2006中国房地产品牌呈现六大特点

　　第一，品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显。

　　公司品牌TOP10企业在2005年的平均销售额达39.9亿元，销售利润率达21.2%，显示出很强的盈利能力。超过半数TOP10企业已经上市，其中富力地产2005年在香港联交所上市，保利地产2006年7月在上海证券交易所挂牌上市，绿城中国2006年7月在港交所主板挂牌交易。这些房地产企业成功上市后凭借优良业绩受到广大投资者的青睐，如保利地产在7月31日

　　第二，品牌跨地域经营现象普遍，混合所有制企业扩张速度较快。

　　由于市场竞争的加剧，品牌企业跨地域扩张、谋求更大市场份额及规模化经营的现象非常明显。公司品牌TOP10企业平均进入城市达到7.5个，显示出品牌企业做大做强后谋求异地发展的趋势。这种趋势在混合所有制企业中更为明显，在进入城市超过10个的企业中，混合所有制企业占据了2/3。品牌成长速度在10％~30％之间的企业最多，该区间内的企业2005年平均销售额增长率为14.9％。总的来看，混合所有制企业的品牌成长速度普遍高于国有企业，扩张速度快于国有企业。

　　第三，品牌建设手段日趋多样化，但系统性和规范性有待加强。

　　房地产企业品牌建设手段主要有以下几种方式：一是社会捐赠，二是寻求专业支持，三是客户关系管理，四是社会合作。在品牌建设中，中国房地产品牌TOP10企业以“企业公民”的责任要求自己，在城市运营、健康住宅、节能住宅等方面积极配合，极大地增强了企业品牌的社会影响力，实现了从“企业品牌”到“社会品牌”的跨越。

　　目前房地产企业在品牌建设上存在的问题主要有：一是没有确立系统的方案去指导企业的品牌建设；二是企业品牌建设不是建立在对市场现状、客户需求、企业形象的深入调查和研究上，针对性和有效性不强；三是企业品牌建设仅停留在广告宣传和社会捐赠等层面，虽提高了企业品牌的认知度，但未能系统有效地结合公司整体战略，对品牌美誉度和忠诚度提高有限。

　　第四，品牌企业均有较长发展历史，品牌保护意识有待加强。

　　两大行业领导公司品牌万科与中海地产均有逾二十年的品牌建设历史，在中国房地产行业中表现突出。在公司品牌TOP10企业中，品牌年龄平均为9.1年，半数企业在10~15年之间，15年以上的企业占20％。

　　整体来看，只有41.6%的样本企业注册品牌；在注册了品牌的样本企业当中，24%的企业在公司成立当年就注册品牌，37%的企业则在成立7年以上才注册品牌，品牌的平均注册时间是在公司成立4.89年后，距今仅5.24年，品牌注册时间普遍偏短。由此可见，房地产企业的品牌保护意识有待加强。

　　第五，品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减。

　　总体来看房地产企业对2008年前行业前景的看法趋于乐观，未来房地产企业对品牌建设的投入仍存在较大上升空间，但品牌投入基本不超过当年销售额的2.2％。

　　从销售额与品牌投入之间的线性回归方程来看，2002~2005年间，在品牌建设方面增加一元的投入，所带来的销售额增加分别为55.88元、37.22元、34.12元、29.07元；利润增加整体也呈下降趋势。这种品牌投入增加、销售额及利润增加下降的趋势反映了边际收益递减的规律。也就是说，在品牌方面的投入并不是越多越好，企业只有对品牌投入费用、投入方向和所产生的收益进行科学分析，才能做出正确的品牌建设决策。

　　第六，品牌“三度”调查结果分析。

　　TOP10研究组对房地产品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查。调查结果显示：（1）领导企业的品牌“三度”优势依然明显，国有和混合所有制企业表现总体差异不大；（2）不同项目的品牌“三度”得分表现差异较大，但总体处于较低水平；（3）专业型企业品牌“三度”优势明显，美誉度和忠诚度尤为突出；（4）部分地方企业表现突出，远超过TOP10企业在当地的表现。

　　王小红/文