商业文化走向低俗？

　　商业文化走向低俗？

　　成庆

　　虽然福建长乐商人李振勇向国家工商总局申请注册“中央一套”避孕套商标的审批还未有最后结果，但是“中央一套”毫无疑问已经在大众心理中和“安全套”有了一次亲密接

触，颇让大众兴奋不已，毕竟一想到严肃的中央电视台一套节目能和普罗百姓的夜间用具能有所勾联，自然会引发无数的遐想，因而消息一出，也引起了媒体的追踪报道。

　　得知此消息，央视自然颜面无光，在表示震惊后仍然很冷静地表示要向领导请示报告，这也与央视一向稳健、沉着的作风相印证。不过这样的事情也并非创举，早在“

　　与下半身相联系的商品广告是可以仅仅通过口耳相传就能红遍大江南北的，其作用要比在中央电视台当标王更为有效。

　　为什么中央电视台包括超级女生们会成为目标？商家自己只是道称为了商业利益，因为这样的广告效应着实难以估计，就算媒体不跟进报道，顾客对如此熟悉的名称也会过目不忘，就算那些信奉西洋货色的白领中产阶级们，在对“杜蕾丝”厌腻后也未必不可能尝试一下“中央一套”，猎奇心理，人皆有之，下半身与中央电视台产生某种联想式的关系，我想这也是普遍存在的大众心理。

　　商人的逻辑自然是逐利避害，他们对市场的观察来源于个人经验。在他们对市场的观察中，“中央一套”和安全套产生联系自然是借鉴了过往商标名称的经验。而目前紧跟潮流的是，“艺术人生”、“春晚”等也开始成为商标注册进攻的目标，中央电视台遂成待宰羔羊，群狼四伺。

　　这种现象的背后，自然是商业文化的低俗化造成的，因为这直接呼唤起的是公众的集体意淫心理，而获得一种近乎群体式的广告效应，其作用要比在中央电视台当标王更为有效。与下半身相联系的商品广告是可以仅仅通过口耳相传就能红遍大江南北的，联想起当年的黄色手抄本“少女之心”，连偏僻小城对此都能有所耳闻，这也让我们对性欲望的广告效应有了充分的认识。

　　长乐商人的做法当然直接与商业逻辑直接相联系，在商人眼中，顾客的需求乃是第一要旨，因而苛责商人似乎难以成立，毕竟他们都只在法律范围内行事。但是以公共机构名称来注册商标从而吸引顾客眼光的手段，却使得整个商业文化急剧低俗化，这种种的事件又反过来引领了其他商家的效仿，周而复始，这种商业文化已经成为大众的共识，他人难以批评和责备。

　　在公众对过往敬若神明的权威形象有了清楚认识之后，便开始以调侃、戏谑的方式来消解那背后的神圣光环。

　　为什么商业文化低俗化如今渐成燎原之势？事实上，这是一个与商业逐渐成为社会主导性力量相伴随的过程。随着传统权威逐渐褪掉神圣性的外衣后，过往敬若神明的权威形象开始崩解，其神秘性在媒体信息高度发达的年代荡然无存，在公众对这些机构有了清楚认识之后，便开始以调侃、戏谑的方式来消解那背后的神圣光环。

　　这种社会心理在今天已经演化为一种潮流，当年中央电视台的内部员工通过剪辑和重新配音的方式来把央视内部的人事变动制作成搞笑短片，已经开启了从内部消解中央电视台神圣性的道路。公众不再将之视为是不可揣摩的国家宣传部门，而是可供挑战和戏谑的一个公共形象。

　　这是一种近乎商业广告的效力，因为它已经深植于大众心理之中，因而不需要做过多的前期铺陈，就可以获得良好的广告效应。最后商家自然便会按照这种逻辑来进行商业的操作，今天有了“中央一套”，明天未必不会出现“中央二套”、“中央三套”，只要这种社会心理仍然存在，这股以商标注册的方式来戏谑中央电视台的风潮就难以消减，就算商人自身对此并无察觉，但是那一种隐藏的社会心理却是基本的事实。

　　商业文化的伦理层面已经荡然无存，牟取眼球率的逻辑成为主流，任何只要能吸引顾客眼光的方式，不管是“乳房”还是“下半身”，无所不用其极。

　　但是同时要追问的是，这种社会心理为何难以矫正？联想到数年前关于“经济学家要不要讲道德”的讨论，双方各执一词，经济学家们大多认为他们以技术立业，道德价值诉求可以去除，只需要客观独立的分析经济数据就足够。但是回到今天“中央一套”的事件，我们可以看到，在这么多年市场培育的过程中，商业文化的伦理层面已经荡然无存，牟取眼球率的逻辑成为主流，任何只要能吸引顾客眼光的方式，不管是“乳房”还是“下半身”，无所不用其极，而且之后还以现代社会多元化的结果来作搪塞。事实上，低俗化如今已经成为商业文化的宰制性逻辑，打开电视，无数低级的选秀充斥屏幕，这分明是一元化的局面。

　　当然央视此次被戏耍也并非平白无故，由于政治宣传角色的弱化，他已经演变成一个带有强烈商业色彩的媒体机构。背后的政治力量要么退场，要么被商业逻辑改造，也让社会对此有挑战的可能性。

　　或许中央电视台对此的态度尽可一笑了之，想想美国人都敢拿“白宫”的名字注册黄色网站，这位长乐商人的举动也并非惊世骇俗之举。从法律角度来看，假如后继有人，把从“中央一套”到“中央十二套”节目通通注册完毕，我不知道工商总局会用以什么样的条例来拒绝审批，因为在关于商标有可能造成不良社会影响的问题上，这个案例的模糊之处太多。

　　我们如今所处的是一个向市场化转换的社会，传统的政治神圣性符号在这个过程逐渐消褪掉各种保护性色彩，也给大众对之有了一次心理反动的空间。在这种大众普遍心理下，中央电视台与安全套发生关系已经难以避免，商业文化的低俗化趋势目前已难以抵挡，如何在市场中重新寻找到价值诉求立足的基石，从而矫正这覆卵之下的低俗商业文化倾向，可能是未来我们需要认真思考的地方。

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