为报纸“牛皮癣”禁令捏把汗

　　叶扩作者文集

　　近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定。（10月24日新京报）

　　有评论分析，这是继今年8月1日国家广电总局和工商总局对电视和广播发出五类电视购物节目“禁播令”之后，中央有关部门再次将整治目标对准了另一个违法广告重要载体——报刊。但这次的紧急禁令，除了向民众表明这类广告的严重危害和有关部门的重视程度、整治决心、打击力度之外，能否最终从根本上解决这一问题，还是个问号，理由有三点。

　　其一，这次针对“性病”等的广告禁令，只是涉及报纸，却没提到电视电台等媒体，这很可能给“牛皮癣”以喘息之机，使其趁势转移到其它媒体之上。长期以来，由于医疗行业的暴利存在，特别是性病、癌症等庞大的市场空间，驱动了一些人不惜本钱，在各类媒体上铺天盖地大做广告。这种广告最初由街头的电线杆开始——俗称“牛皮癣”，然后又不断发展到报刊、电视、电台，一些医疗广告甚至还盯上了互联网和手机等新兴媒体。即使报纸上禁止了，那么其它媒体呢？

　　其二，要真正“斩尽杀绝”，并非易事。由于互联网的交互性，现在越来越多的人喜欢借助互联网来寻医问药。而互联网的发展又很有可能使网络成为这类医疗广告发布的重灾区。报纸、电视上登医疗广告比较容易监控，但网络广告由于比较分散和隐蔽，这就使得“斩尽杀绝”存在许多困难。禁令的颁布，很有可能使互联网成为或已经成为这类违法医药广告的藏身之地。

　　其三， 这些医疗广告之所以能长期存在、泛滥成灾，很大程度上与相应监管机制的缺失，部分官员、媒体的唯利是图和社会责任心薄弱有关。如果只是颁发禁令，却不注重对监管机制的完善健全，那么其最终效果也只能是暂时性，“牛皮癣”仍有可能“野火烧不尽，春风吹又生”。

　　在笔者看来，要让“牛皮癣”真正“斩草除根”，除了中央有关部门的整治力度和决心之外，其关键还在于从根本解决民众的“看病难”、“看病贵”问题，规范医疗行业，查处医疗腐败，坚决铲除违法医疗广告生存的土壤。

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