评论：“小铁锅操鸡”创意还是恶搞？

　　长春临河街上一家饭店取名“小铁锅操鸡”。店内墙上的“简介”解释，“操”是一种特殊的烹饪工艺。饭店负责人说，没有别的意思，“鸡”是从湖南引进的一种特色鸡肉美食，“操”应该读“cāo”。可路过的男性行人看到此招牌后往往偷笑，问其故，他们只说“不好说……”；年轻女子看到招牌后，则哑口无言、匆匆离开。（2006年10月11日《新文化报》）

　　无独有偶，近日我所在的城市某区新开的一家花卉店，店名叫“拈花惹草”。工作人员称，“招牌能吸引眼球，也算是一个广告效应吧。”而禅城区卫国路一家新开的美容美发店取名“犯发”，店内理发师也自认“很有创意”。他们解释说，广东人习惯把理发说成“飞发”，“‘飞发’谐音‘非法’，于是取店名‘犯发’。”

　　也许，有人会认同“视觉冲击”的时代能吸引眼球就是成功的。但我们更应看到，店名不仅仅是一个符号，它更透露出一个经营场所的文化品位以及店主人的趣味取向，马虎不得。

　　从某种意义上说，名号都承载着一定的人文精神，甚至有较强的导向作用。它们在传递商业信息的同时，也传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。恶俗的名号，错误的促销策略，就有可能冒犯消费者，甚至损害主流文化，破坏社会的和谐。

　　众多市民认为饭店、花店、理发店如此取名“令人啼笑皆非”“有伤风化”“有炒作之嫌”，这应该就是“民意”。“操鸡”究竟是什么鸡？是一种特殊的做法，还是玩文字游戏以招揽顾客？对此该店负责人是难以说清楚的。“操”字读平声并与“鸡”结合在一起，恐怕只有“操姓之人研制的一种鸡的做法”能解释得通，但此种解释却那么别扭。除此之外，“操”字就只能读成去声，是“骂人用的下流话”。事实上，也只有在网上的污言秽语和黄色笑话中，才能找到“有助于理解”的跟“操鸡”有关的图文“资料”；而“拈花惹草”的语境要求及延伸意义，也是显而易见的。它常用来影射品行不端、有违伦常之人；至于“犯发”就更似乎是在“耸人听闻”了。在建设和谐社会的今天，店铺取名只“注重个性”而漠视社会责任，不仅“很不雅观”，更是亵渎文明，悖逆时代潮流。

　　需要指出的是，因“富于创意”而招致诟病的取名决不只是“小铁锅操鸡”、“拈花惹草”和“犯发”。“因姓就名”的故弄玄虚值得注意。曾有报道说，一钟姓父亲将其两个孩子分别取名钟共、钟央，此等“创意”同样令人匪夷所思。

　　“创意”无忌，民心有忌。有些名号在私下里叫着好玩，是温馨的。但置于公开场合，让社会大众口口相传，又显然是不合适的。从更高的层次上看，取名“求新”更应该合法。《企业名称登记管理规定》严肃要求，企业名称不得含有损于国家、社会公共利益，可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字，不得含国家(地区)名称、国际组织名称、政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号，不得含汉语拼音字母、数字，不得含其他法律、行政法规规定禁止的内容和文字，等等。如此，再怎么玄的“创意”都必须以法律为底线。

　　“匠心独运”的店名，却让非常多的人觉得它背后有“隐喻”，究竟是“创意”还是恶搞？这个问题实在值得相关人士深思。