博客广告遭遇瓶颈

　　本报记者 沈德良

　　2006年可以称得上中国互联网的“博客年”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发表的《2006年中国博客调查报告》显示，我国博客群目前已达到1750万人，其中活跃博客接近770万。然而，在这种跳跃式增长的背后，一直为各方看好的博客广告却面临叫好不叫座的尴尬现实。

　　博客广告市场诱人

　　CNNIC的调查报告显示，国内网民中归属博客读者的群体高达7550多万人，其中5470多万人属于经常阅读博客的活跃读者；较之一般网民而言，无论是博客的作者还是读者，大多拥有更高的学历和收入。这些客观条件让博客蕴含着巨大的商业价值。

　　事实上，相当数量的博客作者开始认同并接纳博客广告。调查报告的数据表明，有40％的博客作者愿承接博客广告。而且这些愿意接受广告的博客作者，通常经营着更多的博客、拥有更多的网络资源和博客空间，因而其商业价值相对更高；另一方面，作为受众的约20％的博客读者认为，博客广告不会影响其阅读行为。专业人士认为，网民较高的接受度已经为博客向商业化方向发展提供了空间。

　　CNNIC的调查报告表明，在博客这一个人网络空间经过初始发展阶段后，其个性化、特色化已成为博客们的主要诉求，有超过八成的博客作者希望使用简短或个性化的域名来标识自己的博客。正如“老徐博客”年初开通xujinglei．cn博客域名后，短短一周就提升了数百万次的点击量。正是凭借这种人气，徐静蕾以知名博客的形象代言了AMD的广告。但这个成功的例子对整个博客广告市场来说却寥若晨星。

　　CN域名被看成是一把钥匙

　　互联网专家认为，博客广告与预期相差甚远的发展现状，问题的症结在于博客与广告主之间缺乏可信赖的衡量标准，在博客价值评估上无法达成一致。一方面，广告主无法获知一个知名博客具体的读者数量、读者构成等，另一方面博客作者也拿不出依据来证明自己博客的商业价值。

　　国内著名互联网专家吕本富曾表示，博客商业化的前提，是权威可信的可量化标准。专家称，从目前来看，独立的CN博客域名可以说是解决目前博客从个人孤芳自赏向商业化发展过程中的首选方式。对广告投放方而言，可以依据CN博客域名进行效果评估，从域名注册机构提供的CN域名解析数据分析广告效果，从而有针对性地对目标受众、投放效果等进行评估，从根本上解决广告主对于博客价值缺乏信任的症结。

　　在化解博客广告发展的瓶颈中，博客服务提供商（BSP）扮演着重要的角色。CNNIC的调查报告显示，目前无论博客作者还是读者，多数用户对目前BSP提供的博客网址抱有不满———访问太麻烦、网络地址过长以及无法提供个性化服务等。这些问题已让国内一些BSP面临着生存压力。目前，国内一些主要的BSP如和讯、千龙、星空等已开始图变，推出了为用户提供富有简洁、个性化CN博客域名的注册业务。

　　因此，作为沟通博客与广告业主之间的桥梁，CN域名被业内专家看作是开发博客广告商业价值的一把钥匙。