宋国友：“中国制造”当师从日韩

　　【作者】宋国友

　　 “日本制造”、“韩国制造”等也曾在国际上遭遇过信任危机，但这些邻国商品从麻雀变凤凰历程中的经验之谈恰恰是值得中国借鉴的法宝

　　国际先驱导报文章 一场针对“中国食品”乃至“中国制造”的信任危机正在全球范围内蔓延。危机从宠物饲料开始，迅速扩大至海产品、牙膏、药品、玩具等等，先是被点名、被怀疑，进而面临下架撤货，最后出口被迫停止……

　　受一些西方媒体乃至政府大张旗鼓的动作影响，中国产品的信任危机快速波及其它国家和地区。一时间，风声鹤唳，草木皆兵。

　　中国应该如何看待这场“国际危机”？或许，日本和韩国汽车当年出口美国市场的遭遇可以作为一个参考。

　　日韩制造也曾危机四伏

　　客观地说，日本产品如今在世界上已经拥有了较好的口碑。无论是家用电器，或者精密机械，还是汽车。但是在日本

汽车出口美国市场的初始阶段，美国消费者对于日本汽车的评价却不是“物美价廉”，而是“物差所以价廉”。

　　1960年，日本汽车对美出口不过1000台，但到了1970年和1980年，对美出口量分别达到23.3万台和182万台。随着对美出口基数的增加，日本汽车发生

交通事故的概率也在增加。由于相关报道的增多，美国人开始怀疑日本汽车价廉所以没有好货。面临日本汽车剧烈竞争的美国汽车行业，也开始借机诋毁日本汽车的质量，主张对日本汽车进行严格检测。

　　代表美国汽车行业的美国汽车工会还直接对政府施加压力，要求对日本汽车进口实行限制。在当时国会召集的听证会上，充斥着对日本汽车及其质量的不信任声音和不满情绪。

　　韩国对美出口的产品大致也有类似经历。同样以汽车为例，1986年，现代汽车以近5000美元一辆的低价敲开美国市场大门。但随着质量问题的很快暴露，现代车的销量很快一路走低，并成为美国人的笑柄。1998年，美国著名节目主持人戴维·莱特曼在他的节目中说：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐现代车。”

　　对外宣传和批驳两手都要硬

　　日韩两国面临这种情况，开始痛定思痛，注重品牌意识，扩大海外宣传。

　　经过美国质量危机的教训，丰田公司意识到品牌建设的重要性。丰田公司现如今在美国本土的广告费用要超过通用。现代汽车也不例外，其广告在美全国媒体、各州媒体和地方媒体上也经常出现。频繁出现的广告自然强化了消费者对产品的熟悉和认知，有利于品牌树立。2005年美国著名的消费指南杂志《消费者报告》把现代索纳塔评为信赖度第一的车型。

　　与之相比，中国产品只顾闷头赚钱，不愿意在品牌上投入。笔者在美期间曾观察到，作为对美出口第二位的中国，居然很少有产品广告在美国媒体上出现，这实在是件怪事。既然品牌的熟悉感不强，加之价格确实低廉，一有问题，美国消费者的疑虑便很容易滋生。

　　树立品牌、扩大宣传不仅包括正面的形象树立，还应包括对国际上不实报道的批驳。在这方面，中国产品做得也不到位。面对信任危机，最多是在国内用中文发布消息，而很少在美国用英文向其消费者澄清，或者直接与美国媒体进行沟通和交流，这不能不说是一种遗憾。

　　有所为有所不为

　　值得我们借鉴的第二点是政府要有限介入，所谓“有所为，有所不为”。

　　当丰田或者现代开拓美国市场遭遇信任危机时，尽管它们在各自国内都极具影响，但日本政府或者韩国政府并未直接出面加以澄清或者解释，而是让企业自己处理。最多只是在面临对等的外国政府施加压力时，才出手相助。

　　这样做的好处是，在国家形象和某一具体企业或者产品的形象之间进行适当切割。对政府而言，有限介入不是责任推卸，也不是不作为，而是对市场规则的尊重，质量不过关的企业或者不知如何应对困难的企业，迟早遭到淘汰，这是市场铁律。国家政府部门如果冲在灭火第一线，固然增强了权威性，但处理不当容易使得国家品牌陷入更大的被动，也不利于企业的成长。

　　质量是最好的公关

　　还有一关则是最切实的，那就是“质量关”。

　　当日本或韩国汽车当面临美国市场的质疑甚或无端攻击时，企业首先就承担起维护产品质量的责任。基于对自身产品质量的了解，或对不实之词加以客观批驳，或对确实存在之问题加以改正。

　　当初，在巨大压力下，日本汽车产业不得不对美实行自愿出口限制，以避免越来越集中的火力。在自愿出口限制期间，日本汽车行业励精图治，把重点逐渐从重视出口数量转向重视产品质量。经过20多年的努力，日本汽车在美国的形象真正得到改观。现在很多美国人认为，日本汽车的质量已经高于本国同类产品的质量。

　　美国2007年上半年的汽车销售数据验证了这种看法。在销售前五名中，日本汽车占有四个席位。其中，丰田凯美瑞汽车高居第一，本田雅阁位列第二，丰田花冠和本田思域则位列第四和第五。

　　而中国现在的问题是，很多生产者自己对于其产品质量是否真正安全都不能确信。往往是出了问题，才进行检测，质量预控机制非常欠缺。到目前为止，能及时洗刷不白之冤的中国产品似乎只有中策轮胎和大白兔奶糖两家。这两种产品能在海外发生产品信任危机后及时把损失控制在最小范围内，显然不仅得益于他们的迅速应对，更取决于其长期以来他们对产品质量的高度重视和基于此的信心。

　　也就是说，长期而言，质量才是最好和最佳的公关。

　　当然，目前中国产品面临的情况有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分国外竞争者借机抹黑中国产品的可能性。在这种情况下，政府确应出面，但出面的方式有很多，绝非对批评一味加以谴责，或者直接用国家信用为个别企业的行为背书。毕竟，有些产品可能损害了国外消费者的权益。因此，对外适当说明情况，对内加强质量监管，提高产品标准，才是政府部门的妥善做法。（作者系

复旦大学美国研究中心博士）