矛盾的主要方面，《每周质量报告》开始了一系列的食品“揭黑”报道，形成了对食品安全的“新闻轰炸”。同时随着《每周质量报告》的改版，一系列正面的报道也形成了强烈的舆论，老百姓通过对比就更明确自己选择产品的方向。但在报道方法上，还需讲究艺术性，不要一段时间全部是负面报道，一段时间又全部是正面报道，如果交替着来，使受众在心理上更易接受。就连续报道的平衡来说，第一，《每周质量报告》每期节目的开头都有对上一次播出节目的反馈和有关部门的行动，但不足之处是力度显得不足。既然揭露黑幕的报道力度如此之大，那么对这些问题的处理的情况也应该加大报道力度，增加回访调查，不仅仅是要报道有关部门采取了整治行动，更重要的是要探究“严打”风波平息后的情况。第二，对以往节目的呼应和回应。例如《目击涪陵榨菜腌制新工艺》就是对《泡菜“惊心”炮制》的回应，是一种连续报道的形式。《明查暗访肉肠加工》也是对《黑心厂生产“黑心肠”》的回应。这种回应填补了对某一中食品只报忧不报喜的缺陷。另外，除了同期声以外，在报道中插入旁白对正规的生产某一产品的相关规定进行解释，这样更进一步做到了力度上的平衡。例如，《暗访“口罩村”》中对“两遍消毒法”的演示，对非法加工窝点夜半转移的记录，对口罩价格的深入追问既揭示了真相又大大激起了观众的兴奋度。在事件的进程中，不断以画外音插入国家对口罩正规生产的相关规定，大大拓展了信息量，使观众及时形成了自己的判断。（11）

　　四、发布时机的平衡

　　发布时机的平衡主要是指报道要和国内的时事背景联系在一起，在什么时候该报道什么商品的质量问题就成了栏目编播人员应该考虑的问题。由于国务院推出了“食品安全放心工程，”借助这个时机，《每周质量报告》把焦点对准了食品领域，因此很多期节目都引起了国家有关领导人的注意，领导也作了重要批示，节目的品牌效应渐渐形成。据统计《每周质量报告》的收视率已位居新闻频道节目之首，取得这样的成绩是它选准报道时机的结果。如在“非典”艰苦抗争的特殊时期，《每周质量报告》每一期都利用开场白关注“非典”，提出“非典时期如何调整心态”，“非典促进我们改掉陋习”等等话题，并且利用暗访和公布质量检查报告，揭露了制售不合格的口罩、防护服、稀释消毒水等等市场上各种见利忘义、严重威胁人民群众生命健康的不法行为，使这些“发国难财”的商贩无所遁形，并遭到严厉的打击，对广大群众来说的确实是一件“大快人心之事”。（12）可见把握好报道时机能够起到平衡人们的心态，促进社会稳定的作用。

　　在“变脸”后的节目中，《每周质量报告》同样紧跟时代的步伐，选准好报道的时机进行平衡报道。安徽阜阳奶粉暴光后，全国新近又发生了数起食品质量案件，后来发生的广州假酒案已导致了9人死亡。由于有这样的背景，《揭密奶粉生产销售》这期节目为我们介绍了合格企业是如何生产奶粉的，这样一来，人们不会因为“大头婴儿事件”而盲目恐慌，他们只要选择正规企业生产的奶粉，质量肯定会得到保障。同样《探查葡萄酒》这期节目给人们展示了正规葡萄酒的生产工艺和鉴别全汁葡萄酒的方法，对广州假酒案做了有力的回应。

　　五、拍摄中感性素材和理性素材的平衡

　　《每周质量报告》揭露性报道的画面多有简陋的生产条件、恶劣的卫生状况、不合格的生产原料和添加剂等。这些感性材料在以实证揭露假冒伪劣生产方面起到很大作用。然而若仅仅依靠这些材料只能是激起受众情绪上的不满，如果要提高报道的深度和引导受众更加理性地来思考这个问题，就必须拍摄更多的理性素材。

