宜家低价策略吸引勤俭的中国人

　　杜福延（ＩａｎＤｕｆｆｙ）4年前在宜家（ＩＫＥＡ）中国区走马上任时，经常站在收银台旁观察消费者，不过当时来宜家购物的人并不多。

　　然而来宜家北京店“占便宜”的人却不少：吸收新的设计理念、免费享用空调和干净的卫生间。仿造宜家设计的商品在旁边的商店就可以买到，而且价格很低，这简直是往宜家的伤口上再撒一把盐。

　　于是为了吸引消费者，杜福延推出了可能是宜家全球各地商场中最廉价的商品：售价1元人民币的香草冰淇淋。从此宜家开始通过大幅降价——降至全球最低价，这和许多西方零售商的做法背道而驰——来吸引挑剔的中国消费者。

　　虽然中国是世界上经济发展最快的国家，上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列，不过他们勤俭持家、谨慎消费的品质尽人皆知。中国的贸易伙伴，如美国和欧洲，希望中国人购买更多的外国商品。不过在中国，西方国家的商品一般比市场价格高出20％～30％。一方面是为了弥补中国对外国商品征收的高额进口税，另一方面也是为了令中国人对外国商品刮目相看——在发展中国家市场这是一个重要的品牌策略。

　　“我要打破这种想法，转变中国人认为西方商品通常价格更高的观念。”宜家中国店里的中国产商品越来越多，某些商品的降幅高达70％。颇受欢迎的Ｅｒｋｔｏｒｐ系列扶手椅的零售价格在中国仅为112美元，比美国低67％。

　　杜福延的这次赌博似乎取得了成功。“宜家”的中文含义是“舒适的家”，不过周末的宜家店里绝对称不上舒适：位于北京、上海和广州的3处宜家，周末常常人满为患，周末每日客流量超过2万人，店员需要用高音喇叭疏导客流。宜家下个月将在北京开设营业面积达42000平方米的商店，其面积仅次于瑞典斯德哥尔摩旗舰店。

　　宜家的价格策略也鼓励了顾客重复购买。节俭的中国人喜欢使用耐用的木制家具，不过这个习惯正在发生改变。40岁的陈伟（音译）最近带妻子和母亲逛北京宜家，他说：“我父母的家具过去要用10年以上，现在三四年就换了。”此时他的母亲正在

　　不过他母亲对宜家的降价深感懊悔：2004年她花2900元买了一个沙发，而如今价格降到了1799元。她叹了口气：“我后悔没再等等。”

　　宜家现在占有中国家庭用品市场的43％。去年以前，中国政府要求所有外国零售商必须有中国合作伙伴，而如今随着这项政策的改变，宜家也在加紧扩张。宜家最早的两家中国店是合资。去年10月，宜家在广州开设了首家全资商店，杜福延说以后将沿用这个开店模式。宜家计划今年在成都开店，在2010年以前每年增开约两家商店。

　　随着宜家向中小城市的扩张，有分析师质疑宜家能否继续保持降价策略，因为中国中小城市居民的收入偏低，对降价的幅度也要求更高。杜福延承认，“这对我们是个巨大的考验。”不过他坚持认为通过提高效率、在中国生产更多的商品（宜家正在大连建造工厂）以及坚持独立开店的原则，可以继续降价。分析师认为，很少有外国零售商能够依靠销售在中国获利。分析师称宜家中国业务的年收入为1．2亿美元。杜福延说中国业务正在逐步实现盈利，不过拒绝回答何时实现。

　　48岁的杜福延学的是法律专业，很早以前他就脱下西装，加入了穿牛仔裤、平民化的宜家。他说在宜家工作19年来已经见识了很多顾客，“中国消费者是全世界最挑剔的”。他站在身旁摆放着成包商品的巨大的宜家新店中说：“人们喜欢我们的商品。进入中国市场的第7年，我们在北京开了这家店，我们学到了很多。”

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