“中国品牌”的道路还有多远？(2)

　　四大缺陷成为我国品牌发展障碍

　　记者在调查中发现，目前我国品牌建设仍然存在四大缺陷，制约了中国品牌进一步做大做强。

　　缺陷之一：部分地方政府急功近利，对于企业做大做强品牌危害不小。南昌市经贸委副主任万秋远认为，品牌从某种程度上说是企业的生命，是企业文化、技术、管理、营销等要素的综合反映。一个好的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的，是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程。企业打造品牌绝非一朝一夕之功，急功近利、三年五载是搞不好品牌的。

　　然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政绩，过多地以政府行为干预企业生产，造成企业在政府和市场的双重压力下“毁牌”、“砸牌”。

　　江西某知名白酒生产企业，上个世纪八十年代产销两旺，名噪一时。但是，由于政府部门的干预，企业盲目扩产，生产车间甚至建到了乡里、村里，使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场无情的“冰封”，企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。

　　与此形成鲜明对比，由于中国尚处于品牌培育阶段，中国企业仍然存在品牌意识淡薄、短期行为严重的现象，这种情况在中小企业表现尤为明显。

　　万秋远说，南昌市政府为了鼓励企业打造品牌，对获得中国驰名商标和省著名商标的企业分别给予重奖。此外，南昌市政府还连续举办过好几届制造业博览，为企业免费提供展位。然而，大多数南昌制造企业品牌意识非常淡薄，市经贸委多次要求企业在布展时打出企业简洁而响亮的名称或者标语，便于记忆，但是大多数产家仍然是不胜其烦地写厂名、厂址，丝毫没有品牌意识。

　　缺陷之二：评价体系不完善、不科学。目前，中国驰名商标的评选程序较为复杂，根据《国家中国驰名商标评审办法》，中国驰名商标评选过程为：由企业申报——市工商局——省工商局——国家工商总局——送交国家中国驰名商标认定委员会——由国家工商总局批复。

　　中国社会科学院副研究员冷兆松博士认为，目前各种社会中介组织的品牌评选过多过滥，导致其社会公信力丧失殆尽，对我国品牌建设产生了很大的负面影响。

　　目前品牌评选不规范主要表现为各种评奖评选活动过多过滥，事事办节，行行评选，层层评奖；设奖随意，标准不高，把关不严，评选不规范。一些很不知名的单位和团体也公然开展冠名“中国某某大奖”评选活动，金奖银奖满天飞，几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子；此外，某些别有用心的人借各种评选捞取好处，关系奖、人情奖、照顾奖层出不穷，甚至荒唐到了出钱可买奖，钱多获大奖，钱少拿小奖的地步。

　　南昌市经贸委市场处处长龚甫认为，应当进一步规范品牌评选中介组织的行为，同时大力发展非公益性权威中介组织，使品牌评选由市场来决定。

　　缺陷之三：部门协调不力，导致品牌保护不力。目前，市场上假冒品牌多，打假难度大。

　　南昌市济民可信集团是南昌市一家大型医药集团，2006年销售收入预计突破5亿元，生产的某品牌胶囊属国家一类中药。

　　集团总裁熊国庆说，品牌建设涉及政府各个部门，需要相关职能部门协调统一，商务部门牵头搞品牌，要是工商部门、税务部门、药监部门不配合，再努力也是白搭，但目前地方政府相关职能部门在这方面的配合显然是不够的。

　　熊国庆对公司遭遇到的品牌保护之痛深有感触。他说，中科院药物研究所花了18年才研制成功的该胶囊生产技术，目前集团效益虽然很好，但每年在打假方面耗费的人力物力也不少。一些企业打擦边球，产品稍微改换一下名称或增减个别汉字就能堂而皇之地通过审批，生产上市。

　　这使得公司不得不成立打假组织，每年都组织员工到全国各地打假，2005年总共发现8处仿冒该胶囊的厂家。发现以后找到地方工商部门，可最后都是不了了之，打假费用还自掏腰包。

　　熊国庆痛心地说：“品牌保护不力形成恶性竞争，造成谁也不去愿意扩展市场，谁都跟在后面乱搞一气，更没人愿意砸钱搞开发。”

　　缺陷之四：消费者品牌意识淡薄。中国消费者品牌意识普遍比较薄弱，中国社会科学院冷兆松博士认为，我国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡漠。崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在。

　　万秋远认为，中国消费者的消费观念普遍不成熟，喜欢随大流，跟着媒体跑，这对企业做大做强品牌也非常不利。