　　理性素材包括国家政策法规、文件通知、发票单据、地图等等。《每周质量报告》中所揭露的这些生产企业到底有没有办理了相关的生产许可手续，是否通过了质量监督部门的有关检验，企业的这种行为到底违反了哪些食品行业的相关法律、法规，他们应该受到怎样的处罚等等问题，只有把这样的相关信息作为理性素材添加进节目中，才能加大报道的深度，达到感性和理性的平衡。比如对一些食品企业的不正规生产情况进行报道后，可插入一些国家颁布的对这类食品的生产标准相关规定的文件的画面，以及企业受到相关处罚的法律文件，这类食品的相关质量安全认证标志等。这些理性材料不但给其他食品行业的造假者敲响了警钟，达到以儆效尤的目的，而且让受众感到自己消费的商品都有具体的法律、法规做保障，消除了他们心中的疑虑。《每周质量报告》正在这方面做出努力，例如第45期节目《依法保障食品安全》就组接了一组有关食品卫生的法律条文的字幕镜头。尽管这不是完全的理性素材，但它已经在前期的节目基础上前进了很大一步。

　　六、叙事中“动之以情”和“晓之以理”的平衡

　　“怎么说”是大众传播形态研究的重要内容，它是特定内容的传播手段、方式、方法，具有外在性和形式性，但却是实现内容最完美传播的重要途径。“动之以情”和“晓之以理”的结合是大众传播主要方法。“动之以情”能引起不稳定的表层认知的改变，“晓之以理”能取得稳定的、深层次的认知与态度的转变。因此要真正赢得受众的心还得从“晓之以理”上下功夫。《每周质量报告》大多从“动之以情”上来报道，比如通过令人瞠目结舌的画面来引起人们对制假者的不满，甚至是痛恨；同时主持人在开场白和编后语的述评中慷慨激昂，大力谴责制假者的道德良心，以此激发起受众的情绪。

　　但“动之以情”只是从感性上感染受众，要想让节目引发受众的理性思考，还需“晓之以理”。比如说既然有相关法律法规，为什么制假者还是如此猖獗。如果我们追根溯源，这里面大有文章，其中一个重要因素就是地方保护主义。在某些企业和商家不择手段逐利的背后，暴露出的问题是市场监管和治理的不力。商家逐利的冲动在地方发展经济的保护伞下被纵容放大。所以，要让老百姓过上有质量又安全的生活，除了企业要自律、守法、以外，地方政府有关部门更应为地方产品的质量把好关，不要因为发展地方经济而让有毒有害食品污染老百姓的餐桌。这样“晓之以理”的挖掘更能让受众懂得深层次的原因，受众的消费方针就会随之改变，假冒伪劣商品便没有了市场。

　　总之，《每周质量报告》正在改版中一步步地走向成熟，走入老百姓的心中，尽管它还有一些不足之处，但随着采访、编辑、主持的方式不断改进，节目的科学合理性已渐渐显现出来，我们希望它最终能成为消费者的领航者，消费活动的风向标。

　　（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）　注释：（1）参见张凤铸：《共同打造有质量的生活》（cctv.com.《每周质量报告》专家评论）。（2）参见张澜：《每周质量报告解读》（http：//www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论）。（3）参见windyanny《新闻考研风雨路》（中国传媒，敏思博客）（http：//windyanny.meansys.com/blog/BlogView.aspx？BlogCode=windyanny）（4）参见刘溜、张意轩：《从暗访揭丑到表扬先进《每周质量报告》变脸？》（《新闻周刊》）。（5）参见人民网《火腿竟用敌敌畏浸泡金华火腿徘徊在生死边缘》（2003年12月16日）。（6）参见苏曼丽：《“乡吧佬”熟食北京超市下架》（2003年12月18日《新京报》）。（7）参见孙为立、单成志、范晓林：《南京“乡吧佬”尽数撤柜》（《扬子晚报》2003年12月16日）（8）王伟亮：《“平衡报道”与新闻侵权》（作者单位：大众报业集团法律事务中心2003年5月27日）。（9）徐小恩、徐军：《金华：“毒腿”曝光之后》（浙江在线2003年11月27日）。（10）程德安：《曝光“金华火腿”为何株连同行》（《新闻实践》2003年第12期）。（11）于丹：《每周质量报告》（cctv.com.《每周质量报告》专家评论）（12）张凤铸：《共同打造有质量的生活》（cctv.com.《每周质量报告》专家评论）。