“二战”造就电视这个媒体新宠儿，越战成全了CBS,海湾战争为CNN塑就金身，“9·11”令Fox News一步登天，半岛电视台因阿富汗战事全球闻名……猜猜看，谁有可能吃下今天这场海湾战争的营养“晚餐”？

　　记者◎曾焱

　　CNN模式

　　战争不是媒体的梦想，但至少成就过它们的光荣，就像12年前的海湾之于美国CNN，半年前的阿富汗之于卡塔尔半岛电视台。

　　1980年，当一个叫特德·特纳的人买下亚特兰大那家差不多就要破产的小电视台时，再有想象力的他也难以预见到，10年时间会成就一家全美最大的新闻电视公司——CNN。

　　在此之前，美国三大电视网ABC、CBS和NBS平分天下，观众从来就没有在意过CNN的存在。现在风靡全球的24小时新闻滚动直播，那时候被视作CNN自杀式的经营模式，因为电视新闻耗资巨大，CNN的账面上一直没有过盈利，最低谷时每个月净亏损接近200万美元。从1986年以后的一系列大事助特纳渡过难关和操练队伍:“挑战号”失事，里根遇刺，拆除柏林墙……直到1991年1月16日格林威治时间23点35分，海湾战争开始，所有媒体都被萨达姆勒令离境，惟有CNN因为已经提早数月和伊拉克政府沟通，得以留下记者直面炮击和随后的“沙漠风暴”。CNN用连续17个小时的直播，向全世界人展现了他们全新的新闻理念，甚至成为战争的第三方:交战国首脑及时了解对方情报的渠道。当时美国国家安全事务顾问咨询中央情报局局长:“伊拉克发射的‘飞毛腿’导弹会落在什么地方？”后者回答说，“打开电视看看，看CNN说它落在什么地方。”战后，CNN已经成为一家向265个广播电视台提供新闻的每日新闻社和掌握600个分台的广播电台，在海外拥有42个分部、1000名员工。不但成为全美的第四位电子传媒巨人，收视率在欧洲也从15%弹跃至85%，2000年全球收入达到14亿美元左右。而这远不是CNN所得到的“战争利润”的全部，它和全世界的电视业共享了其中的最大份额:开始电视媒体的历史新阶段。卫星电视，24小时电视新闻都不再是CNN独有的资源，欧洲广播联合会在法国里昂成立了覆盖2300万观众的欧洲新闻电视台，英国BBC电视台开始向欧洲和亚洲全天播放新闻;1996年，新闻集团的Fox News、微软和NBC合办的MSNBC先后开播，以CNN的模式，成为CNN最有挑战性的对手。

　　媒体的战争童话延续着。2001年9月11日，对恐怖主义袭击纽约的报道令Fox News以34.8%的高收视率跃居全美第一，而CNN在并入美国在线时代华纳后，受众下滑2%,屈就第二。下面就轮到神奇的卡塔尔半岛电视台了。当2002年10月7日美英对阿富汗塔利班开始军事打击的时候，2000多名外国记者集结在战区边境，其中也包括惯以战争报道大放光彩的CNN的200多个记者，却只有半岛电视台能成功进入塔利班控制区。由此，别的记者坐等消息，他们却能不断地播出独家新闻，然后以每分钟2万美元转让给CNN等对手。战火停息后，半岛电视台的名气已经不再限于阿拉伯半岛，它成为和CNN、BBC并肩的世界媒体，在世界各地拥有了5000万观众。

　　和“半岛”分享“战争利润”的，则是阿拉伯世界的媒体业，数家类似的新闻频道投入到和“半岛”抢一杯羹的争夺中，其中最强劲的对手叫“AL-Arabiya”，是一家2003年2月20日刚刚开播，在阿尔及利亚、英国和阿联酋首都阿布扎比三地同时落地的24小时新闻频道，传播范围覆盖整个阿拉伯世界。在已经到来的伊拉克战争中，他们派出14名前线记者，目标就是打败“半岛”，抢下老大位置。

　　高成本打造和利润时间差

　　说是成功的童话，其实都是用金子打造的。

　　当年为了海湾战争，CNN以一周15000美元的高价，租用伊拉克方的军事设备来报道，又以30万美元买下6台卫星电话，获得独家卫星使用权，这才换来清晰的传输画面和声音。卫星电话每分钟通话费为8美元。那场战争主体部分打了一个月零12天，CNN的总花销大约是2500万美元。在2002年的阿富汗战争中，CNN派往巴阿前线的记者和当地雇员接近300人，据美国《时代周刊》报道，他们给雇员的薪水每天平均200美元，有时高达500美元，但这一次的高投入却没有换来1991年那样的意外回报。交战两方的尖锐矛盾和完全不可能出现的外交妥协，以及半岛电视台的异军突起，使CNN没有得到任何有商业价值的一手新闻，最后只好以每分钟2万美元向半岛电视台购买。这一次，CNN为伊拉克战争造的预算是3500万美元，想一雪阿富汗新闻战之耻，并趁机挫败收视率全美第一的Fox News。他们将科威特最豪华的利兹酒店整幢包下，作为报道基地。如果战事拉长，它的投入将不可避免地超过4500万美元。

　　业内人士分析，对于一家24小时播报的有线电视网来说，战争报道的每周开销在200万～300万美元之间，所以CNN的两家对手费用预算肯定也不会低多少。何况Fox News还异想天开，以16万美元的报酬，请戴安娜王妃的旧情人休伊特出任前线特邀主持。

