2004年第2期

　　作者：杨明

　　受众是信息的接收者和消费者，又是对信息、讯息、媒体乃至传播者的最终检验者，是积极主动地参与者和信息反馈的来源。传播学研究在受众问题上经历了一个由浅入深的

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过程。从早期的“枪弹论”到后来的创新与扩散理论、议程设置等，长期的新闻传播实践使传播者认识到，受众是复杂的、能动的行为主体。

　　一、影响受众选择的多种因素

　　(一)社会文化因素

　　受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。

　　不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度，受其所处的社会环境、文化背景影响。

　　(二)心理因素

　　受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。另一方面，因为受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响。

　　正确认识受众之间存在的差异是解决优化传播效果问题的前提。一般来说，利害关系趋于一致的受众群，对于同一条信息会采取相近的态度，因此，大众传媒应该设定一个或几个社会群体作为诉求的对象，并针对这些受众来收集、整理、传播信息，才能取得好的传播效果。

　　二、优化电视传播效果的两个途径

　　传播者究竟面对怎样的受众，怎样的传播才对他们行之有效？虽然受众是很难把握的、无法强制的、千差万别的，但媒体也并非无所作为。对于电视媒体来说，优化传播效果有以下两个途径可供借鉴。

　　(一)频道专业化

　　20世纪七八十年代，对受众市场进行细分，大致分为“年老与年轻”“富有与贫穷”等有限的几类。时至今日，市场细分的内涵发生了很大的变化，媒介必须对庞大的受众群体重新进行细分，精心研究哪些受众的需求已经得到满足，哪些尚未满足，哪些属于空白，再根据竞争形势及媒介自身实际，确定自己的目标受众群，设计相应的编辑意图和运作策略。CNN之所以能风靡全球，拥有全球1.4亿个家庭的收视群体，就在于它最早设有24小时播出的新闻频道，使新闻传播进入专业聚焦和深度开掘，成为要看新闻的全球受众的首选频道。

　　随着信息量的加大和内容的丰富，不分对象的传播已经不适应不同受众的需求，传媒界出现了大批传播范围小、受众人数少，但相对专业的媒体。湖南卫视为了适应多元化要求的受众，相继推出卫星频道、经济频道、都市频道、生活频道、文体频道、影视频道、信息频道。当然，对于一个媒体来说，期盼受众接受全部信息是不可能的，只要能满足特定欲求和兴趣的受众就达到了目的。设立专业频道的目的是将大众的兴趣细分成一个一个不同的方面，然后加以满足。需要注意的问题是，不能举着专业化的牌子打其他行业的擦边球，贪大求多，搞小而全，失去定位，最终会失去受众群体。

　　实践表明，频道专业化给媒体的发展带来空前开阔的视野，给传播者提供了精耕细作的可能，也充分满足了不同阶层、不同兴趣受众的需求，实现多层次多方位服务，传播效果自然得以优化。相反，对市场“一锅煮”的旧办法，因为务求做到面面俱到而往往却显得力不从心，传播效果可想而知。

　　(二)树立品牌

　　在电视传播中，传播什么和怎样传播，如何打造属于自己的品牌，是无法回避的现实。虽然当前受众与媒介接触的时间增多，受众却在不断分流，某一媒介或栏目的受众并非固定不变。比如一个女教师，她可能经常光顾教育频道;也可能由于性别差异，会选择女性频道;从个人兴趣爱好出发，也可能钟情于电视剧频道。从这个层面上分析，电视传媒的受众选择有明显的交叉性和易变性。这就需要品牌节目的召唤和电视节目个性的张扬，来培植受众的忠诚度，形成固定收视群。在各台节目质量差不多的情况下，观众的遥控器无疑会倾向社会影响较大的品牌节目。

　　在品牌节目的基础上打造名牌频道。品牌频道是指那些因为品牌节目荟萃而具有较大名气和影响的频道。同一个重大新闻事件，在别的电视台播出可能不会有多大的反响，但在中央台一套播出就会引起人们的密切关注，产生很高的收视率。因此，名牌传播能对受众产生强大的亲和力，名牌是一笔庞大的无形资产。

　　品牌节目往往也意味着个性，湖南卫视《晚间新闻》一改以往的正统报道新闻的形式，采取了“说”新闻的方式，在诙谐轻松的传播环境中达到理想的传播效果“MTV式的新闻”被称为加演片，体现了新闻性与文艺性的自然嫁接。《晚间新闻》体现了以人为本的新闻价值取向和传播者的平民视点，显示了对时代、对生活、对观众的一种尊重。

　　综上所述，传受关系的本质是传播者与受众之间的供求关系，要达到理想的传播效果最根本点就在于传者的传播内容和传播方式是否满足了受众的选择。

　　目前我国电视台的数量和频道、栏目、节目、电视剧的数量都居世界前列。有人说，中国电视当前存在的主要问题不是数量的问题，是质量问题。如果耗费了大量的人力、物力、财力，结果因质量而让受众“视而不见”，实在是传播者的悲哀。只有以受众为本位，正确认识受众的差异，尊重受众，将受众置于媒介传受活动本体之中，彰显受众主体观念与服务意识，才使得优化传播和媒介的良性发展成为可能。

　　参考文献：

　　①胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年4月第1版

　　②陈崇山：《中国内地受众研究之回顾及受众特征分析》，转引自《全球化背景下的广播电视》，北京广播学院出版社2002年8月第1版

　　③刘京林：《大众传播心理学——从现代心理学视角看大众传播》，北京广播学院出版社1997年版

　　作者单位：北京广播学院新闻传播学院

　　相关专题：湖南卫视《晚间新闻》