　　但是，战争期间媒体的高投入得到的第一反应不是入账喜人，而是广告额大幅下滑，这已经成为媒体的战争定律。各大媒体为了尽可能多地把播出时间和报纸版面留给战争报道，必然压缩其他节目，广告自然随之下降。加上一些产品不愿意和战争捆绑在一起，也会主动撤下合同，暂不播出。第一次海湾战争期间，美国媒体平均损失广告费2500万美元，而拥有Fox News和《纽约邮报》的默多克，在“9·11”事件发生后的一周内，广告损失高达1亿美元。人们往往看到战事结束后，成功媒体在收视率和收益上的高回报，却不知道，高成本和高利润之间的这种时间差，也不是一般媒体所能够承受得起的。

　　最新的“晚餐客人”

　　金钱之外，还有生命的投注。一手新闻和一颗炮弹之间的那条生死线在哪里划定？只能凭运气。这是一部分媒体命令记者追随联合国核查员撤离巴格达的原因。到3月20日，仍然选择留在伊拉克战场的记者大约还有300名，一个星期前的数字是450名。《纽约时报》的新闻发言人说，他们所能够接受的记者死亡数字只能是零,这才召回巴格达的两名特派记者和滞留在伊拉克北部的几个雇员。当生命威胁已经超重于竞争利益的时刻，做出同样选择的还有《华尔街日报》、《波士顿邮报》和全美发行量第一的《今日美国》。他们的竞争对手《华盛顿邮报》在巴格达仍然保留了三个人，但《纽约时报》似乎并不担心，“我们在海湾地区还有30个人，已经足以覆盖这场战争报道”。

　　电视的竞争更加直白。12年前，在海湾比拼的美国电视媒体只有三家老网络和CNN，而现在却是三老三新的比赛。除了迪斯尼集团的ABC新闻从3月17日开始，已经把报道部转往阿曼(Amman)外，他的两个老对手却决定放手一搏:CBS在巴格达留下一名特派记者，他同时也为MTV频道服务。NBS则将第一次海湾战争中的CNN明星战地记者皮特·阿纳特(Peter Arnett)收为己用，想为自己和旗下的资讯频道MSNBC下个大注。比较沮丧的是默多克，早在上个月，他的Fox News记者已经被驱逐出巴格达，此刻有心无力，只能眼看着收视率一年来都落在自己屁股后头的对头CNN为24小时直播战况埋头苦干。CNN从伊拉克危机乍现的那一刻开始，就已经常设了一个制片人和一个摄影师，虽然副总裁Tony Maddock表示，在过于危险的情况下，去和留的最后决定由记者本人而不是亚特兰大总部决定，但他也并不掩饰，CNN要的是一个又一个小时不间断的报道推进，就像他们在1991年干过的那样。

　　也许是环境比想象的更加困难，这些媒体争斗之下，也决定有原则的利益重组，出现了继“9·11”之后的第二次合作场面:在战争打响的最初24小时内，ABC、NBC和CBS这三大老牌电视网，MSNBC、CNN和Fox News这三大电视新贵，六家心平气和地分享了美军发动军事攻击的有限图像资源。

　　但《金融时报》推测的“晚餐客人”既不是这两年很火的Fox News，也不是渴望重温光荣梦想的CNN，半岛电视台也只是喝一回下午茶。他们认为，就像越南战争让电视后来独霸了传媒的半壁江山，这次的媒体宠儿可能会是网络。据《金融时报》的统计数字，以Time.com为例，“9·11”之后，它的访问人次从每月220万攀升到950万，而到了现在这场战争，每月访问人次已经猛增为1600万。Ft.com也好，CNN.com也好，包括所有的法语语系网站，没有哪家愿意承认自己是战争的获利之人，但事实上，“战争真的是吸引注意力和巩固新网民的最佳时机”。CNN.com的主编Nick Wrenn说，“战争可能无助于马上的广告收入，但是他却能吸引那些原来不知道你网站的人，或者那些决定以后常来的人。”

　　没有了广告增长，惟一的直接获利方式只有定购新闻了。ABCnews.com推出的付费新闻新品种，可以让顾客24小时不间断地看到ABC电视网络海湾地区通讯员发回的报道，但依然订者寥寥，因为不用付费的新闻太多了。另一个令网站头疼的是美国和伊拉克有9小时的时差，军事行动大都在伊拉克时间的夜晚进行，正好是美国的大白天，上班的网民自然对定购直播兴趣大减。第一次海湾战争的时候，曾流传以时差为灵感的小幽默:知道为什么美军将专门调整轰炸时间吗？就是为了让进攻的第一场景能够在CNN的收视黄金时段出现。

　　和网络相比，被政府盯着的报纸和电视还有一个明显劣势，就是无法回避明确的舆论阵营:主战，还是反战？站在哪一边，都必然失去相当百分比的读者。默多克和布什关系很近，所以伊拉克危机一出现，他就把自己旗下的报纸特别是在英国控制的四家大报——《太阳报》、《时报》、《星期天时报》和《世界新闻报》都放在了支持布什和布莱尔一边，为伊拉克报道他追加了大笔投资，包括恢复《时报》的周末版。但是，他的投资在报摊上并没有得到回报，《太阳报》2月份的销售量直线下滑了6万份，《时报》也出现6个月里的连续第六次最低销售记录。一起下滑的还有广告收入和新闻集团的股价。默多克无奈之下，略微调整了报纸的报道立场，比如在《时报》上增加了两个反战作家的专栏。战争开打救了他，因为不管哪个阵营的读者都会关心战况，占到英国报业市场40%的“默家军”便可以指望销售回升了。-

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